創業4個月累計銷售額近678萬，紮根本地的內容創作者將愛好變為事業

編者按：本文來自微信公眾號 刺蝟公社（ID：ciweigongshe），作者：柳南，編輯：石燦，創業邦經授權轉載

小義是河南鄭州人，關注他的幾十萬粉絲幾乎都知道，因為他只用河南話拍短視頻，直播間也不例外。偶爾換成普通話，還會有觀眾在直播間留言，問他：“幹啥不説河南話，聽着怪彆扭。“做內容前，小義在服裝行業打拼多年。

謝晨曦是成都妹子，老説自己普通話講得不標準，是典型的塑料普通話，去店裏拍短視頻或者做直播的時候經常忍不住切換成方言。半年前，她還在和家裏人一起做餐飲行業，偶爾拍短視頻記錄生活和美食。

圖源謝晨曦抖音截圖

魔都探索隊則是一個開始於2013年的圖文製作團隊，作為上海最早的美食探店賬號之一，早在前些年就已成為上海本地知名IP。

如今他們有一個共同的身份——在抖音做短視頻、直播的生活服務達人。疫情下，線下餐飲、酒旅類商家的日子並不好過，線上化轉型迫在眉睫。

刺蝟公社訪談了三位剛剛經歷轉型，且在各自地域小有名氣的生活服務賽道達人，試圖去了解新生態下達人們的野心。

對如今的鄭州紅人小義來説，拍本地探店短視頻，始於他個人對於美食的熱愛。“我是那種願意開兩個小時車去找美食的人，哪怕家門口就有別的店。去廣州出差，我都願意拐去順德，就為了吃好吃的。”

過去十年，小義一直在做服裝行業，拍短視頻只是為了記錄自己在各地尋找美食的過程，沒想到拍着拍着，願意跟着他吃的鄭州人越來越多。偶爾在路上被粉絲認出來，大家都會問他：“小義，今天又準備去吃點啥？”

在本地人中積累起的信任，讓他獲得巨大成就感，乾脆就決定把本地探店當作一件嚴肅認真的事情來做。“有時候鄭州有什麼流行的美食，我就專門跑去人家的發源地，可能是個什麼縣城，去吃最正宗的。”

老粉絲都知道小義以前做服裝行業，偶爾會在直播間找他買衣服褲子，這是他最早的變現模式。到今年，他做抖音生活服務直播後，發現為本地餐飲商家們售賣團套餐，也是和探店內容非常契合的變現手段。

以前小義做直播，主要內容都是跟觀眾閒嘮嗑，但給餐飲品牌帶貨，讓他自然而然地產生了責任感，要對品牌負責，也要對觀眾負責。

小義説，因為做直播，他和很多餐飲店主成為了朋友，最高興的事情，是讓自己認可的店也獲得大家的認可。“我最喜歡老闆在電話裏跟我説，小義，我不跟你聊了，我太忙了。或者有人在我這裏知道這家店，自己去吃了，然後來評論説特別好吃，我就會覺得這是一件多方受益的事情。”

如今，小義紮根鄭州，成立了自己的工作室，把本地的探店短視頻和直播帶團購作為賬號主營業務。

和半路出家的小義相比，魔都探索隊可以算是內容行業的老前輩。轉型做直播間前，魔都探索隊已經在生活服務的圖文內容領域耕耘了近10年，直到現在，做圖文形態的本地探店，仍是團隊很重要的一部分工作。

魔都探索隊拍攝的上海街頭，圖源受訪者

轉型的起點出現在今年4月，因為疫情影響，上海的線下消費被按下暫停鍵，這對魔都探索隊團隊而言是一次重大挑戰。眾多影響中最直接的那一環是，他們無店可探了。

那段時間，團隊成員都被隔離在家，於是就琢磨着嘗試一些新的領域。魔都探索隊運營負責人Cindy稱，轉型是考慮到短視頻和直播形態內容在生活服務領域的潛力。

上海浦西地區的封控從4月1日開始，而他們的首場直播定在4月10日。時間緊張，大家只能各自在有限的條件下做準備工作。“其他地區的達人可以去店裏播，我們別説是到店了，連快遞都送不進來。”團隊成員羣策羣力想了很多辦法，沒有實物，就用素材製作海報來展示商品。Cindy説，那時候雖然條件艱苦樸素，但大家都很有幹勁，也讓他們吸引到很多封鎖在家的本地用户。

因為項目開始得很突然，魔都探索隊並沒有招專業的直播團隊，而是由原本的成員頂上。由原本的視頻出鏡者頂上當主播，也有從來沒做過直播間的員工被派去搞中控，近兩個月的封鎖期結束，老成員們都點亮了新技能，賬號也做成了抖音華東地區的優質生活服務達人。

轉型之路看起來順風順水，其實是因為賬號本身有10年左右在生活服務領域的積澱。

Cindy説，從她個人感受來看，做視頻或者直播間，和做圖文內容的工作形式其實是相似的，只是圖文相對更靜態，依賴前期的優化。“短視頻和直播前期的腳本和理解雖然很重要，但是在最後動態執行的時候，如果呈現的不如預期，這個效果也不會好。”

分析了一會兒，Cindy又覺得經驗並不一定能通過語言傳遞，她總結為：“你可能理論知識知道得再多，不如動態地開幾場感受一下。”

生活服務需要連接線上內容和線下商户，因而具有很強的地域屬性。小義説，因為自己喜歡美食，就在鄭州當地四處找好吃的，哪怕兩個小時也要開車過去吃，所以一開始，拍短視頻純粹是為了記錄在鄭州吃過的店和玩過的地方。因為視頻內容大多紮根於鄭州當地，很多鄭州人就跟着看跟着吃，粉絲羣慢慢擴展到河南全省。

小義去河南洛陽尋找當地美食，圖源受訪者抖音截圖

幾十萬的粉絲中，按地域劃分，超過80%生活在河南當地，河南以外的粉絲只佔不到20%。“有一次幾個粉絲給我留言説：‘小義你知道我們在哪兒嗎？我們在巴黎看演唱會，一邊看你直播。’我就説怎麼這麼牛呢我還有巴黎的粉絲，一問他們哪兒的人，果然是河南的。”

用河南方言做短視頻和直播一開始並非有意設計，小義説，幾年前大家還會覺得方言很土，在正式的公開場合應該講普通話。但他探店時和老闆或是街坊聊天，很自然地就轉換成方言，方言對話被拍進視頻裏，沒想到後來反而成為他的個人特色。

小義是個很樂於溝通的人，用現在年輕人的説法，是個“社牛”。有時候在鄭州市的街道上取景，路過的市民和他打招呼，他就會停下來和大家閒聊兩句。這些畫面被鏡頭捕捉到，小義不會刻意剪掉，而是保留下來，成為短視頻中的組成部分。所以在他的作品裏，經常能看到路人探過頭來，像隔壁鄰居一樣熟絡地用河南話問他：“小義，今天吃什麼去啊？”

到後來，所有人都覺得小義的直播間就應該講河南話，告訴他説：“河南話才是靈魂。”

地域性為生活服務達人的短視頻和直播內容增添了許多可信度，因為大家生活在同一座城市，講着同一種方言，甚至穿梭在同一條街道，所以願意相信對方的推薦。

同時，因為擔心辜負老鄉的信任，地域性也會讓達人具有天然的責任感。正式成立工作室專職做博主後，小義在團隊裏招了專門做試吃的成員，提前做好功課。

他經常在發視頻或直播完的第二天，偷偷開車去前一天推薦的店門口看。“看到那些店門口大排長龍，那種爽的感覺，真是最大最大最大最大最大最大的快樂。”可能是為了準確地描繪出快樂有多強烈，小義一口氣用了6個“最大”來形容。

和小義一樣，謝晨曦也經常在直播的時候冒出幾句四川話，她説自己的普通話有塑料味，有時候講着講着就又講方言去了。但粉絲很喜歡她這樣，四川官話不算難，其他地區的粉絲也能大致聽懂，在介紹本地美食的時候，方言反而和四川火鍋、成都炸串、冰粉涼糕們更加契合。

謝晨曦會去成都本地的大街小巷找美食，圖源受訪者抖音截圖

謝晨曦家裏原本就在成都從事餐飲行業，對於這個行業的變化和趨勢很敏感，疫情的反覆，對成都餐飲人來説是不斷出現的難題。線下人流有限，餐飲商家們沒有放棄線上渠道的拓展。在她眼裏，生活服務類的短視頻和直播間，不僅僅是單純的銷售工具，也是當下非常重要的品牌宣傳渠道。

謝晨曦的直播間，圖源受訪者

拍短視頻做直播的這段時間，謝晨曦觀察到，成都的餐飲人都很有宣傳意識，也很願意付出金錢和精力成本。“畢竟以前是酒香不怕巷子深，現在的情況，是酒香也要有人使勁吆喝嘛。”

最近半年，抖音中有越來越多的生活服務達人開始嶄露頭角，雖然從過程看是天時地利人和下的水到渠成，但背後卻是達人們有跡可循的成長。

一方面，這種成長來自平台發展的機遇。到2022年2月，抖音生活服務已經與超過70萬個線下門店達成合作，GMV增長234倍。用內容鏈接線上與線下，是抖音擅長的。

另一方面，這種成長來自素人主播們抓住機遇後的自我革新。

今年3月，謝晨曦做生活服務直播前，她基本是憑着自己的興趣，選一些喜歡的商品，隨緣在直播間聊天賣貨。3月開始，她才在工作人員的指導下，開始拆解GMV、觀看人數、觀看時長等核心目標，把它當作一份嚴肅的工作看待。用她的話來説，“原來這個事情可以這麼做，可以更先進，可以更有目標性，然後也可以更有成就感。”

謝晨曦的成就感當然首先來自數據量的飆升。

吼堂老火鍋是她做的第一場生活服務類直播，一開始，流量並沒有想象中那麼高，距離目標有很大的距離。雪上加霜的是，謝晨曦不久後因為成都疫情而被要求去酒店隔離，缺少直播設備的她只能在酒店裏一遍一遍覆盤之前的直播內容。

14天隔離期滿後的第一場直播，謝晨曦迎來了突破。當天，她給喜茶帶貨，單日GMV首次突破100萬。“那個時候信心又回來了，覺得這個事情我其實是能做的，無非就是在做這個事的時候，需要提前準備，需要提前溝通，突然覺得很多事情又跑通了。”

另一方面，成就感也來自用户和商家的認可。她播得最好的一次，是成都本地一家東南亞餐廳，因為只在成都有店，所以選擇了成都地區的達人。謝晨曦自己能感受到，並不是光靠商家給優惠折扣就能完成一場好的直播。“商家的配合度也很重要，他們為了這場直播可能準備了有一個多月，有一種勁往一處使的感覺。”

最終，這場被謝晨曦評價為“商家也開心，主播也開心”的直播，在三個小時內收穫超過100萬GMV，儘管這家餐廳只在成都擁有5家門店。

謝晨曦老愛説自己粉絲不算多，跟其他人沒法比。但成為生活服務達人四個月，成天説自己是小主播的人，積累起近678萬GMV，並開始在成都組建自己的工作室，把愛好轉變為事業。

直播間的火熱，自然也給達人們帶來更高的變現收入。

魔都探索隊從四月開始做生活服務類直播後，疫情下，不到4個月時間換來近10萬收入，在圖文內容領域深耕多年後，迅速開闢出新的收入陣地。如今，探店的圖文和短視頻內容還在持續更新，從0到1做起的直播間，則成為團隊重要的增收途徑。

小義仍然堅持在鄭州各地做探店，用河南方言介紹各色美食。

小義的探店視頻，圖源受訪者抖音截圖

高速發展中的抖音生活服務行業裏，達人是不可或缺的中堅力量。根據官方數據，2022年1月對比2021年5月，生活服務相關達人增長了17倍。平台也在通過技術升級提高達人和商家的匹配效率、規範合作流程。目前，“抖音來客”APP中及抖音端內上線了撮合功能，並推出“通用計劃”、“招募計劃”、“定向計劃”三種合作模式，滿足商家與達人合作的不同場景。

除了在內容創作和變現層面為達人提供幫助，平台還在致力於為探店達人和商家打造規範的合作平台。此前，抖音生活服務發佈了《達人行為規範治理公示》，稱針對達人“雲探店”“同質化博流量”等違規行為，已累計治理違規案例200餘個，引導達人合規探店，促進生活服務創作者健康發展（相關規則可在“巨量學官網-生活服務學堂-規則中心”查看）。

抖音生活服務的盤子越來越大，許多達人選擇在此開啓新的事業。生活服務類內容的地域性特徵，讓全國各地的主播們擁有了一次新的機會，通過做出有個性、有特色的短視頻和直播間，來吸引當地的用户。他們不僅是在運營自媒體賬號，而是將其作為一次創業之旅。

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