文 | kino
在近期的熱播劇《開端》中，有網友發現主角肖鶴雲和李詩情的户籍表上出生年月日都是演員白敬亭和趙今麥的真實出生日。
從微信搜索肖鶴雲李的電話，出來的賬號名字也和白敬亭的工作室名字一樣，李詩情的微信賬號頭像則是趙今麥曾經發過的個人剪影照。
而在春節檔電影《奇蹟·笨小孩》官宣演員海報時，易烊千璽角色衣服上的手機號也同時曝光。
有網友用手機號搜索微信號，發現該號真實存在，微信名就叫“好景手機維修”，頭像也是易烊千璽飾演的景浩和電影片名。
《奇蹟·笨小孩》還為易烊千璽飾演角色景浩開設的抖音號“好景手機維修”，第一條短視頻，只見鏡頭前的易烊千璽以景浩的扮相捋了捋頭髮，比出勝利手勢，成功掃描臉部、打卡上班。
截至目前，該賬號已經發布5條短視頻，粉絲數量累計超過100萬，獲贊超650萬，吸引大量關注。
為新片設立官方號是業內常態，但將影視作品裏的角色搬上微信或抖音，卻不常見，《奇蹟·笨小孩》和《開端》的這波“神操作”確實是意料之外。
當電影裏的虛擬角色聯動演員本人和現實生活，這種新型角色營銷背後還有哪些不為人知的秘密呢？
虛擬聯動現實
為角色開社交小號成營銷新潮
在此之前，電影《盛夏未來》和《送你一朵小紅花》就分別在抖音和微博平台上為主角開設賬號，引發熱議。
《盛夏未來》為吳磊和張子楓的角色分別開了抖音號“DJXYZ”和“龍眼吃多了上火”，前者為片方主推賬號，粉絲達124萬，後者粉絲為7.3萬，發佈視頻數量也較少，主要是配合“DJXYZ”做互動。
《送你一朵小紅花》為易烊千璽和劉浩存的角色分別開了微博號“WEIYI的航行”和“有多遠滾多遠”，兩個號的粉絲量都在30萬+，發佈數量也都不超過10條。
這些角色號的出現，讓電影人物走出虛構的銀幕形象，彷彿活生生地出現在我們眼前，就像是為現實時空設計出來的驚喜“彩蛋”。
他們都不是由演員本人經營，而是由片方宣傳團隊在專門運作，不過關注的用户羣體主要還是這些演員的粉絲。
這些賬號發佈的內容和角色人設緊密相關，文字符合角色的性格口吻，和電影的故事情節內容更是深度融合，甚至能看到在片中無法看到的其它畫面和信息。
比如，《盛夏未來》的鄭宇星偷偷帶陳辰去音樂節，兩人拍攝的抖音視頻同樣出現在鄭宇星角色的真實抖音號裏；《送你一朵小紅花》的馬小遠在韋一航的手背上畫了一朵小紅花，兩個角色號也都相繼發佈小紅花的照片。
在虛擬與真實的聯動交錯中，這些角色號既有趣，也產生了不小的影響力。
不止是這幾部電影，《唐人街探案》在2018年就為系列主角唐仁和秦風開設抖音號，但運作方式不像《盛夏未來》和《奇蹟·笨小孩》，主要還是發佈電影和演員的宣傳物料，對角色性格特質的呈現不足，和電影具體情節的聯動關係也不大。
相比電影領域，國產劇集為虛擬角色開設社交媒體賬號的現象更加興盛。從《甄嬛傳》開始，《歡樂頌》《親愛的，熱愛的》《加油，你是最棒的》《我的前半生》《冰糖燉雪梨》《你是我的榮耀》等一大批國產劇都為劇中角色開設微博號。
為愛情題材的男女主開設賬號，既可以增加演員的粉絲粘性，角色微博的互動也可以間接等同於演員之間的互動，由於演員之間有大量感情戲，也可以避免觀眾將角色CP上升到演員本人。
《你是我的榮耀》迪麗熱巴飾演喬晶晶的微博號
另外，一些有爭議話題和個性較強的配角，如《歡樂頌》的“樊勝美家族”和《我的前半生》裏的“薛珍珠”通過開設微博，也讓追劇上頭的觀眾有了“發泄地”。
不同平台操作各異
角色號對電影有什麼幫助？
“這種為角色開設社交賬號的營銷模式最早來自韓劇，國內電影正在慢慢做嘗試，用這種方式帶動現實觀眾進一步投入到故事中。”
參與過《盛夏未來》電影營銷的芳芳表示，當時開設吳磊角色鄭宇星的抖音號“DJXYZ”後，拉近了觀眾與角色的距離感和真實感，衍生話題#差點以為是吳磊抖音小號#立馬登上抖音熱榜第一，傳播效果和反響都很好。
“吳磊拍攝的素材其實非常多，但最後我們就發了13條，既有展現他熱愛音樂的生活片段，鄭宇星在片中拍攝的抖音內容也全都出現在這個號上。”
芳芳還介紹，張子楓的角色號的發佈方向更側重於陳辰內心的小秘密，雙人互關，同時設置公眾不可見，也是為了符合角色設定。
對於這種營銷模式，平台方內部人士小晶告訴我們，“這會解決藝人發東西難的問題，抖音是一個需要明星下場的平台，有些明星不喜歡在個人號上長期針對一部電影進行宣傳，像吳磊的個人號目前就發了8條，張子楓或易烊千璽也沒有抖音號，開角色號的好處就是可以當他們的個人號來發，這樣可以有效把他們的流量利用起來”。
“從短視頻的平台性質來看，這是一種好內容，因為它很真實，短視頻用户就喜歡看演員真實的一面，哪怕是他們扮演的角色，自己拿手機拍的東西越真實的越好，易烊千璽的第一條效果就很好。”
短視頻和微博平台的角色營銷運作也不同。“微博發個圖片和文案就可以，抖音比微博操作要難多了。抖音得提前帶妝拍攝，在項目籌備時就得先策劃好，在拍攝期間就一併拍了小視頻，等到了電影宣傳期，片方再剪出來給我們。”小晶説。
芳芳還透露，抖音和微博不同平台還存在排它性的競爭關係。當時《盛夏未來》深度捆綁抖音，前期角色營銷都是以CP為宣傳主打點，後來影片上映後粉絲不太認同，抖音平台可以處理這些輿論問題，但在微博上就很難化解，票房多少有受到影響。
電影角色的微博號目前比較知名的就只有《送你一朵小紅花》，據電影宣傳李楠觀察，“一般劇集的播放和宣傳週期很長，角色賬號相對能運營得比較久，也好製造互動話題衝熱搜，電影類角色很快就會隨着電影下映停止更新，意義不太大，所以電影角色微博做得少。”
而在抖音平台上，《盛夏未來》的兩個角色號也都因電影宣傳期結束同時停止賬號運營。只有《唐人街探案》的秦風算是特例，近期還聯動新片《平原上的火焰》接力宣傳“正主”劉昊然。
李楠認為，這種角色營銷需要依託大量的圖文和視頻內容素材才能有宣傳效果，所以有持續性的電影IP更適合開角色號。“比如《反貪風暴》系列的陸志廉，五部積累了相當多角色素材，但在終結系列前都沒有投入這塊領域，比較可惜。”
在以上幾位受訪者看來，角色營銷作為一種新模式，首要目標還是鞏固演員粉絲對作品的關注度，給他們一種和作品情感上的鏈接和現實的沉浸感，雖然可以開拓更多宣傳窗口，但對實際轉化成票房沒有非常大的推動作用。
“票房轉化就要做那種“XXX看哭了，XXX太好笑了”類似的方向，這種首先還是給粉絲看的，先吸引粉絲，粉絲基礎大了，才有可能擴散到普通人羣。”“這都是特例，不會每個項目都做”是這些業內人士對當前角色號電影營銷現狀的共識。
在《奇蹟·笨小孩》和《開端》不約而同開啓這波角色營銷之後，還有哪些影視作品能玩出新花樣和意想不到的效果，我們拭目以待。
（注：受訪者均為化名）
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