為什麼説有些明星直播帶貨能力就是不行?| 沸騰
在找名人帶貨時,商家不能看粉絲數、點擊率、閲讀量就盲目下單,還得看傳播轉換能力。
微博截圖。
文 | 鄒振東
這兩天,一篇《戳破“明星直播泡沫”:90萬人觀看成交不到10單》的文章引發熱議。
文章指出,如今異常火爆的明星直播帶貨,有很多“坑”——不僅坑位費虛高,銷售額也可能存在注水現象。文章列出了諸多數據,指出吳曉波、小瀋陽、葉一茜等名人的直播中存在的問題。
當然,這些數據是否真實可信,還有待查證。吳曉波方面就表示,文章有失實部分。
但吳曉波本人也承認“還是翻車了”,他表示是“自信害死了我”,自己在選品邏輯上缺乏經驗,在現場表現也沒有“把東西講明白”,造成了這次問題。
同樣被Cue到的葉一茜也回應稱,已退還合作費用,並稱“偶然的挫折只會告訴我未來在選品上要更加嚴格,但不會打擊我和團隊的信心”。
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用“泡沫”概括直播帶貨風潮的特點,確實很符合對互聯網風口的慣常批判論調。但我認為,更該思考的問題是,請明星做直播帶貨,或者讓明星做好直播帶貨,其關隘到底在哪?
請明星帶貨,是因看中他們“意見領袖”的身份
説明星帶貨直播數據注水,我覺得不排除這一種可能。此外,一些明星帶貨直播並不理想,坊間曾有很多分析,諸如明星不夠專業呀,放不下身段呀,準備不充分呀,吃不了苦呀……説得都有一些道理。
不過,也許最核心的原因還不在這裏。帶貨直播是最真刀實槍靠傳播促銷的銷售模式,不像廣告代言,還轉彎抹角了一些,帶貨直播裏的傳播好比“速效救心丸”,能不能藥到病除、立竿見影?直接檢驗傳播的方式方法是否有效。
因此,明星帶貨直播的一些失敗,也許最大的可能是:“不懂傳播”。比如那篇爆款文章中提到的商家就直言:“品牌看中的正是明星的影響力”——這一句話,就暴露出商家不懂傳播。商家邀請明星帶貨,是看中了明星具有“意見領袖”的身份。
早在上世紀40年代,傳播學就發現了一種“意見領袖”現象,很多人接受信息的主要來源,並不是大眾傳媒,而是特定的一些人,他們不僅是信息的主要提供者,還往往能左右多數人的態度傾向,傳播學就把這種在信息傳播中扮演特殊角色的少數人,稱之為“意見領袖”
但無論是學界還是業界,往往用“影響力”籠統地定義意見領袖,殊不知,意見領袖也是有分類的。我在《弱傳播》第165頁,專門用一個章節討論“意見領袖與輿論戰將分析法”。
當一個人向多數人傳播時,他就成為意見領袖。過去對意見領袖的分類,主要以身份為參照系。但我的分類卻不一樣,我着眼於輿論戰的實際運用,按照輿論戰的效果分類,意見領袖分三種:注意力意見領袖、影響力意見領袖以及號召力意見領袖。其作用的側重點分別是引發關注、影響認同和改變行動。
三種“意見領袖”如何分類
注意力意見領袖像探照燈,照到哪裏就把哪裏帶進公眾的視野。影響力意見領袖像導航儀,他改變着人們的認知與認同。號召力意見領袖像旗手,他振臂一呼,人們雲集響應。
這裏用一個最簡單的例子來幫助大家對意見領袖分類:如果一個人,你通過他知道了一部電影,那麼他是注意力意見領袖;如果因為他,讓你改變了對一部電影的看法,那麼他是影響力意見領袖;如果就衝他説的一番話,讓你買票走進電影院去看一部電影,那麼他就是號召力意見領袖。
很清楚,從注意力到號召力,還有一段傳播的路要走。明星普遍具有注意力,粉絲數、點擊率擺在那裏,但明星的影響力可能就弱一些。要讓明星改變人們對事物的看法,可能就不如張文宏這樣的專家。而倘若要動員人們行動(追星除外),比如購物,明星的號召力往往就不如李佳琦了。
當然,明星並不是不能出號召力意見領袖,但已經不是大概率事件。所以,商家不能看粉絲數、點擊率、閲讀量就盲目下單。即使那些數據,沒有一丁點造假,但要變現成行動的號召力,還不是那麼簡單。
資料圖。
如何認清三種“意見領袖”,是個技術活
那麼怎麼識別誰是注意力意見領袖,誰是影響力意見領袖,誰又是號召力意見領袖呢?如果我説憑直覺,你們會罵我,説了等於沒説。那我就勉強説一些吧。
比如,一般而言,喜劇、幽默、笑星類的明星,不太容易成為號召力意見領袖。笑星説話半真半假,在可信度方面不容易轉換。喜劇多有反諷,正話反説,是銷售大忌。幽默往往要靠解構,解構的拆解力大於建設力。
明白了這點,具體請哪位名人帶貨,也就得慎之又慎。起碼,就不能只看粉絲數,而要評估他們的傳播轉換能力。
一個不爭的事實是,目前頂尖級的帶貨直播,極少段子手。(我好像不小心點評某個人了!怕怕!)笑星這樣的段子手,一般都活躍你的臉部肌肉——笑肌,要讓你的手部肌肉也活躍起來,成為剁手黨,他們還要向健身教練學習。
再如,同樣一般而言,專家類的意見領袖,也不太容易成為號召力意見領袖。專家以理性思維見長,他的粉絲以理性受眾為主。理性受眾是做不了衝動消費的,沒有衝動在先,怎麼會有後來的剁手。
把幽默與專業結合起來的例子,最有代表性的就是李敖。2004年競選台灣地區“民意代表”前,李敖在好朋友陳文茜的幫助下,以其助手的身份進入台灣地區所謂的“立法機構”,結果這位“助理”搶盡了所有“民意代表”的風頭。
媒體聞風而動,會場罕見爆滿。李敖雖不懂議事規則,卻很能抓得住媒體的鏡頭,一身招牌紅外套,左批台灣地區“立法機構”是馬戲團,右稱“民意代表”幼稚,只有59分,立即攫取會場焦點。有媒體採訪他,若有“民意代表”砸他便當,他會怎麼辦?李敖笑答:“他敢潑我便當,我就噴他瓦斯槍。”結果,被台灣各大媒體作為標題競相報道。
李敖是注意力輿論領袖,卻不是號召力輿論領袖,他有眾多的關注者卻沒有同樣多的追隨者。李敖不指望別人追隨,人們也無法模仿;他不需要隨從,只需要觀眾。因此,超高的人氣沒有給他帶來高的投票。
2000年台灣地區“大選”,李敖代表新黨參選,只獲得16782票,得票率僅為0.13%。
這裏需要説明的是,注意力意見領袖、影響力意見領袖與號召力意見領袖,並不是絕對的,他們會彼此重疊,有的人身兼三者,有的人只偏重一方。這三種意見領袖的分類,在政治領域、商業領域與娛樂領域都可以直接借鑑。
拿國外選舉來説,一個政黨推舉一個候選人蔘選,就要考慮他是不是號召力意見領袖,否則知名度高、影響力大,卻換不來選票。同樣商業廣告請明星代言,也要考慮這個因素。產品的當務之急是要擴大知名度還是提高好評度,抑或是增加銷售量?
至於娛樂圈,就更需要分清明星的類型了。最常見的就是電影選角,一些明星有注意力、影響力但是沒有票房號召力,結果花了大代價反而成為票房毒藥。可見,對意見領袖的分類,並不是紙上談兵。
最後要説的是,萬事皆有可能,難道段子手都不能帶貨成功嗎?難道專家就不能催化剁手黨嗎?一切皆有可能,只要傳播轉換。加一個傳播閥門,用好傳播的轉換插頭,添置一個傳播的機頂盒,都可能創造傳播奇蹟。
要而言之,找明星幫着直播帶貨未必就不可為,關鍵還得找對人和路子,還得“懂傳播”。
□鄒振東(廈門大學新聞傳播學院教授、博士生導師,“弱傳播理論”提出者)
編輯:狄宣亞 實習生:張曉雨 校對:盧茜