來源丨i網紅頭條（ID:WHTT1111)
作者丨田龍濱
編輯丨陳琛
直播+明星的套路，在電影宣發上煥發出了新可能。
在“就地過年”“上座率不超過75%”的行業陰霾下，經歷過一整年的“隱忍”，中國電影借牛年春節衝出了一個“大牛市”。據貓眼榜單數據顯示，截至2021年2月27日，2021年春節檔的10部電影，共創造了114.16億元的票房。
（圖源：貓眼榜單）
其中，賈玲的導演處女作《你好，李煥英》以超45億元的票房（數據截至2021年2月27日），上演了口碑和票房的“雙逆襲”，成功晉身中國票房總榜第四。
2021年2月15日，#薇婭髮長文談李煥英#登上熱搜，不少人由此注意到，這部影片曾在薇婭直播間內賣票。
實際上，直播帶貨正是本次春節檔的宣傳主戰場之一。據CBNData數據顯示，春節檔的7部電影中，有6部電影主創都曾在直播間進行過直播帶票。
路演線上化
瞭解直播帶票對電影這個傳統行業的革新性意義，要先從路演説起。簡單來説，路演就是電影主創與觀眾面對面交流的環節，以此達成傳播口碑、打點影院的目的。
以往，路演是歷年春節檔營銷大戰的傳統，以2020年的春節檔為例，《緊急救援》在檔期開啓前一個多月就率先開始全國路演，《囧媽》和《唐人街探案3》的全國路演也在隨後開啓。
但這種路演方式耗時耗力，主創們需要在一個月左右的時間裏，輾轉於全國多個城市，很多導演都“吐槽”過線下路演跑場子比拍片子還讓人疲憊，導演吳克羣曾在知乎上描述路演時的心路歷程：“每天醒來第一件事，確認一下自己究竟身處何方”。
但受制於2020年的特殊形式，影片的路演活動紛紛嘗試轉戰線上，一種將直播帶貨與明星主創融合的電影宣發新形式就此誕生。
偶然中的必然
對於電影行業來説，迎來直播帶票的變革，只是或早或晚的區別，是2020年特殊的形勢催發了這種變革。
2019年11月初，電影《受益人》率先進入直播帶貨賽道，該片大鵬、柳巖兩位主創來到薇婭的直播間進行直播宣傳，僅用了6秒時間，即售罄116666張電影票優惠券，該直播活動最終累計觀看人數高達1200萬。
《受益人》成績一出，引起業內譁然，更多的電影宣發也走進了直播間。2021年《唐人街探案3》的預售，更是突破行業新紀錄，一舉在薇婭直播間售出105萬張電影票。
這些足以窺見直播與電影行業的巨大融合潛力。
在宣發功能上，直播帶票似乎與線上路演並沒有什麼不同；但實際上，直播帶票對以往“先宣發、後售賣”的模式進行了突破，將割裂的環節藉由不同參與方的合作，完成了一個銷售閉環。
一方面，直播帶票的出現，承載着路演宣傳的功能，但又進一步拓寬其邊界。在傳統線下發佈會直播中，觀眾只能做一個無聲的聽眾，但線上路演賦予了觀眾發聲的權利，增強了互動性，宣傳效果出現進一步提升；更為重要的是，以直播形式宣傳電影、線上賣票節約了大量的人力物力，舉辦方既不用耗費時間金錢尋找會場策劃活動，又省去了主創的舟車勞頓之苦。
另一方面，融入電商直播元素的直播賣票策略，也切實提升了從口碑到票房的轉化率，通過將宣傳與購票（或購優惠券）行為的融合，使銷售環節縮短，減少各環節消費者的流失。
總而言之，直播帶票這種將宣發與購票行為融為一體的新形式，將宣傳造勢實時轉換為消費者的購買行為，縮短了從宣傳到購票的決策鏈路。這種購買行為和用户反饋也將成為大數據的一環，成為下一次宣發的參考案例，解決了以往電影行業“宣發-購票-反饋-調整”銜接不暢的問題。
另外，值得注意的是，2021年春節檔6部直播帶票的電影中，無一例外全部選擇了在淘寶進行直播。
（圖源：CBNData）
雖然許多電影打出明星主創的噱頭作為營銷賣點，但是在直播帶票時，並沒有選擇明星營銷更為濃重的短視頻平台，而傾向於選擇淘寶直播。
轉化靠淘寶
短視頻平台能夠依靠龐大的流量為電影提供宣發優勢，但當涉及賣電影票的“業務”，淘寶直播仍是影片方和營銷方的不二之選。
這或許與淘寶直播背後的阿里系大文娛資源不無關係。實際上，首次採取直播帶票的《受益人》，便是阿里影業旗下的宣發平台燈塔和淘寶直播的一次合作。
之後燈塔便正式推出線上路演產品“衝擊播”，除了直播賣票之外，還包括前期的話題策劃，後期的觀影團活動助力口碑發酵，打通了燈塔、淘票票、淘寶直播等阿里系內部資源，形成電影直播宣傳的生態鏈。
直播與電影宣發的結合，又為一個傳統行業帶來了良性的改變，再一次印證了直播帶貨“萬物皆可播”的特性。可以預見的是，隨着直播帶票生態的完善，“薇婭”們將會成就更多的“賈玲”。