沒懂網紅、個人品牌和新消費品牌，就別盲目搞直播了！

網紅、直播、新的消費品牌，現在這三個詞非常時髦，很多人覺得自己如果不去湊個熱鬧，不加入其中，自己就被時代淘汰了，或者失去了很多東西，沒有篤定感。

今天我們就來了解一下這些詞背後的邏輯是什麼，同時，大家也思考一下，自己要不要做網紅，或者適合做哪個模塊。

分享嘉賓｜飛博共創創始人兼CEO 伊光旭

真正的

網紅

當你躺在家裏刷手機的那一刻，你就進入了虛擬網絡世界，這個世界與現實世界一樣，有小區住宅、商場、廣場等。比如，我們用的微信、QQ等社交工具都是我們在互聯網上的住宅，大家每天都會在這個軟件裏邊聊天或者做其他的事情，公共賬號就像小區裏的廣告。

在這虛擬世界中，你從小區向右走到廣場，廣場上跳廣場舞的地方叫作抖音，很多年輕人追星看社會話題的地方叫作微博……這些都是廣場。在廣場上，你聽到有人在喊商場裏有商家在做活動，你就去了商場,就是我們熟悉的淘寶、天貓、唯品會……除此之外，我們還有工作的地方，比如釘釘、ZOOM、騰訊會議……

下班之後，我們去嗨，如果想聽歌就去網易雲音樂、QQ音樂、鬥魚等地方。如果想認識一些美好的陌生人，就去陌陌。平時的衣食住行，有美團、餓了麼、滴滴、攜程……如果要給人生充電，虛擬世界裏有混沌、得到、樊登等。總之，你會發現現實世界有的東西，虛擬世界裏幾乎都有。

那麼這些和網紅有什麼關係呢？它們都發生在這個虛擬世界裏。

網紅大概率出現在廣場上，幾百個人圍着一個人，被圍着的這個人，有的在跳舞，有的在唱歌，還有的在舞大刀。

這些網紅大多都具備這幾個條件：有注意力、有才華、有顏值。有這些條件才容易吸引人圍觀，圍的人越多，粉絲就越多，如果口才越好，銷售概率也會越高，然後把流量引向商城中。

正如上圖，住宅、廣場、商場，這三個地方形成了一個循環，大家經常關注的網紅，在微博、抖音、快手、B站上幾乎都是這樣。

但大家對網紅可能會有些錯誤的概念。

大家通常理解的網紅，屬於最下邊的那一級，有顏值的小哥哥、小姐姐，這些人屬於“素人”，沒有太多粉絲，僅限於周邊的親朋好友。這些人有顏值，在廣場上有一定的回頭率，就是大家給他的注意力，有時就是一個播放量，有時可能是轉發，好一點就是給個關注，大部分有顏值的人都能做到這些。

但再好看的人也有看膩的一天，所以就有了另外一羣人，這羣人可能沒有很高的顏值，但有唱歌、跳舞、專業領域解説等技能，這些人屬於“達人”。“達人”比“素人”要累一點，但比“素人”粉絲多，有一定的話語權。

網紅是有很多人關注，至少有一百萬粉絲，他們一般都才華與顏值兼具 。

為什麼至少要有一百萬粉絲呢？

如果想在虛擬世界廣場做出一些成就，就要有多的粉絲，一百萬粉絲只是入門，只有這樣才有一定價值，否則就僅僅是在做分享，我們看到B站中有很多幾千粉絲的達人，能活得很好，他的樂趣僅僅是分享內容過程中的樂趣，而不是賺了多少錢的樂趣。

小紅書上有很多幾百上千粉絲的達人，很多品牌會從中批量找幾百個不同類型的人合作，這種做法確實不錯，但對於網紅公司來講，就顯得比較小。網紅公司找這些人看重的是他們唱歌是不是夠獨特，聲音有沒有辨識度，是不是能把一首慢歌唱得更快、快歌唱得更慢，舞能不能不一樣，腿能不能更長，這都是區別於普通人的達人要有的基本素質。

所以，我們看到抖音剛剛起來時都是以素人為主，很多好看的小哥哥、小姐姐，這是基礎人羣，他們可以大量被關注。但是現在這種純漂亮的人很難增加用户和粉絲了，可能增加幾萬是可以的，後面很難增加。有顏值的人看膩了，後來出現了第二種，會跳舞的，也會唱歌的，可能並沒有好看的顏值，但很有特色，有辨識度。這個階段抖音上很多內容向站外遷移，比如QQ音樂和網易雲音樂的排行榜被大量的抖音BGM佔領，這些都是那些有意思的達人翻唱出來的。

這些人的技能被更廣泛的受眾認可後，很多內容變為爆款，越來越多的人開始關注他。如果這些人再有其他的重量級事件發生，就會成為明星網紅，粉絲會更多。

其實，商場中也有網紅，可以把外邊的網紅叫到商場中做活動、做促銷，也可以直接找櫃枱的櫃姐。如果櫃姐口才很好，她能夠解決產品方面的問題，能夠打很大的折扣，也會有很多人圍着她，比如淘寶中的導購，李佳琦、薇婭等，他們是商場中的網紅。商場的商業價值高於廣場，它可以直接產生交易。當然，廣場的價值也很高，因為廣場需要給商場帶流量、信任度。兩個都很有價值，就看你在哪個平台上更能發揮價值。

當你變成一個網紅，或者説是一個達人有一定才華，發現了自己的原力，像我們的理念世界一樣，發現了自己在這個社會上存在的價值，找到那種篤定感之後，會越來越明白自己要什麼，能夠為世界創造什麼，這時你可以變成一個品牌，我把這個品牌稱為“人格品牌之路”。

人格品牌在網絡上紅起來（至少有100萬粉絲）後，叫作網紅，在此基礎上，如果該網紅能在另外一種或多種媒介受到大眾喜愛並廣泛傳播，他就有機會成為明星，例如papi醬、汪蘇瀧、許嵩等。

比如説周杰倫是音樂明星，其實我們稱他為明星是有誤的，他一開始是一個音樂達人，他的才華被大家看到並認可後，就成為了音樂媒介中的CD紅（當時在CD中很厲害的網紅叫CD紅），後來音樂在電視上播放，就變成了電視紅。他其實就是先從達人到網紅，最後經過不同媒介的傳播，成為了明星。

如果你是又紅又有才華的達人，就可以挑幾個適合你的平台，如果你不想面對鏡頭，只要筆桿子功夫好，就可以去公眾號中創作，可以獲得很多用户；如果你的視頻表達能力很強，或者拿手機自拍能力很強，可以選擇在抖音快手平台上發展。

發展到一定程度後，這些個人品牌可以通過一些大品牌活動來做品牌升級。比如説微博上已經有一百萬粉絲，可以去參加一個LV發佈會，這比那些純粹只有粉絲的人好很多，這樣在廣告面前、品牌主面前就可以加分。如果你是一個能夠視頻表達的人，你可以上綜藝節目，或者參演網劇，很多網絡上紅起來的人都會這樣做，往明星方向發展。比如“hold住姐”是在綜藝節目上紅起來的，後來參演了《小時代》，變成了電影紅。所以説，當網紅有了一定程度的粉絲後，就要參加這些形式的升級，策劃你的話題，有了商業價值後，就能獲得更多的收益。

明星，我把它稱之為“演藝明星”，因為明星與網紅不一樣。網紅要的是親近感、親和力，他們恨不得穿件睡衣在卧室裏直播。而明星卻恰恰相反，他扮演了你需要的那種人格，所以你會發現明星具有神秘感、距離感、儀式感。明星做直播時，為什麼效果不太好呢？就是因為他把本來需要距離產生美的東西變成了一種很親近的形式，大部分明星很難適應這種形式。

當然，也有適應的手段。我們研究過很多明星，比如，薛之謙過氣的那幾年在寫微博，他是一個段子手，網友發現了他的才華，把他的微博轉到熱搜上，後來很多綜藝節目邀請他參加，他又火了起來。這時就變成了過氣藝人再充氣，明星從網紅再到明星。

如果利用好網絡媒介，只要在其中混的好，寫段子、拍視頻，一樣可以回到一線明星的水平，比如説姚晨，歐陽娜娜都是通過互聯網重新做起來的。

所以説，媒介形式真的很重要。所有的明星、網紅都是在一個媒介上打透的，我們正常人只能理解到明星這個層次，不知道他們是怎麼發生、生長的，如此就會誤解這個概念，認為的明星就是明星，網紅就是網紅。如果你不瞭解這些生產流程和生產條件，你可能無法很好的運用這些資源。

舉個例子，比如説電影紅，主要的活躍場景是在院線大熒幕；有的是在電視劇中，比如楊冪演電視劇很好，在衞視上播出，當然，衞視還能推出綜藝節目，比如跑男中的陳赫。

網絡綜藝、網劇也能出明星，網絡的影響力大了之後，電視劇能夠創造距離感、神秘感、儀式感，《慶餘年》這部網劇就是很好的例子。

音樂也能出明星，比如網絡歌手許嵩、花粥等。

這些都是人格，當大家都記住你時，就形成了品牌。那麼怎麼讓大家記住你呢？你是那種清新可愛的花瓶，還是一個影帝，大家都會給你貼標籤，這些標籤就形成了品牌。

現在大家都在想在虛擬世界中的廣場、商場裏面做出一個品牌，無論是個人品牌還是產品品牌，是有共通之處的。

這張圖是他們之間的連接，網絡明星最後可以變成一個明星，各大明星也可以通過網絡的建立變得更好。

產品明星指的是快消品中的新國貨，比較典型的代表有江小白、元氣森林等。

想要成為明星是離不開媒介的，我們來看一下傳統的產品明星，比如説安踏，請孔令輝做代言人，拍PVC廣告，在央視五套投放，央視就是媒介，而且這個媒介是國家媒體，有儀式感，有權威，這樣的廣告才有加成效應。有的品牌是通過各大衞視出來的，這些廣告的加成效應也不錯，比如六個核桃通過最強大腦的冠名。

媒介和內容是相輔相成的，一個產品如果能夠抓住媒介屬性，做媒介深耕，就可以抓住這個媒介人羣，就能夠變的更好，就能夠跳出來。

這些傳統產品類的明星是怎麼跳出來的，有的是投分眾廣告出來的，有的是既投央視，又投分眾，這中間可以組合，大家不能太割裂的看。這種類型的明星現在很難起來，它需要很多錢，所以，這種產品可以作為網絡起來之後的加分項。

這是現在的媒介，微博、抖音、天貓、微信，這些媒介形式加上不同的內容，變成了產品明星，最後你可以投分眾或者加綜藝節目冠名，就可以變成一個品牌。

新消費品牌

我們每個人都活在互聯網上，大家出門是右拐還是左拐，需要摸索出來一個路徑。比如，一位女孩説今天想買一款美妝產品，但不知道買什麼品牌的，以前的人可能更多的是去百度搜索，現在更多的是去小紅書上搜索。

現在如果要做一個新的產品，做一個新的品牌，應該活在這些消費者的路徑中，這個路徑就是網絡生活路徑，如果把品牌寄生在裏面，和他們在一塊，就會看到很多機會。

這是我們正常用户的網絡行為決策路徑。用户看到這款產品覺得很喜歡，記住它，然後去搜索，如果想要和它發生關係的話，就會去購買。這時網紅資源非常重要，做一些商業文案產品，找一些網紅或者達人來傳播，具體找什麼樣的網紅，需要根據你的產品來定。

直播風口追不追

很多人都在考慮直播這個風口要不要追，據我從業多年的經驗來看，基本處於風口時，就沒什麼可追了，已經成為了一個全民機會，就像無人便利店，很多人一窩蜂上，最後剩下的很少，直播也是一樣。

現在的直播裏面的主流平台還是淘寶、天貓，我問過其中做的很好的機構，得知前十名中，前兩家薇婭和李佳琦的營收非常多，從第三名到第十名也還好，一年的利潤僅有幾千萬。

大家可以想一下，幾萬家公司競爭後，前十名已經很厲害了，利潤也才達到這樣的水平，如果企業現在進去做直播的話，你要想清楚自己拿什麼和人家拼，看清楚自己最擅長的是什麼，你是一家做產品的公司，不要被直播衝昏頭腦，每天都在想孵化公司，要紮紮實實地發掘產品。

如果需要網紅，我建議大家去找好的直播機構，裏邊的網紅是專業的，從中挑選與你的產品、用户匹配的達人和網紅，就可以解決問題。不要為了追這個風口把老闆推出來做直播，這對你不一定有利，老闆在直播中只是增加信任度、用來打折的工具，大促銷可以這樣做，不能經常做，但是大部分品牌不可能是靠促銷活着的，還得每天正常地售賣商品。

直播是獲得流量的一種手段，不一定成為未來商業線上售賣的主流，主流還是看一下短視頻或者圖片就購買的那種最有效率的購買方式。因為看直播一個小時可能只買兩件商品，佔一個小時的時間，很不划算了。所以建議大家面對風口時要先找到自己的價值，而不是追這個風口，因為當你看到風口時已經比較遲了。

當然，現在開一個新號做自媒體還是有價值的，比如一個老的平台用自己比較篤定的能力，找到在這個平台為用户服務的價值，也是可以的。

總而言之，網紅、直播、新的消費品牌，並沒有想象中的那麼神秘，我們只需弄清楚它們之間的聯繫，它們背後的邏輯，就可以很好地運用它們，從而獲得更多的價值。所以，想要做直播的朋友，一定要弄清楚這些，看自己適不適合做網紅，如果適合，是適合哪一模塊，只有這樣你才能不進入誤區，才能更好地發展。