編者按：本文來自微信公眾號20社，作者：羅立璇，創業邦經授權發佈。
中國現在最能帶貨的女明星是誰？當然不是冰冰，更不是大冪冪，是我們幾乎已經忘了的黃聖依。
出乎意料，在 618 當天，星圖數據統計，黃聖依成為了抖音直播帶貨的第二名，僅次於廣東夫婦，是明星帶貨達人裏的第一名。
楊子黃聖依夫婦在 618 當天的生日會抖音直播，帶貨 GMV 達到 1.28 億。同時，黃聖依直播間在線人數達到 39.5 萬，12 小時蟬聯抖音帶貨榜第一名，6 月 16 日開始三天賬號新增粉絲數 218 萬。而在 6 月 7 日- 6 月 18 日這個階段裏，黃聖依在明星中僅次於賈乃亮，是近期攀升極快的主播。
也就是説，至少在今年 618 大促裏，黃聖依成為了全中國最能帶貨的女明星。但是，就在 2 年前，黃聖依還在被商家吐槽，一晚直播僅完成 10 單。
這是怎麼發生的呢？點開黃聖依的抖音，甚至會感覺內容略有些無聊，無論是給楊子慶生，還是和婆婆互動，既沒有“買它買它”的激情，也沒有走心的小作文。只能説，套路不怕舊。無論何時，閤家歡內容都有一批固定受眾。
從翻車到閤家歡提到黃聖依的帶貨直播，很多人都表示自己看過，或無意中刷到過，第一感想都是，“楊子太能説了”，“黃聖依根本插不上話”。
顯然，觀眾最關心的依然是八卦。直播間中的話題也多圍繞着黃聖依的丈夫楊子，和她的婆婆進行。比如，在黃聖依的抖音號裏，經常出現“婆婆來探望黃聖依楊子夫婦，楊子熱情迎接卻被無視”的情節。楊子給黃聖依送禮物、黃聖依給楊子慶生，還有黃聖依和孩子的日常生活、工作內容，都是她的抖音賬號比較受歡迎的內容。
不過，剛開始直播的黃聖依，估計不會想到在今天她的抖音粉絲已經超過了 1300 萬，每場直播都能達到過億的成交額。
黃聖依開始帶貨，是在她參加了湖南衞視《乘風破浪的姐姐》綜藝之後“翻紅”，很快開始嘗試新型的商業模式。
但是，根據《天下網商》在 2020 年 12 月的報道，當時黃聖依的直播顯然不太成功。一位保温杯品牌方投訴，她交了 10 萬元的坑位費，但是在黃聖依的直播間，最後只賣出了 5 件商品。而且，保温杯產品本身，甚至都沒有和黃聖依同框。
到最後，人們發現這是一個直播行業早期特別常見的，行業操作不規範的問題。黃聖依的工作室發表聲明澄清，黃聖依在這場直播中的參與形式更接近商演助陣，合約簽訂的出場時間是晚上 8 點到 10 點，該場主播的出場時間是晚上 7 點到 11 點。這一位商家的產品並沒有在黃聖依出場的時間裏販賣，而是在主播口播的時間裏露出。
商家出示的合同顯示，黃聖依是“擬出場”明星，而不是一定會出場的明星。所以就相當於這位商家被代運營的直播公司矇騙，簽下了不平等的合同。
但最後直播效果的失利，不論誰的責任更大，都會歸咎到明星身上。當明星們意識到這一點以後，我們就會發現，一度特別紅火的明星帶貨直播，現在能留下的寥寥無幾——畢竟依靠公眾形象吃飯的他們冒不起這個風險。
不過，黃聖依、楊子夫婦似乎沒有被嚇退。
從去年 7 月末開始，黃聖依開始在抖音進行直播，一場直播時長長達 14 小時，成交額超過 5000 萬元。可以看到，在當時，黃聖依已經有一些固定的直播模式。首先是自己的才藝展示，比如從浪姐“集訓”出來的她可以跳舞。其次則是和楊子一起演繹他們以往共演的段落。最後則是全方位、不間斷地“秀恩愛”，強化妻子和母親的人物特質。
從抖音官方當時發佈的宣傳來看，平台當時為黃聖依劃定的還是相對高價值的女性羣體，為黃聖依安排了珠寶首飾類目，這是當時在抖音直播成績也相當不錯的女星舒暢所擅長的類目。
經過幾個月的直播後，我們可以看到，黃聖依直播間逐漸劃定了自己的目標受眾：根據星圖平台的標籤顯示，她當下的觀眾以 31-40 歲的女性為主，以“都市藍領”、“小鎮青年”居多，這些觀眾更感興趣的內容類目是隨拍、親子和美食。
在黃聖依今年 4 月底和 MCN 公司遙望網絡簽約後，相比此前有了明顯變化。可以看出來，他們在不斷強化和加固自己固有的人設特點。
6 月 16 日，遙望網絡為他們策劃了《天仙配》“沉浸式輕喜劇直播”。在這場直播裏，黃聖依和楊子穿上了這部電視劇的戲服，甚至還找來了一頭真的牛到直播間，楊子為了向網友證明這是真的，直接就爬到牛上去了。
此前，遙望已經簽約了包括賈乃亮在內的近 40 位明星藝人、100 多名達人主播，能夠為他們匹配相應的運營、招商、直播和內容團隊。賈乃亮是另外一個表現出色的明星帶貨頻道，在 618 期間 GMV 超過 3.42 億。
以黃聖依直播間為代表的的明星帶貨頻道，和 MCN 公司的合作形式更加深入了。遙望網絡董事長謝如棟強調，他們和簽約明星有明確的合作標準：首先是要熱愛直播行業，而不是“簡單當做一個商演活動”。其次則是願意投入足夠的時間和精力來準備直播。
“楊子對直播非常有熱情，直播前我們和楊子花費了大量的時間去研究和篩選產品”，遙望網絡的董事長謝如棟向 20 社表示，“他（楊子）本身是一個愛分享、幽默快樂的人，他和黃聖依的夫妻檔主播會有一些風格上的有趣反差感，對於觀眾總體而言是和諧的、快樂的、舒服的。”
儘管有不少媒體和觀眾吐槽楊子的“喊麥”式賣貨，還有觀眾對 20 社表示，“ 2022 年了，還有和商家討價還價的情節，是不是有點不可信啊？”
但我們可以看到，這對路人觀眾的流量提升依然有效——大家都認識他們，黃聖依的“嫌棄”、楊子的“聒噪”都是熟悉的笑點，再加上家庭式定位，黃聖依直播間就像美國公共電視台的黃金檔、迪士尼的閤家歡電影——老套、有點娛樂性，沒有人會被冒犯，幾乎什麼都能賣。
這樣的內容，在配備了合理專業的商業團隊後，就能釋放出自己最大的價值。謝如棟介紹，黃聖依和楊子的直播間是全品類帶貨直播，美妝、食品、珠寶首飾、智能家居等，都是會涉及的範疇。而且其中最受歡迎的品類是人人都能買的生活用品，比如家紡、小家電和內衣、內褲等。
本質上，只要選品靠譜、運營得當，對於要承載超大流量的主播而言，他們的形象越能被普羅大眾接受，成交量就會越好。
黃聖依的觀眾，或許在目前不會有太多非她不可的死忠粉，但進來看一下知名美女明星和她的丈夫一起帶貨，對於平台上大部分的觀眾都是可以接受的，甚至還挺有意思——這就是閤家歡節目存在的意義。
明星帶貨還有戲？當然，黃聖依是幸運的。
在幾個平台的頭部主播都主動或被動謝幕以後，觀眾確實一時之間有點喪失了方向，流量存在重新分配的可能性。東方甄選和黃聖依的崛起，都在這個時間段。再加上東方甄選雖然流量高，但是選品相當有限（主要是圖書和農產品），剩餘的流量轉化還是自然地流向了幾位新晉明星主播。
是否能夠持續成功吸引觀眾的注意力、維持成交量，則要看黃聖依楊子夫婦的合作穩定性、投入持續性和是否足夠勤奮。從明星到主播的轉化，可能會是非常痛苦的。
明星帶貨不是新鮮事。阿里集團副總裁家洛曾在一次訪談中透露，他們專門統計過，2020 年，中國演藝界 99.5% 的明星都走入過直播間。在年景好的時候，一位藝人經紀告訴《新京報》，以腰部藝人為例，接一場品牌直播收入普遍是 6 位數，比參加一期綜藝節目錄制的報酬高得多。
但很快，明星直播出現了直接的商業模式問題。一是“首秀即巔峯”，在沒有選品團隊和運營團隊的有效支撐下，不懂產品的明星經常會有不專業、不清楚產品的表現（比如鄭爽當時知名的發脾氣），難以為繼；其次則是人氣高低和帶貨多少不成正比，很多明星雖然有不少粉絲，但在面對大眾消費者時，人們很難因為喜歡這個人就買下自己不需要的東西，和懂產品的專業大主播相差甚遠。
就像前文提到的，當明星帶貨的口碑逐步下滑，不少明星就會選擇保留態度，或者僅以助演（而非分成、要坑位費）的方式參與。其實其中也有很多成功的例子，比如金靖和李佳琦的組合，就因為明星和主播非常合拍、娛樂性十足一直受到好評，一名曾經投放過李佳琦的家用清潔品牌商就表示，他們點名要金靖的場次。
但現在，行業形勢正在比以往更嚴峻。影視行業直到今年，依然處在寒冬中，抖音上一名專門在橫店記錄羣演生活的主播就表示，她必須要回老家了，因為和當年有幾百個劇組在同時開工的盛況不同，現在橫店只有 8 個組。不少明星齊聚長沙，都在錄製綜藝，據説連瑞吉、W酒店等五星級酒店的套房都不夠用了。
明星們的投資生意以及斜槓副業也不太順利。首先是這兩年的股票市場大家有目共睹，其次是，實體生意也受到疫情影響，入不敷出。一批明星開設的火鍋店，比如陳赫的聚賢莊、鄭愷的火鳳祥，都或多或少陷入糾紛或者經營問題。
在這種情況下，對於可能暫時接不到戲約、代言的明星而言，能夠利用自己以往的積累來變現的新生意，其實已經所剩無幾了。轉換思路、長期投入直播，反而可能會找到新的機會。
基本的邏輯在於，明星自帶的流量，是否比其他引流方法便宜？如果按照以往的合作方式，只是為明星付出場費用，那顯然算不過來；但如果是以共同合作的形式來經營，幫助明星搭建自己的生意，可談判的空間就變得大很多。
今年引流格外艱難。我們可以看到，為了吸引觀眾，多個直播間都出現了便宜到離譜的引流品。比如今年最網紅的“大肚杯”塑料水瓶，從 10 元一個變成了 1 元一個，最近已經降到了 0.01 元一個（限量搶購），再到白送，這些商品對於加大成交量的意義已經不大，走的是純花錢買用户的概念。
相比之下，自帶免費流量、更願意投身專業帶貨的明星，在現在的“無主之地”又找到了新的突圍機會。
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