本文來自微信公眾號：中國企業家雜誌 （ID：iceo-com-cn），作者：譚麗平，編輯：米娜，頭圖來自：受訪者供圖
初次見到前來面試的越南女孩們時，來自中國陝西的黎明（人稱黎叔）的內心是崩潰的。
在他的印象中，網紅往往與外形條件掛鈎，要麼高顏值，要麼好身材，但面前這些聲稱自己是平面模特和演員的越南女孩們，與這兩項都不沾邊。怎麼看這些女孩都長得平平無奇，是素人中的素人——面試完超40個女孩後，他沒能挑出意向中的紅人。
“當時第一感覺，是遇到了‘騙子’。無法相信站在我面前的是一位平面模特或演員，雖然她們能拿出刊登的照片或作品，但外形條件與國內膚白貌美的網紅形象有太大差別。比如，越南女孩一米六五的個子就算高了，當時面試下來，感覺像在面試普通崗位，而非演員。”黎叔稱。
後來他才知道，這與當地文化背景有關。“越南的年輕人都是在Facebook、YouTube、Instagram的陪伴下成長起來的。而YouTube的商業模式，就是我拍的東西只要看的人多，就能賺到錢，所以有大量的人在拍，這也意味着越南的年輕人有豐富的演出機會，因此她們很自信，認為自己的作品和演藝經歷拿得出手。”
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為了這次創業，2019年，黎叔曾三次飛往越南調研。在此期間，他到處組局請人吃飯，前後見了二三十人，包括當地朋友、互聯網人士，甚至導遊、小網紅、公司職工等，通過吃飯、喝酒、聊天等最普通的方式來了解當地人的日常生活狀態，目的是為了去越南孵化網紅。
考察的重點，包括互聯網平台的業務形態、越南的經濟、年輕人消費意願、年輕人的互聯網使用習慣……一番瞭解下來，一種“時不我待”的緊迫感襲來。當時他得到消息——TikTok將在當年年底在越南上線購物車功能，他決定，要趕在年底前，在TikTok上孵化一批頭部賬號，搶佔先機。
雖然只有兩個月時間了，但黎叔感到“信心爆棚”。當時唯一的擔心是——越南人的敬業程度，無法趕上年底這條線。於是，2019年國慶節，黎叔隻身背上行囊遠赴越南，帶着幾個投資人準備的500萬元資金。
來到越南的第一件事，就是招兵買馬。招募演員、後期、攝影攝像，包括成立公司，黎叔完成公司初步搭建，僅用了大概20天。很快，第一個挑戰來襲。對於MCN而言，紅人無疑是最關鍵的一環。聽説胡志明市的演員偏歐美風，河內地區的演員風格更多元，為招到心儀的演員，他特地從胡志明市飛往河內，租了一家酒店會議室作為臨時場地，用來集中面試。一天半的時間裏，他篩選了100份簡歷，面試了超過40位模特和演員，結果卻發生了開頭的那一幕。
更令他沒想到的是，原本以為2019年年底上線的TikTok購物車功能，直到今年初才開始推出。而這漫長的兩年多時間裏，他的一些同行已經倒在了黎明前的黑夜。
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過去，越南因為中低端製造業受到關注。而受益於產業轉移，經濟發展迅速，人口結構年輕化，越南的互聯網行業也在不斷髮展。根據We Are Social 聯合Hootsuite發佈的《越南2021年數字報告》，2021年1月，越南有6872萬互聯網用户。在2020年至2021年期間，越南互聯網用户數增加了55.1萬人，增長0.8%。2021年1月，越南的互聯網使用率達到70.3%。
另外，由於中國國內互聯網用户增長逐漸見頂，競爭壓力巨大；而東南亞等市場人口基數大，網絡基礎設施逐漸完善，市場具有較大的想象空間。於是，在過去，社交、遊戲、電商、網紅直播帶貨等時下國內熱門賽道中的中國公司，也紛紛將目光鎖定越南。其中，便有不少人像黎叔這般，跟隨趨勢去越南淘金的人。
一、想在越南複製中國
黎叔直言，他在越南市場上獲得的成功，很大程度上是得益於中國經驗。
比如，公司前期的一大原則是，紅人賬號歸屬於公司。這樣的設定，很大程度上就規避了一些國內網紅與經紀公司之間普遍存在的糾紛問題。當然，中國經驗還表現在公司運營的各個層面。
在去越南孵化網紅之前，黎叔在騰訊待了12年，已是一名互聯網界老兵。2017年從騰訊離職後，他曾在國內一家電競方向的MCN工作。最開始一年的營收也能做到4000萬元，但伴隨着賽道越來越火，很多客户也有電競俱樂部的合作需求，他便與當時的一位電競冠軍一起，成立了一家電競俱樂部。然而，電競俱樂部是個“吃錢黑洞”，他最終趕在500萬投資款項虧空的臨界點，及時止損，賣掉了俱樂部。
第二次創業，他選擇來到越南。一是他曾在越南工作過；二是越南和中國文化有同源性。更重要的是，相較於國內競爭激烈的MCN市場，他認為越南網紅帶貨是一片藍海。
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在此基礎上，他公司的一切決定，也都圍繞“在越南直播帶貨”這一核心目的倒推展開。
第一批簽下六個網紅後，黎叔迅速開始投入創作。首先，是每個號打造不同的人設，當時，根據經驗，團隊選擇了開箱、搞笑、劇情等幾個方向，整體是做到每個人都有自己的特點。一週發七條內容。起初的內容是根據國內的一些爆款做改編，保留大致的情節邏輯，經過越南本地團隊的討論，對服化道等內容做一些本地化優化，然後發佈。
2019年11月，第一條視頻發佈。大概一週左右，團隊就迎來了首個百萬播放量的視頻。黎叔至今還記得那條視頻的內容，類似於發生在兩三個女生合租之間比較搞笑的短劇：一個女生一邊吃棒棒糖，一邊打掃馬桶，結果不小心棒棒糖掉進了馬桶裏，於是女生趕緊撿起來準備扔進垃圾桶，正好另一個女生經過，直接搶走塞進嘴裏……就是這樣一條簡單的內容，不僅爆了，還引發了越南人的模仿翻拍。
隨着編劇、攝影團隊的逐漸上手，2019年12月到2020年1月，團隊開始嘗試本地化創新，比國內更早的探索了連續劇形式的微短劇。一部劇16集，一集一分鐘。捕捉到這一形式，是觀察到越南人愛在YouTube上追短劇，平台上也充斥着大量的“小作坊式”短劇。於是，黎叔想在TikTok上繼續“複製爆款”。
當時，團隊拿了一個韓劇的劇本，把故事梗概、大體的劇情衝突保留，將其中的細節替換掉，然後精簡，整個故事濃縮在十幾集內。播出後的反響格外好，當時在播連續劇的一個月裏，粉絲數暴漲。距離發佈第一條內容三個月後，團隊就收穫第一個200萬粉絲賬號。到了2020年7月，公司進入穩定發展期，紅人穩定，團隊成員逐漸上手，公司紅人也進入了TikTok前二十的隊列。
時間久了，黎叔也摸索出了一些經驗。比如，最大的流量池子，是來源於劇情和搞笑的內容，搞笑的內容最容易吸粉；然後依次是時尚類、變裝類，因為比較簡單、不需要語言，尤其在TikTok上，一些“啞劇”的分發量會面向全球觀眾，意味着受眾更多；與中國網紅開始明星化不同，越南的網紅與明星之間的界限很分明；越南人愛看真實的內容，比如足球、摩托車相關內容，總能激發他們的共鳴。
方法論體系中，最核心的一點，則是本土化。黎叔的團隊，除了他本人，其餘人全部是越南本地人，如此強的本土化團隊，最大的好處就是不會踩文化的坑。“一些國內同行MCN習慣於去搬運，但其實許多中國老百姓喜歡的話題和熱門梗，越南人無法理解。社會發展環境不同，沒有共鳴。比如，之前相親話題在國內很火，但在越南人看來無法理解，他們想認識一個人，會當街問聯繫方式，這些在他們看來是非常正常的。”
他還舉了一個例子，今年5月，東南亞最大電商平台Lazada，便是因為與泰國網紅拍攝的一條視頻廣告被指冒犯王室，而被抵制，這就是一個典型的“文化坑”。
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不過，黎叔坦言，“我在越南做的這些內容，放在國內肯定是連水花都激不起來的。”而之所以越南人愛看，他將此歸結於“越南MCN看不懂，所以就沒什麼競爭對手。有一點降維打擊的意味”。
黎叔進一步解釋，“在越南，YouTube的MCN非常發達，他們的賺錢邏輯也很清楚，拍東西嘛，只要看的人多了，就有廣告費。但是在TikTok上，你播放量再大，也沒法賺錢。所以很多當地MCN看到我這麼大粉絲量，卻沒有錢賺，是非常無法理解的。”
而一開始，黎叔就是奔着帶貨去的。所以，他要求團隊所有成員講越南語，因此，與一些越南頭部賬號可能有30%~40%的國外用户相比，他的團隊賬號本地用户佔比達95%。起初賬號人設的打造，也是為了便於帶貨。
黎叔認為，網紅帶貨在國內這樣爆火，一定會在國外重演一遍，尤其在疫情導致許多人無法流動的情況下。而且，這是一套可以複製的商業模式。
2020年時，團隊曾想將經驗複製到泰國去，甚至黎叔已經開始在泰國、越南兩地飛。但疫情的變化讓大家措手不及，當時已是國內疫情最嚴重的時候，各個國家開始封鎖，黎叔就遙控做了半年的泰國市場。但由於當地人對這一商業模式比較陌生，加上遠程電話溝通，效率低下，最後堅持了半年左右的時間，泰國團隊就正式解散了。黎叔將這次失敗歸於疫情，他準備等越南公司成熟，自己有更多時間分心管理且疫情穩定後，再考慮重新在泰國開張。
二、最多一個月虧了60萬
讓黎叔沒有想到的是，等待購物車功能，一等就是兩年半。
目前，黎叔公司旗下直屬賬號大概有20個，其中最大的兩個賬號粉絲數分別為1090萬和810萬，已經成為TikTok上的頭部賬號。但公司至今尚未實現盈利。
黎明公司旗下粉絲數最大的兩個賬號。
2021年開始，黎叔警惕起來——公司想辦法開源節流。在此之前，公司為趕在購物車功能上線之前，瘋狂投入漲粉，每個月都是鉅虧：第一年平均每個月成本支出8萬美元，最多的一個月則花費超10萬美元，也就是60萬元人民幣。“2020年一整年，收入才7萬多美元，但那一年的支出是40萬美元。”
為避免倒在黎明前的黑夜，2021年，公司開始想辦法改善營收狀況。一方面，公司停掉所有的新增成本，收縮運營，內容上基本還是通過搬運的方式維持平台的漲粉；另一方面，開始接廣告，為國內出海企業做一些營銷服務。好在粉絲量級高，去年一年有3個月是盈利的，虧損控制到了一年10萬美元。
不過，越南的紅人廣告收入並不高。一個百萬級別的網紅，在TikTok上發一條廣告收入大概只有幾千元，“很便宜很便宜”。
一方面是，越南的廣告費用普遍偏低，主要是消費力不夠。另一方面，相較於YouTube和Facebook這類平台對外鏈的開放性與兼容性相比，TikTok比較封閉，“客户在投放時一般會監控，他們也比較容易測算出（轉化率）。但在TikTok上，別説跳轉外鏈了，連自己發的文案都無法複製粘貼。”TikTok轉化門檻更高，也導致了其廣告收入低於YouTube和Facebook等平台。
2021年3月，公司開始探索電商，這也是開源的一部分。當時，Lazada和Shopee有一個業務形態是，吸引用户從鏈接上點進平台網站買東西，也能給予發鏈接的人一些流量分成。“當時我特意找公司設計生成了類似小店的鏈接。如果在國內抖音上買東西，直接點進鏈接一步跳轉購買就行，但是TikTok需要看視頻→點頭像進入個人主頁→點個人資料下方的鏈接→進入小店找商品→完成購買……在電商業務裏，多一步跳轉，損失至少百分之多少？”
儘管如此，公司也不願放過任何賺錢的舉措。
去越南的前大半年，黎叔都處於格外焦慮的狀態中，常常入睡時已到了凌晨三四點，儘管越南人不愛加班。但對黎叔來説，這種壓力一方面源於營收；另一方面，則是源於管理節奏。
在黎叔看來，越南年輕人並不缺機會，生活比較安逸。而適應了大廠生活節奏的黎叔，會習慣性對員工有高要求，面對落差，常常陷入痛苦。前期，他面臨的一個很重要的事情，就是“調整自己”。
“比如我週一給員工派一項任務，要求截止時間是週三，中國人都會提前做，有問題也會來找我，然後週三準時給到。但越南人不是這樣，基本上週三我去問，他會説遇到了什麼問題，但卻不會提前主動問我。”黎叔表示，因為員工在主觀能動性上和抗壓性上表現較差，起初自己常常會因為無法按照約定時間給客户提供方案，而失去客户。索性，後面他凡事都會多想一步，面對客户也會自動延長心裏的時間標尺。“這就是文化上的差異，這些東西很微妙。”
在越南，黎叔也會做一些差異化的管理。比如，在國內，機構會嚴禁旗下的網紅接私活，但在越南，黎叔會明確告訴他們，不影響工作的情況下，可以這麼做。“因為他們很多是抱着當網紅或做明星的夢過來的，但目前TikTok可能不足以支撐他們成名，另外現階段沒有購物車，所以他們目前也只能賺到一份工資。”
好在，今年3月，TikTok在越南正式開通了購物車功能。黎叔以及越南的同行朋友們，已經開始加碼帶貨。不過，這也意味着將是一大筆投入。
三、越南互聯網獨具一格
一直以來，東南亞都是國貨品牌出海的“據點”。今年，伴隨着製造業產業大遷移的話題，以及2022年RECP落地帶來的關税減免和貿易利好，越南也成為國人關注的焦點。除了製造業，越南的互聯網行業發展的基礎條件如何？
東南亞一直是國貨品牌出海的“據點”。
在黎叔看來，越南互聯網的發展有自己的特色。
比如電商，越南人的消費習慣是貨到付款。“很多人想做跨境電商，但一聽到這點，就認為越南電商的發展基礎還不夠好，要等一等。但他們的用户習慣就是如此，不能拿國內的想法去生搬硬套，或者直接下定論説他們發展不夠完備，要用適應本地發展階段的方式去做當地市場。”
再如視頻平台，黎叔認為，雖然相較於國內的愛優騰，越南並沒有類似成熟的視頻平台，但越南的文化都在Facebook、YouTube上。所以湧現了海量的基於這些平台的影視製作公司，拍各種成本低廉、可能在中國都稱不上網劇的影視作品。但這些作品，依然有很廣大的受眾。“你説他們的視頻行業發展得好嗎？我不這樣認為，但這種全民參與的方式，中國也並不具備。他們有自己的視頻行業，是按照自己國家的特色去發展的。”
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另外，對於“目前的越南是十多年前的中國”這一説法，黎叔表示不能一概而論，要看具體的領域，“物流行業可能是，但網遊、區塊鏈遊戲等新鋭的東西，不一定比中國滯後”。
近幾個月以來，也有許多人找到黎叔，詢問去越南投資的機會。他往往會回覆：什麼時候去都不晚，畢竟越南和中國比，發展具有滯後性，但前提是要找準方向，調整好預期。
對此，越南中國商會胡志明市分會會長趙騫對《中國企業家》表示，去越南前最好想清楚六個問題：你為什麼投資越南？你打算做出口市場還是做越南本地市場？你做過市場分析嗎？如果是房地產或者股市投資，你的資金怎樣合法進出越南？你的經營是合乎越南法律法規要求嗎？你的操作是否有風險，如何控制？
“越南也有許多坑要去踩，比如政商環境，外匯管制，賺了錢怎麼弄回來？比如一些新鋭業務的法律合法性沒有那麼強，比如中越關係。當然在任何國家都是這樣。不過，我是很建議大家出去走走看看，因為那是一個新天地啊。”黎叔説。
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