劉畊宏爆火，健身直播除了要流量，還要靠什麼？

要説最近爆火的直播主播，一定非劉畊宏莫屬。

截至筆者發稿前，劉畊宏的抖音粉絲量高達3409.8萬，短短7天時間就吸粉超過了1000萬，粉絲量還在持續上漲。

劉畊宏憑藉粉絲量暴增，人氣飆升，他的直播間成為近期人氣最火爆的直播間之一，讓很多健身博主望塵莫及。

圖源 / 劉畊宏抖音截圖

據蟬媽媽數據顯示，僅近30天以來，劉畊宏的直播累計觀看人數超過1億，創造了2022年抖音直播最新記錄，單場直播觀看人數最高達4476.7萬。

“劉畊宏為什麼突然爆火”話題上了熱搜，4月21日，該話題閲讀數居然高達2.3億。

這幾天，全網都在熱議為什麼劉畊宏突然爆火，引發了全民跟着劉畊宏一起跳操。

在筆者看來，劉畊宏的爆火有着一定的偶然性，但也有着“天時”、“地利”和“人和”等因素。

先説，“天時”：目前疫情仍在持續，疫情大環境下，健康被人們放在了首要位置，但凡與健康有關的話題，人們都會關注。

在最新這一輪席捲全國30多個省市的疫情背景下，人們往往內心多少都有些壓抑情緒。

再説，“地利”：這段時間，有不少地區處於防控狀態，比如上海，人們居家生活，根本沒辦法去健身房，只能在家健身，所以居家健身話題很容易引發共鳴。

第三，“人和”：劉畊宏本來就是專業健身教練，在直播間配上週杰倫的《本草綱目》作為背景音樂來跳操，再加上劉畊宏此前因為不熟悉抖音直播規則被慘遭封禁，還穿着羽絨服跳操繼續直播，產生了話題效應。

劉畊宏是專業健身教練，有親和力，互動感強，在這種氛圍下，好奇心也會驅使網友們跟風一起鍛鍊。

總結來看，劉畊宏的爆火，最關鍵還是抓住了人們關注健身和健康的心理，再加上網紅效應短期內發酵，很快成為爆點。

劉畊宏爆火，再次激發了人們對居家健身話題的熱議，市場目光再度聚焦健身直播和在線健身領域。

那麼，當下的健身直播有多火？商業變現能力如何？市場前景幾何？頂流主播是曇花一現，還是細水長流？

一、全民居家健身熱

沒有什麼比身體健康更重要。

健康本來就是熱點話題，最近兩三年，受疫情因素持續影響，讓人們更加重視身體健康。

有一項調查顯示，有超過9成的人羣認為，“身體健康”在各類生活態度中最為重要，遠超過“擁有財富”和“滿意的工作”。

為了健康，為了有一個倍兒棒的身體，越來越多的人加入健身大軍。

根據CDA數據分析研究院發佈的《中國運動健身人羣分析報告》顯示，中國經常參加體育鍛煉的人數持續上升，從2016年至2019年，從4.06億人上升至4.28億人，預計2030年該人數將會達到5.6億人。

在“健康中國”國家大戰略的推動下，健身成為許多健康人士的“剛需”和“必修課”。

不過有一些人會突然很重視健康，會產生報復性健身的心理及行動，筆者身邊就有這樣的朋友。

説到健身，就不得不説年輕人，因為22歲至30歲是國人健身意願最強烈的年紀。

與多數80後運動愛好者明顯不同，新一代年輕人愛健身，但是也喜歡懶健身。

宅家鍛鍊成為這屆年輕人的新寵，36氪後浪研究所發佈的《2021中國年輕人運動健身報告》顯示，有超過4成的00後和95後傾向於“運動宅”，喜歡不出門在家鍛鍊。

因為疫情原因，有時候不能去健身房，所以居家健身這兩年流行起來。

搭乘短視頻和直播的快車，“直播+健身”成為熱點，健身成為短視頻、種草社區和社交平台上的熱門內容。

《抖音運動健身報告》數據顯示，截至2021年12月，粉絲過萬的運動健身創作者人數超過6萬。2021年，抖音運動健身視頻數量同比增長134%，創作者數同比增長39%。健身類主播漲粉同比增長208%。

疫情、健康、健身、直播等因素走到一起，就催生了一股居家健身熱潮。

二、健身直播雖火，但居家健身也有痛點

正如上述，健身直播雖然火起來了，也有很多人看健身直播，跟着直播一起鍛鍊。

但在筆者看來，居家健身和健身直播仍然有兩大明顯痛點。

痛點一：缺少氛圍感。

喜歡去健身房健身的朋友都知道，在健身房健身有很強的現場氛圍感，很有渲染性，環境會影響健身效果。

居家健身就會面臨缺少氛圍感的尷尬，雖然也會放音樂，也會跟着節奏進行鍛鍊，但總認為沒有健身房健身的自我感覺好。

健身直播雖然很方便，在家就能健身，在線跟着教練一起學，在家健身的氛圍感還是少了健身房的感覺。

所以在不少專業體育人士看來，健身直播只是在疫情之下做出的無奈選擇。

痛點二：自我控制很難。

都説健身很容易，但難就難在堅持。

人們選擇健身，或者選擇去健身房健身，主要是藉助教練的指導、督促，甚至是鞭策，克服自我控制的難題。

如果是在家對着鏡子鍛鍊，或者跟着直播間進行鍛鍊，剛開始充滿好奇心，保持新鮮感，但一段時間後，自我控制力就很難。

所以，直播健身和線上健身，仍有着自己的侷限性，沒有氛圍感，沉浸感，也沒有儀式感，所以健身達人還是喜歡在健身房鍛鍊。

一位健身達人告訴筆者，疫情防控下，健身房不能開門，特別想去健身房，一旦健身房開門，就會忍不住跑去健身房鍛鍊。

三、健身直播商業變現生意如何？

在劉畊宏爆火之前，健身直播就曾幾度火爆。

正如上述，2020年疫情突然襲來，就掀起了健身直播熱潮，也湧現出了一大批健身直播博主。

比如2021年4月至7月期間，抖音博主劉芳形體禮儀靠着直播漲粉550萬，憑藉着高端、專業等形象，圈了不少忠實粉絲。

網上有一些短視頻博主分享自己的減肥歷程，就靠這一個特點就吸引了網友的持續關注，比如在快手上減肥博主“貓寧逆襲記”。

再加上最近劉畊宏又爆火起來，迅速成為了健身直播界的新頂流。

在短視頻流量經濟下，當這些健身直播博主積累到一定的粉絲量之後，就會考慮流量變現和商業價值創造問題。

從整體來看，健身直播主要有以下三種流量變現模式。

一是，直播帶貨：直播帶貨是健身直播主播常見的一種變現模式，但健身直播帶貨的產品範圍，與常見日用消費品不同，選品範圍相對很窄。

直播帶貨最終要靠轉化效率，只有極少數頭部健身主播直播帶貨有不錯的轉化率，從整體上看，健身主播帶貨轉化率並不特別突出。

劉畊宏2021年12月簽約MCN機構無憂傳媒，就開啓了直播帶貨歷程，但效果並不理想。

數據顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，但GMV共計723.6萬，在今年3月9日進行的一場直播中，推薦了兩款健身相關的飲料產品，但上百萬觀眾觀看的銷售額卻不足30萬元。

二是，健身課程：在健身直播間，健身APP和主播往往會推薦健身課程。

剛開始的時候會先推出免費課程，後面關注度到高了，就開始推付費課程。

比如超級猩猩在2020年2月上線了一個“14天線上訓練營課程”，22個線上訓練營，單人價格399元，每班30人，1個小時內售罄，也曾十分火熱。

但從實際情況來看，在線付費健身課的熱度及穩定性不是很強。

三是，廣告代言：有了一定粉絲量後，健身主播的商業價值就凸顯了，廣告代言就會找上門。

相較於谷愛凌等體育明星而言，網紅健身博主不具備可比性，也相對缺乏穩定性。

在劉畊宏粉絲突破2000萬後，其商業價值也跟着水漲船高，據説有不少品牌已經盯上了劉畊宏的流量。最新數據顯示，短短10天內，劉畊宏的直播收入從2.6萬元暴漲至24萬元，有接近10倍增長。

但能達到劉畊宏這樣的廣告代言級別的健身主播畢竟是極少數，只是鳳毛麟角而已。

現在的健身主播都面臨流量難以變現的難題，都在不斷摸索中。

如果放大到科技健身領域來看，至少在現階段，直播健身還是一門好生意，還沒有一個成功及可持續的商業模式。

比如備受資本追捧，最近正在衝刺IPO的頭部健身平台Keep，三年虧損11億，一直沒有實現盈利。另外，主打互聯網+健身的樂刻運動、超級猩猩，意圖打通線上、線下的經營模式，但真實經營情況似乎也不樂觀。

樂刻運動創始人韓偉曾直接表示，不認為線上健身會成為主流，線上健身內容和場景上的探索還有很長的路要走。

四、曇花一現OR細水長流？

儘管線上健身直播未來短時間內不會成為主流，但在疫情影響下，再加上科技、直播等工具，健身直播的確成為了一個新風口。

欣慰的是，抖音發佈的上述運動健身報告顯示，健身類主播2021年直播收入同比增長141%，至少在數據上還是有所增長。

網絡及短視頻時代，偶然加必然的因素，就會在短時間內就能造就一個頂流主播，劉畊宏就是其中一個代表案例。

健身直播與常規消費品、服裝、化妝品等商業變現模式有着明顯區別，只能採取差異化的策略。

所以健身直播需要持續發展，是一個慢活，是一個細活，流量必不可少，但不能曇花一現，而是需要細水長流。

更為關鍵的是，健身直播需要不斷創造出新的場景，不斷更新內容，保持熱度，才能吸引網友持續關注。

不過在筆者看來，從線下健身人羣和線上健身人羣消費特徵來看，直播健身未來要抓住一個核心目標人羣：女性健身愛好者。

在絕大多數人的印象中，男性更愛健身，可實際上並非如此。艾媒諮詢發佈的健身行業消費趨勢調查研究報告顯示，超過6成健身房消費者為女性。

同樣在線上，女性也是主要的健身愛好者。數據顯示，劉畊宏直播間的粉絲：80%為女性用户，24~30歲佔比43.36%，31~40歲的用户佔比28.82%，18~40歲的人羣佔比達到90%以上。

這屆年輕人，特別是女性健身愛好者願意為線上付費，從去年火爆的智能健身鏡，到今年火爆的千元一條的“瑜伽褲中的愛馬仕” lululemon，都説明了這一點。

可見，女性健身愛好者，特別是年輕女性健身愛好者是一個值得深挖和重點鎖定的目標客羣。

MOB研究院發佈的《2021年中國運動健身人羣洞察報告》顯示，有高達87%的線上健身用户，是一年內曾為線下健身服務付費的健身人羣，他們願意為線上線下健身付費。

着眼更長遠來看，未來全民健身熱潮還會持續，將會為線上健身和健身直播帶來發展機遇。

整體來看，劉畊宏爆火，成為直播健身界的新頂流，也為直播健身領域注入了新活力，但直播健身未來還有很長的路要走。

你願意跟着劉畊宏一起跳操嗎？

作者：吳文武；公眾號：NBS新品略（ID：nbscaijing）

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