影廳商業冠名暗藏新門道 獨家解析電影院的生意經

1905電影網專稿 “我要去‘易烊千璽廳’看《送你一朵小紅花》。”“當時我是去‘鄧倫廳’看了他的新片。”……

不知道你是否有過類似經歷，在打開購票軟件時，偶爾會發現影廳前不再只是單一的數字，而變成了某位藝人名字，或者是品牌的字樣呢？甚至不少影院直接在購票平台上打着，“x號廳（冠名招商中）”。

這種形式已經成為了不少電影院非營收入（指電影票以外的營收）的來源之一。它同樣成為了不少粉絲為自家“愛豆”應援的手段之一。

事實上，影廳商業化冠名早在10年前就已經存在了。隨着如今內地電影市場發展，銀幕數不斷激增，這個模式也為影院回本提供了新的方式。甚至此前有影院打出，“冠名一個廳·影響一座城”的廣告語，來吸引大家的“加盟”。

到底在影廳商業化冠名的背後，暗藏了哪些門道呢？

01 冠名品牌有條件

我們簡單地翻閲了北京地區的多家影城後發現，目前有不少影院有冠名廳的存在。比如完美世界影城的雙匯王中王廳，天幕新彩雲國際影城的淘票票廳，北京盧米埃影城（長楹天街）的I Do影廳等。

從這些冠名廳來看，冠名品牌從親民的食品行業，到奢侈品品牌，甚至涉及互聯網公司等多個行業。

我們在溝通中發現，影投公司通常對合作品牌會有一定的門檻。從目前合作來看，像銀行、房地產、汽車類、保險等偏高端行業，都是目前冠名廳主要合作的對象。

某位全國的影投企業的負責人告訴我們，“目前我們仍偏愛高端品牌，主要是和自身影院品牌格調相契合。當然，像醫療機構，美容等品牌是不會考慮進行合作的，如果它們出現社會性糾紛事件，這樣對自身的品牌形象也會間接造成損傷。”

此外，某家位列全國票房前列的影院的市場部經理坦言，“合作的品牌之間不能存在競品關係，之前我們曾合作了一家汽車品牌，所以後續就不方便和其他同類別的品牌進行合作。”

而相關個體影院對品牌的要求就相對放寬一些，目前只要對方有相應的營業執照即可。

但是，從我們的調查發現，並不是所有的影廳都允許被冠名。

譬如CINITY影廳和杜比影院廳都有規定，不予許進行商業冠名。

CINITY團隊表示，目前他們和影院的商業條款裏都會涉及市場宣傳和品牌使用的相關約定。如果影院私自進行商業冠名，後續都會按照合同裏的條款進行執行。

而杜比方面相對比較複雜，杜比全景聲技術目前已經普及到中國巨幕、Luxe等特效廳，所以杜比公司對相關影廳並沒有進行強制約束商業冠名的事項。

但是，杜比影院廳是杜比自有品牌，所以公司在和影城簽訂合約時，相關內容都已經納入合同中。

同為技術廳，IMAX影廳相對會寬容一些。

從目前瞭解到，蘭州武威萬達影城、蘭州城關萬達影城、瀋陽鐵西萬達影城等多家影城的IMAX廳都有相關銀行、汽車等品牌的冠名。IMAX中國團隊表示，此前北京CBD萬達影城的IMAX影廳曾有過和奧迪合作的先例，當時就提前和團隊進行了溝通，所以後續在商業冠名方面，就整體比較開放。

02 粉絲冠名新套路

除了常規品牌之外，不少影廳的冠名還涉及了文章開頭提及的藝人名字。北京深影國際影城的4號廳目前為易烊千璽廳，北京CGC影城（清河IMAX店）的7號廳則為SNH48沈夢瑤廳。

我們聯繫到北京深影國際影城的市場部李經理，他坦言，影城現階段這項服務是每個月1萬元，很多粉絲都是為了支持自己喜歡的演員作品而來，“但很多電影可能不到一個月就下映，所以我們可以根據特殊情況，對銷售時段進行調整。”

“雖然有的只是上映首周的費用，但因涉及到購票軟件上的露出，其實這個服務會從預售開始，他們就能從平台上看到冠名。”

這個形式很大程度上刺激了粉絲的消費，一方面不少粉絲為了支持愛豆的作品，都會進行包場活動。因此，這些演員名的影廳會成為他們首選。

一位演員的粉絲告訴我們，用這種形式支持自己喜歡的演員挺有儀式感的。“在以他命名的影廳裏看他主演的電影，這個最終還能呈現在電影票上，特別酷炫。而且這樣可以真正為演員起到宣傳輔助，其他觀眾來看片時，也能一目瞭然。”

他們通常會選擇影響力較大的影院進行冠名合作，主要是目前不少大品牌的影投公司的合作條款比較繁瑣，“因為我們通常只需要一個月的週期，最久也就一個季度，但很多大型影院會要求的時間較長，費用也會較高。”

不過，在調查中，我們瞭解到，部分影院以藝人名字冠名影廳，並不是純粹的商業行為，“會有這類蹭熱度的情況，這樣可以吸引更多演員粉絲前來包場或者打卡。”

03 冠名方式盡顯不同

看似冠名行為並不困難，但事實上，中間涉及的講究很多。

正如前文提及的，不同院線影院的主控權都不盡相同。在調查中瞭解到，過去不少影院都是各自有自己的主控權的，但隨着近幾年的規範，不少影院的冠名權多被總部把控。

據瞭解，百老匯院線的個體影城無權直接決定冠名，必須直接跟總部的負責人去洽談。而萬達院線則秉持“總部優先”的規定，每家影院自己也有決定權，但總部的市場部也會更集中地去洽談相關的冠名業務。

而且這些合作中涉及的內容也都不盡相同。比如英菲尼迪和北京通州萬達影城合作中，還涉及了影廳凳子上的保護套。

有的冠名合作中，還會涉及相關的包場服務權益。品牌和影院達成冠名合作之後，影院會定期給品牌相應的包場服務，但有的則需要品牌另外再定期進行包場服務。

除此之外，有的影城在冠名服務中還包括了其他的權益。

比如，影廳大堂放置易拉寶，貼冠名廳的地貼，影院影訊等多個方面，除此之外，他們還會在影廳大堂的屏幕上給冠名的合作方播放公司30秒宣傳片等等。有了這些打包服務之後，價格也會相應增漲。

過去還存有票務平台冠名影廳的情況，達成合作之後，該影廳就不能在其他票務平台上進行票務售賣。

目前這類壟斷情況不再出現，但明確的是，該冠名不會在競品平台出現。譬如，北京天幕新彩雲電影院的淘票票廳，在貓眼平台便單純地顯示為“2號廳”。

04 不好冠名的“生意經”

從幾家影院的調查來看，他們非常歡迎“冠名業務”。畢竟，對於影院本身而言，不需要有太多的成本植入，能很好的創造非票房的營收。

但據瞭解，現階段已經少有商家進行冠名合作。北京慈雲寺耀萊影城直接在購票軟件平台上，打出“冠名招商中”的字樣。

我們諮詢了一家高端汽車品牌的市場部經理，她表示，品牌在選擇影院的時候，也會針對性選擇相匹配的影城，“但影城不像過去那麼獨立，如今單一商圈可能就會有多家影院，這種情況就會讓冠名的性價比變低。”

影院也表示，隨着影院的不斷擴建，這樣的高速增長自然加大了影院在冠名廳內部的彼此競爭。

如今，影院正在積極拓展其他的非營收入。除了爆米花飲品、影廳冠名、影院廣告燈箱等常規服務以外，影院積極引入娃娃機、按摩椅等電影之外的泛娛樂方式，進而吸引更多的客流量。當然，這種方式對於影院而言，前期就需要投入更多的成本。

可見，影院正在發動自身的力量，儘可能地完善招商服務，在為影院營收帶來更多可能性的同時，也能滿足觀眾日益增進的需求。