從“鴨”到“蝦”，小龍蝦正逐漸成為絕味食品發展第二增長曲線的選擇。
記者丨郭秀娟 張函
“十級甄學家集合”，今夏IP聯名的風也刮到了滷味界。絕味食品與國民爆劇IP《甄嬛傳》的聯名產品抽盲卡活動正在引起網友一波集卡熱。
值得注意的是，與《甄嬛傳》首次聯名，絕味食品要推廣的不是鴨脖，而是小龍蝦。絕味食品證券部也向北京商報記者表示，目前正在積極地進行蝦球品類的市場推廣工作。這也映襯了絕味食品線下門店人員的那句“賣蝦”正是絕味食品近期的銷售重點。
從“鴨”到“蝦”，背後是鴨脖品類的成本高、增長難問題。就如絕味食品此前所説，推蝦球等品種調整產品結構，目的就是希望均衡盈利。對於去年淨利潤大降76.29%的絕味食品來説，小龍蝦品類是第二增長曲線不錯的選擇，但能否從短期衝擊業績成為長期業務增長基礎，還需要進一步檢驗。
聯名《甄嬛傳》大力賣蝦
7月24日，北京商報記者從絕味食品線下門店工作人員處獲悉，絕味食品近日推出《甄嬛傳》聯名款“紅寶石蝦球”套餐。消費者購買蝦球套餐即送2張《甄嬛傳》角色人物盲卡，可以抽周邊、收集人物卡牌。絕味食品同時開展多個城市線下快閃活動，還邀請了《甄嬛傳》演員進行蝦球套餐的推廣宣傳。
圖片來源：新浪微博@絕味鴨脖
絕味食品證券部在接受北京商報記者採訪時表示，之所以選擇與《甄嬛傳》展開蝦球產品聯名活動，是針對主要目標客户羣體年輕人的消費模式和習慣，可以與年輕客羣加強交互；從營銷、傳播、產品端全面打造品牌年輕化理念。
絕味食品此番藉助知名爆劇進行推廣，將不少消費者的關注目光引流到小龍蝦產品上來。從活動推出後社交平台的反響來看，抽卡活動引來許多以《甄嬛傳》為“電子榨菜”的年輕用户參加購買，一些消費者也是由此才接觸體驗到絕味小龍蝦產品。
正在門店購買該套餐的消費者果果向北京商報記者表示，知道絕味食品和《甄嬛傳》聯名後，自己一口氣買了兩份，收集了4張人物卡牌。“沒想到這次出聯名活動的竟然是蝦球而不是鴨脖，如果不是為了集卡，自己確實還從沒吃過絕味的小龍蝦。”
“可以説就是為了賣蝦而推出的這個活動”，絕味食品門店相關人員告訴北京商報記者，此次聯名活動對門店近日的蝦球產品銷量起到一定推動作用。除了此次聯名，最近絕味食品線下門店也一直在打出各種宣傳促銷活動，主推小龍蝦產品。
就如上述工作人員所説，“賣蝦”是絕味食品近期的銷售重點。在絕味食品發佈企業員工動態的“絕味人在一起”官方公眾號上，近期發佈了《蝦球卡如何線上發力》《揭秘蝦球爆賣秘訣》等多篇推送文章，文中鼓勵員工“全員行動……打造蝦球爆品，為夏日生意助力”。
從“鴨”到“蝦”，小龍蝦正逐漸成為絕味食品發展第二增長曲線的選擇。在2020年，絕味食品就通過股權投資的方式投資了小龍蝦相關產業，設立廣州絕了小龍蝦產業投資基金，目的是“實現公司在水產滷味方向上的突破”。近兩年來，絕味食品已經相繼推出了紅寶石蝦球、“蝦粒wow”龍蝦桶、地域限定款黑鴨油燜蝦球等小龍蝦品類。
針對後續蝦球品類的發展規劃，絕味食品證券部回覆北京商報記者表示，目前正在積極地進行市場推廣工作，紅寶石蝦球產品銷量以公告及相關披露數據為準；後續將通過新品的研發與創新持續優化產品結構，產銷協同，共同打造多樣的系列主題營銷活動，提升加盟商的市場競爭力。
破解鴨產品增長天花板
大力賣小龍蝦背後是鴨脖品類的高成本影響了絕味鴨脖的盈利，以及鴨產品的增長空間逼近天花板。
2022年年報顯示，絕味食品歸母淨利潤為2.33億元，同比大降76.29%。對於利潤下降原因，絕味食品稱主要系原材料成本上漲，導致營業成本同比增加。財報數據顯示，2022年絕味食品營業成本同比上升了11.23%。
為了緩解成本壓力，絕味食品通過蝦球等其他品類來改善盈利水平。在今年7月舉行的電話交流會上，絕味食品表示，鴨脖品種的成本端壓力目前還是比較大的，公司會通過調整產品結構的方式降低原料成本的影響，比如近一段時間推蝦球等品種，目的就是希望均衡盈利。
在業內看來，隨着鴨產品增長面臨天花板，擴充小龍蝦等新的品類，有利於滷味企業短期衝擊業績表現。
數據顯示，中國的休閒滷製品市場規模大約1000億元，而小龍蝦市場超過了4000億元，目前還沒有全國性的領軍品牌。越來越多的滷味企業選擇切入小龍蝦品類，打造為第二增長曲線。如周黑鴨2022年財報就提到，新的爆款大單品小龍蝦蝦球全年終端零售額已經超過2.3億元。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，滷味食品的差異化競爭門檻低，鴨產品本身多年來沒有創新升級迭代的空間，滷味品類和絕味食品自身品牌都發展到天花板，擠佔了企業的收益空間，對企業營收、利潤等各方面的下調影響是必然的。
在香頌資本董事沈萌看來，小龍蝦與滷味都屬於同類餐飲，在品牌和渠道上具有一定重疊性，但在食用偏好與習慣等方面仍有明顯差異。在小龍蝦產銷旺季，滷味企業做業務拓展，可以分流熱點餐飲的紅利。但是否能夠轉化為滷味企業長期的業務成長基礎，還要看後續如何將小龍蝦打造為不分季節性的單品。
編輯丨汪乃馨
圖片丨新浪微博@絕味鴨脖 截圖、絕味人 在一起微信公眾號截圖、新浪微博@周黑鴨官方微博、東方財富截圖