編者按：本文來自微信公眾號 20社（ID：quancaijing_20she），作者：羅立璇，創業邦經授權轉載
“新韓流”來咯玉米一直很喜歡偶像文化，對韓流情有獨鍾，她曾投入數萬元攝影設備去拍攝自己喜歡的“愛豆”，甚至兼職做過“站姐”。在過去很長一段時間，她有些失去購物熱情，手邊幾件經常穿的衣服，還是 3 年前在首爾東大門逛街買的。
玉米在互聯網公司有一份收入不低的工作，早幾年也買過不少奢侈品，但到現在她發現，她其實根本不需要這麼貴的東西，衣服只要實穿、好看，就可以了。
讓她額外再消費，還需要一些動力。
最近，她終於重新煥發了購物熱情——一批韓國潮牌開始進駐中國流量最大的線下商場、登陸淘寶。還有什麼，比直接穿愛豆們就在穿的品牌方便呢？不少女愛豆的日常穿搭，就是她喜歡的實穿、年輕又緊跟潮流的風格。
她剛在 NERDY 買了一件打完折五六百的乳白色羽絨服，上面綴有淺紫色的緞帶。這件羽絨服足夠好看，和市面上的設計都不太一樣。NERDY 是這幾年很受中韓明星和偶像歡迎的品牌，以套裝運動服和羽絨知名。
她不大在意這件羽絨服裏面的填充料只是灰鴨絨，從走線看質量也並不過硬，“反正在北京的冬天已經足夠暖和了”。買完了以後，她迅速把這件衣服安利給了一起追韓團的姐妹。
和玉米一樣發現了這個趨勢的，還有朝陽大悦城。除了 NERDY，門店旁邊就是另一家開業不久的韓國潮流品牌 chuu。走出 chuu 門店，會發現不遠處還有和 chuu 同一母公司、主打無性別穿搭的 No One Else。而在它的斜對面，還有競爭對手，韓國設計師創立的 Kirsh，以碩大鮮紅的櫻桃為品牌標誌。
在剛過去的國慶節，chuu 成為了朝陽大悦城4層最受歡迎的門店，高峯期需要排隊半小時才能進入，也是當月該層的門店銷冠。
“我們店員中間來換班，根本就擠不進來”，一名店員顯得心有餘悸。
這個以蘋果綠作為底色、掛滿碩大的玫粉色霓虹燈，衣服幾乎全被密密麻麻掛在貨架上，像被搞怪少女改造過的倉庫一樣的門店，擠滿了青春洋溢的女高中生和大學生，經常會拿着她們在Instagram下載的偶像照片來找店員問同款。背景音樂則在循環播放Blackpink的單曲，從最新的《Pink Venom》到火爆的《Kill This Love》《How You Like That》，一應俱全。
她們通常喜歡穿短到能夠露出肚臍的緊身短上衣，搭配寬鬆隨意的工裝褲；或者寬大到能裝進兩個人的衞衣，再搭配超短裙；又或者是緊身高領彩色打底，再搭配同色系的方格針織小背心，總而言之突出的是任性、敢穿和潮流——和貨架上的服裝風格一致。
如果説之前的韓劇時尚是韓流 1.0，讓觀眾模仿他們的生活方式；以東方神起、Super Junior 和 EXO 為代表的韓國偶像團體是韓流 2.0，讓粉絲模仿他們的時尚；那麼到了防彈少年團和 Blackpink 成為了全世界最受歡迎的偶像團體的當下，以他們為代表的韓流擁有了改變世界時尚潮流的能力，進入 3.0 時代。
當全世界的眼光都放到他們身上，穿搭顯然是形象中非常重要的一部分。韓國偶像團體的穿搭有一個特點，就是他們的穿着不會只侷限於奢侈品大牌，會經常穿小眾設計師的設計，以及大眾品牌和快時尚。
這些品牌也在有意識地加強甚至綁定和偶像的聯繫，比如 Kirsh 就簽下了張元英作為自己的代言人，NERDY 則已經連續贊助了兩屆韓國電視台 MBC 舉辦的《偶像運動會》（中國版本為《超新星運動會》）等。
楊冪是中國互聯網時代最早的現象級“帶貨女王”，她的穿搭之所以受到追捧，是因為時髦且實穿，高筒靴、寬衞衣、毛線帽，和“下半身消失”，這些單品和時尚元素既不突兀，又顯得新穎，普通人很容易模仿。
如果説當時中國只有一個楊冪，那麼現在，對於喜歡韓國偶像的年輕人來説，她們至少有着數百個自己的“楊冪”。
這對於新興的時尚品牌而言，簡直就是成長的沃土，天然自帶流量。而在韓國的偶像文化全球影響力日益增強的情況下，這些品牌作為偶像日常形象的重要組成部分，自然也找到了全球輸出的機會。
不過，這些品牌的真正推手，並非韓國資本，而是另有其人。
中國推手，淘寶產實際上，這一波韓國品牌的背後，都是中國的商業力量在進行主導。在這兩年，由於一系列監管加強，在某種程度上，年輕人的日常時尚正在陷入真空狀態。最聰明的中國商人，顯然不會放過這個借勢來扶搖而上的機會。
這些品牌背後的運營方，均和淘寶有着深厚的淵源。其中首先是和韓國有着密集商務來往，能夠利用當地資源的中國企業。
比如 Kirsh，背後的運營方是 GTOG，這是一家從 2018 年開始就在淘寶上銷售韓國零食的TP（Taobao Partners），並且很快發現女裝才是銷售大頭，開始同步引進韓國時尚、彩妝和食品品牌進入中國，頻頻在雙 11、618 等促銷的品牌獎，也是淘寶金牌賣家。從今年 5 月開始， Kirsh 已經在中國線下開出了 18 家門店。
而 NERDY 的運營方則是杭州弗娜瑞品牌公司，控股公司是韓國 FN Republic，CEO 則是中國人王騰。
要了解 FN，首先就要提到多年前的淘寶面膜爆款品牌，“JAYJUN 捷俊”。這一品牌的創始人是中國人王騰、範娜，和韓國人李珍珩，在取得了韓國三大整形醫院之一捷俊的授權後，就開始開發自己的品牌。
JAYJUN 面膜是淘寶 2016 年的第一名（還記得櫻花面膜嗎），也是天貓連續 3 年的韓國品牌第一名。在最紅火的 2018年，他們還簽下了范冰冰作為代言人。
從品牌發展路徑來看，這是一個創立之初就要從韓國“衣錦還鄉”的品牌。他們最開始選擇的銷售渠道是屈臣氏連鎖化妝品店以及新羅、仁川機場等免税店渠道，從 2015 年開始就在國內小紅書、豆瓣、微博微信等社交軟件和社交電商通過分享、測評帖子走紅。品牌方曾向《化妝品報》透露，“中國市場的份額在 JAYJUN 總銷售中佔比為 50%，“如果算上代購等渠道，佔比可以達 90%。”
2017 年，韓國企業 FN REPUBLIC以600 億韓元的價格收購了當時已經上市的 JAYJUN 12% 的股權，拓展國際銷售網絡，相當於王騰領導的 JAYJUN 注入新的發展資金。到 2019 年， JAYJUN 的中國分公司反向收購了韓國JAYJUN，由此也讓王騰成為了 FN REPUBLIC董事會成員，獲得更大話語權。
在獲得 JAYJUN 的成功後，現在看來，韓流偶像是他們想抓住的第二個突破點。自從 2019 年簽下 NERDY 的經營權後，他們開始不斷在韓國造勢。包括此前提到的贊助偶像綜藝，還積極讓更多韓國、中國偶像上身他們的運動套裝，和 JAYJUN 以前的操作一樣，在小紅書、抖音和豆瓣等社交平台上發佈內容種草。
值得一提的是，在這一年，樂華娛樂還投資了王騰在中國的另一家公司，浙江盛騰輝品牌管理有限公司。但從商標註冊情況來看，品牌的主營業務是護膚、彩妝產品，或許杜華更看好這兩個行業的業務。但也依然不妨礙樂華的藝人也穿上了 NERDY 的服裝捧場。
雖然可能受到疫情干擾，但 NERDY 的中國淘寶店還是早早開了起來。在疫情逐漸受控後，從去年4月開始到現在，NERDY 在全國開出了 18 家門店。
初代淘系女裝王者但其中，最出色的還是 chuu。從 2021 年 5 月在杭州 in77 開出首店起算，根據官網，截止到當下，chuu 在全國開出了 127 家門店，且全部在該城市最好的商場點位。比如在北京，chuu 的選址就是三里屯太古裏南區、合生匯、西單大悦城，以及朝陽大悦城等。
這些品牌的一個共性是，他們能夠很好地利用中國的供應鏈和集散市場。尤其是走快時尚風格的 chuu，品牌的貨源非常廣泛，有一些用户甚至吐槽，“這個服裝質量是不是從四季青拿的貨啊”。另外，他們對於淘寶和小紅書現在正在流行什麼、如何吸引與轉化流量一清二楚。
“今年 chuu 確實太猛了”，一名服裝行業的資深從業者感慨。一些被問到的從業者肯定，這一品牌的操盤手一定是一位老手，瞭解中國、眼光毒辣。
而在 chuu 背後的主刀人，則是我們熟悉的名字，初代淘寶網紅女裝店“七格格”的店主，曹青。
曹青
天眼查顯示，chuu 在中國的代理商為浙江一季時裝有限公司，股東為杭州黯涉品牌管理集團和韓瑟伊貿易，兩家實控人均為曹青。此外，黯涉品牌管理集團旗下還有另一品牌，就是和 chuu 來自同一韓國母公司 PPB Studios的No One Else。
和之前媒體報道不同的是，黯涉集團（七格格所屬母公司）雖然曾被拉夏貝爾控股，但早在 2019 年就從拉夏貝爾以 2 億元的價格贖回自己的股權，兩個團隊分道揚鑣。黯涉集團在脱離母公司後，正在成為中國服裝行業最有活力的品牌管理公司之一。曹青今天的階段性成功，必須要歸功於她在過去 10 年踩坑的寶貴經驗。
七格格成立於 2006 年，從 2009 年開始做自有品牌，與韓都衣舍、茵蔓、裂帛、戎美等品牌在同一時代創建，都曾是頭部“淘品牌”。
但到了 2012 年，雖然淘系女裝正在高歌猛進，問題卻已經開始潛伏。一個是曹青和丈夫/創業搭檔何生傑的婚姻出現了問題，她 1 月 17 日在微博公開宣佈退出公司。在微博中，她寫道，“sam (何生傑)絕對是一個優秀的掌舵手，我的離開不會對公司有任何影響！”事發突然，引起了很大的討論。
事實證明，Sam 的掌舵並沒有抵抗住大環境的挑戰。同樣在 2012 年年初，天貓成立，積極大量引進線下傳統服裝品牌，開始侵蝕淘系女裝的領地。何生傑沒有意識到風險來得這麼快，在拿到了融資以後，一下投資了 7 個子品牌，並在 2012 年雙 11 拿下了 4000 萬元的銷售額。公司上下都很激動，大肆擴張，挖來了管理層，但是子品牌就一下暴漲了 500 多人。
但很快，據《天下網商》，他們就發現這些子品牌的衣服在平時根本賣不動，到最後有一半都留在了倉庫。無奈之下，2013 年 8 月，曹青出山，重新領導七格格所屬的黯涉集團。2 年的時間裏，她都在梳理供應鏈、整理庫存，研究如何讓子品牌良性發展。在這個過程中，她發現她對於供應鏈和零售的瞭解還不夠深，而且也很難走到線下，但至少逐步讓公司重回正軌，走向盈利。
此時，在共同股東君聯資本的穿針引線下，她開始和拉夏貝爾的董事長邢加興談論收購的可能性。因為她不擅長策略和公司管理，希望能去拉夏貝爾補課；而拉夏貝爾急需一名電商好手來拉起業務。雙方几乎可以稱得上一拍即合。
收購完成後，杭州黯涉負責拉夏貝爾的線上運營，曾用1年時間幫助拉夏貝爾在電商銷量翻了 15.5 倍，2015 年雙 11，拉夏貝爾線上銷量達到 2.038 億元。而曹青則從以前的活躍變得沉默了許多，唯一一次公開發聲，是對於某品牌在線上進行滿 300-100 的傾銷表達不滿，“但凡你線上春風得意沒底線狂甩的，是吞噬了你多少線下份額啊？母公司在含淚和血吞吧？”
雖然最後拉夏貝爾還是經營不善不得不分手，但相信曹青已經體會到了線下零售的艱辛，也更深刻地理解品牌應該如何同時操盤線上與線下渠道。拉夏貝爾曾經沒完成的“中國 ZARA ”的願景，chuu 或許正在看到機會。
此前，有一種論調是淘系大賣正在變得越來越黯然，被抖音直播和淘寶內容化大潮淘汰。很多人沒想到的是，裏面最聰明的大腦可能已經看到了新的機會和新的方法，去更復雜的賽道競技。
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