今年青團不網紅了

總第 3109 期

餐企老闆內參 蔡大柒 | 文

今年遇冷的青團，雖然只是網紅衰敗的小縮影，卻留下了挖掘節日紅利的重要啓示！

清明青團遇冷

大排長隊的場景不見了

臨近清明，又到了吃青團的時候，但在今年，這網紅顯得有點過氣，沒啥水花了。

搜索新聞，除了部分青團上市和自媒體測評外，再也見不到大排長隊買青團的熱鬧新聞，也看不到驚呆眾人的奇葩口味了。

內參君猶記得，去年這個時候，離清明沒幾天了，上海南京西路王家沙總店門口，排起了十米多長隊，最長時差不多要到50米。

除了傳統的豆沙、馬蘭頭青團外，還有松茸蝦筍口味的新品，新老結合，一天可以賣出12萬個青團。

離它兩三公里遠的沈大成，是另一處青團宇宙中心，擠滿了前來嘗“青”的人。整個清明節期間，上海老字號們聯手賣掉了50萬隻青團，火得不得了。

但今年，受突然爆發的疫情影響，城市的流動性大大降低，在上海再也見不到為青團大排長隊的場景了，網絡上的發聲也少了很多。

昔日的大熱網紅，就像當下的上海街道一樣，冷冷清清。

進商超、上品質

青團怎麼不網紅了？

當然，回答青團為什麼不火了這個問題，除了疫情外，還有青團高速發展態勢的影響。

原本只有江浙一帶售賣的節氣美食，被盒馬、叮咚買菜等品牌，帶到了大江南北，跨越了地理界線。

盒馬各種口味的網紅青團

早在3月中旬，盒馬就上新了青團，口味分別為過去5年銷量top級的鹹蛋黃流沙爆珠、蛋黃肉鬆、傳統豆沙等。叮咚買菜則推了醃篤鮮、酸菜魚等一系列鹹青團。

商超外，各地的餐廳、老字號們都動起了青團的小腦筋。像北京的護國寺小吃，就準備了豆沙、棗泥等甜口青團，還有咖喱雞肉的鹹青團。

青團的地域限制正被打破，無論是渠道還是產品種類，都呈現一個大爆發的態勢。稀缺性打破後，青團成了街頭巷尾都能買到的時令小吃。

另一方面，萬物皆可青團，青團口味越來越多，再奇葩的口味都不奇葩了。

青團的新口味，一半來源於新茶飲元素，如奶茶、爆珠、豆乳、芋泥、黑芝麻椰奶等口味，另一半則來自近幾年流行的餐飲大單品，如螺獅粉、酸菜魚、酸辣檸檬鳳爪、小龍蝦等鹹口味。

可以説，手邊的一杯奶茶與桌上的一道菜，都可以包進青團裏。

在今年，內參君發現精緻餐飲也開啓了青團的“軍事競賽”，往高端化方向發展。

像在亞洲50佳餐廳中拿下第12名的福和慧，就推出了無蛋奶的桂花綠豆素青團。此外，大董推出了椰汁燕窩青團、黑松露黑芝麻青團，還有成隆行蟹王府的蟹粉青團……

來自福和慧的青團

燕窩、黑松露、陳皮、蟹粉，越來越多的高端食材也包入青團中。

梳理完這些後，我們不難發現青團早已褪去網紅的屬性，成了普普通通的時令美食。和粽子一樣，青團正淪為一種有些無趣，但不得不做的雞肋節日營銷必需品。

靠怪取勝

不是網紅的長紅之道！

青團的網紅之路始於2016年。在此之前，青團就以青糰子、清明餅、青青粿等各種名字存在於江浙人民的生活中。

那一年，上海的老字號杏花樓推出了鹹蛋黃肉鬆口味的青團，和傳統的赤豆沙相比，這口味流行了不少。

幾個美食KOL試吃後，覺得口味不錯，便發了小視頻，隨後鹹蛋黃肉鬆青團一戰成名，成為了炙手可熱的網紅。

當時為了這一小盒青團，大家可是要排上幾百米，等上個三四個小時。一盒青團的黃牛價，可能高達300多塊。

青團的奇葩口味大門就此打開，最會整活的就是盒馬，什麼口味火，它就包什麼，上海時令醃篤鮮、當紅宵夜小龍蝦、臭味相投的螺獅粉……你要是口味不奇葩，你都不能叫青團。

隨後肯德基、喜茶等品牌快速跟進，青團版圖全面展開。

但口味新奇只能引發一時的熱度，消費者只是嚐個鮮，再也沒啥復購的動力了。像開發了30個多個口味的盒馬，在今年才沉澱出5個經典款。

在一系列其他口味的狂轟濫炸下，消費者有了疲倦感，説不定嘗試越多，失望越多，品類的好感度也在逐漸消磨。

一邊是越來越多的渠道、品牌開始賣青團，稀缺性缺少，另一方面是品類出現了疲態，消費者的嘗試意願正被消減，新鮮感直線下降，不紅成了必然

青團之外

還有什麼時令小吃能深耕？

當然，青團也帶給了餐飲人一些商業啓發，有潛力、有空間的傳統小吃有着超越地區的強大力量。

據數據顯示，青團在濟南和青島的盒馬門店上市僅兩週，銷量增長就超過200%，在沒有羣眾基礎的地界生根發芽。

在粽子、月餅和青團之外，還有多少樣的小吃值得深耕？這時我們不得不把目光對準本土化策略非常強大的肯德基、麥當勞。

肯德基賣過宵夜串串，搞過雞架，早餐上過豆腐腦、卷大餅。麥當勞則有豆漿油條，各種粥品，還在8月8日快閃似得賣過定勝糕。

看似不搭界，但其實是一種“錯殺一千，不放一人”的嘗試策略，並通過搶佔先機，實現消費者心中的強佔位，將節日或者地方特色與品牌深深綁定，從而帶來品牌勢能的提升。

每到端午或中秋，內參君總能聽到很多餐飲人的吐槽，做粽子或月餅像是每年的必需品，雖然沒什麼水花，但做還是要做的，而且每年還要擠破腦袋想想新花頭。

在內參君看來，大家的視野完全可以打開下，去發現發現有特色的時令小吃，説不定撞上新口味，就能像青團一樣，一炮打響，有個三五年的紅利收割期呢。