貴圈：國產電影海報啓動開外掛模式
設計圖片
騰訊娛樂專稿（文/程佳 責編/子時 陳四郎）海報，是電影的第二張臉。一張好的海報不僅能準確傳達電影的神韻，更能在觀者心中成功“下鈎”。然而，在很長一段時期內，國產電影並不擅用這個利器，抄襲、山寨比比皆是。
好在，覺醒已經開始了。這一年來，相信不少人的朋友圈和微博都被各種創意海報刷屏，無論是“筆鋒”、“潑墨”版的文藝凜冽，《捉妖記》國際版的山水意境，《萬物生長》的“驚蟄”生猛，還是《橫衝直撞好萊塢》的詼諧幽默，都讓人過目不忘。
讓我們感到欣喜的是，這些趣味、文藝兼備的海報全部是“中國製造”，本期《貴圈》，騰訊娛樂採訪國內多家海報設計團隊，要為大家講一講電影海報背後的故事。
在北京東北三環邊上一座高級公寓的頂層， 一套300餘平米的複式住宅被改造成了公司：推開門，首先映入眼簾的便是牆上高掛的“電影萬歲”四個大字，裏面辦公區、攝影棚、模具房一應俱全，還有會客廳、露台和餐廳，兼具實用和文藝範兒。
這裏，就是新藝聯的大本營。
“電影萬歲”四個大字被高掛在新藝聯一進門的牆上
新藝聯算是國內最早一家提供專業電影海報設計服務的團隊，由20多個熱愛電影的年輕人組成。作為公司的創始人，王寧雖是學視頻後期製作出身，卻是一枚資深影迷，對香港電影如數家珍。2008年，王寧和好友一起成立了專為電影宣傳提供整合服務的新藝聯文化公司。在電影還流行藉助官網宣傳的那幾年，王寧的團隊承包了不少網頁設計，“最開始就是搭建電影官網，有幾家片方覺得網頁上的設計圖好看，想要些素材做成海報用於海外賣片，後來有人則直接跟我説，你乾脆把海報業務也做起來算了，而我也確實動了這個念頭。”王寧説。
早期：海報缺創意易抄襲 廣告公司嫌錢少不願接單
新藝聯的第一款“正式海報”是電影《狄仁傑之通天帝國》威尼斯電影節版，這張作品的誕生頗為偶然。王寧稱，當時新藝聯負責給電影製作精裝畫冊，這張原本用作畫冊目錄頁的海報，被片方意外挑中，隨即帶去了威尼斯。
海報中狄仁傑孤身立於鬼市中央，兩旁巨大的龍爪和武則天的側臉若隱若現，與狄仁傑小小的身影形成巨大反差，色調奇異肅殺，氛圍神秘又詭譎。雖然這幅作品頗受好評，但王寧表示，和同時期的很多海報創作類似，“這張海報也是通過有限的劇照摳圖、拼貼而成，但勝在有新意，所以效果不錯。”
在此之前，國產海報並未受到片方重視。據王寧回憶，當時香港和台灣的設計師比較受認可，但考慮到預算，很多片方並不捨得花錢。當時有不少海報出自劇組美術師之手，“基本就是將明星劇照拼一拼，ps下，再加個片名”。對品質要求較高的片方會找廣告公司的平面設計，“但人家根本不願意接這種單，不賺錢還麻煩，還不如接樓盤廣告。有些公司倒是接了，但也就是做些簡單的創意處理，甚至毫無靈魂的模仿國外海報”。
有很長一段時間，國產海報陷入了“抄襲”、“山寨”的死循環
這一時期，許多國產海報難逃山寨命運，其中不乏大導演、大卡司的電影作品。《非誠勿擾》那張“門把手掛牌子”的海報就被指責抄襲好萊塢電影；劉德華主演的被指模仿湯姆·克魯斯的；《愛情呼叫轉移2》的明星拼臉海報也被認為與眾星雲集的如出一轍。
對此，王寧也無奈地感慨，“其實借鑑大家都可以理解，國內這個領域剛起步，難免要向國外先進經驗取經，但是這個尺度是有嚴格界限的，如果照搬國外海報，出來後造成的負面影響是多少努力都無法彌補的。”
如今：設計師創意被尊重 不再對片方唯命是從
轉折點出現在2010年，這一年國內電影票房開始井噴，首次破百億。王寧感覺，“大環境開始發生變化，尤其是電影宣傳這塊的進展非常迅速。”而海報作為宣傳物料中最重要的一環，自然越來越受到片方重視。
一款海報的誕生往往是片方、宣傳方和設計團隊多次開會磨合的結果：片方提出需求，宣傳方提供建議，設計師綜合兩方意見進行創意。在整個過程中，設計師作為海報的靈魂締造者，也不再像過去那樣對甲方老闆唯命是從，而是越來越起到主導作用，他們的想法和創意獲得了更多的尊重。
曾為《黃金時代》、、《寒戰》、《中國合夥人》等電影設計海報的竹也文化設計師黃海表示，電影創作不可能是完全獨立的，導演、片方、明星都會提要求，“有些合理要求，我當然會儘量去體現，但如果試過了很多次還是不好，我一定會告訴他們，不行。”
《黃金時代》“潑墨”版海報在最初並未獲得片方認同
《黃金時代》“潑墨”版海報素材是從數萬張原始劇照中挑選出來的。海報上的點睛之筆“墨跡”最初被片方擔心視覺上“太亂”，對海報中的造型也不太滿意。但黃海堅持，潑墨象徵亂世，而湯唯神態的“淡定”和亂世形成鮮明對比，與影片文藝風格相符，最終，“潑墨”版海報公佈。
電影《寒戰》的“冰封”版海報也曾因難以平衡四位主演的站位，一度受到雪藏。同樣，設計師黃海堅持不改稿，認為“冰封”概念與片名高度契合，利於傳播，最終這款設計也得到片方認可，併成為該片諸多海報中最亮眼的一款。
海報設計的進步，不僅體現在後期的創意製圖上，更體現在對影片前期籌備的整體把控上。如今，在電影開拍前，設計團隊就要介入海報的整體設計，包括研讀劇本、入組棚拍等，以確保為後期製作提供足夠的素材，以及保證系列海報呈現出一致的美學風格。
設計師也要讀劇本 開拍前就已整體介入
英事達是光線傳媒專門負責影視包裝設計的子公司，和其他片方將海報業務外包給外部團隊不同，它主要承接的是光線自己的影視項目，屬於典型的自產自銷。
這樣的好處在於，讓設計團隊和兄弟部門之間的配合更為緊密。據其總經理李傳龍介紹，與其它海報公司接到項目倉促上馬不同，在劇本創作階段，英事達團隊就已經開始整體介入。以《左耳》為例，李傳龍表示，“我們有自己的讀本會，每個設計師分別負責不同的角色，讀完以後自己出想法，再跟導演、宣傳團隊來碰頭。”
《萬物生長》《左耳》兩部電影的海報創意均來自劇本
負責執行的平面設計製作總監韓明洋也認為，對劇本的熟悉有利於對海報風格的把握，“我們會根據主角的個人經歷，抓取關鍵詞，在海報裏放大他們身上的標籤，愛情、友情、叛逆、傷痛等不同元素。”
《萬物生長》“驚蟄”版海報上的兩朵小花的創意同樣來自劇本，王寧表示，“男女主角在丁香樹下生情，學生們經常在花枝下約會，花是影片最典型的意象，所以海報借花喻人。驚蟄意味着春天了，要談戀愛了。開放的花朵是姐姐，含苞待放的是弟弟，也喻示片中的姐弟戀情節。海報的整體設計風格走唯美、浪漫路線，粉色的主色調烘托了戀愛的氛圍。”
劇照師要駐組拍攝 大咖為海報預留檔期
王寧告訴記者，即使確定好海報風格，設計師也還常常要為素材發愁，尤其是涉及人物的海報。這也是早年海報設計的通病，“劇組提供的劇照就這麼幾張，素材不夠，即便想到好點子也很難實現。”
隨着電影宣傳戰線的拉長，一部影片的宣傳期下來林林總總需要的海報數量不下數十張，僅靠劇組提供的劇照已經滿足不了製作需求。從2013年開始，新藝聯開始自己派專門的劇照師駐組，從頭跟到尾，拍攝海報、劇照、宣傳物料素材、花絮照（明星探班）、宣傳照等一系列圖片素材。王寧表示，“自己派去的劇照師在拍攝時更有針對性，因為他了解我們的設計需求，大家溝通起來非常省力。”
棚拍基本已經成為電影的標配，片方會協調明星為海報拍攝預留1-2天的檔期
如今，只要條件允許，片方都會要求演員為拍攝海報預留檔期。專業的影棚、燈光、攝影師和出色的創意，會讓海報呈現出最佳效果。“雖然劇照師已經能夠解決大部分素材，但要追求更高的品質，棚拍是必須的。像《智取威虎山》的海報動作，不拍怎麼做得出來，對不對？包括很多愛情片《失戀33天》、《等風來》，片裏怎麼可能有海報上那麼好玩的動作？”王寧表示，在玩創意的當下，棚拍也變得越來越重要。
有網友該困惑了，既然國產設計師已經越來越重視創意，為什麼大多數國產電影的海報看上去還是在堆明星，風格獨特的卻仍在少數？在業內人看來，海報光美是不夠的，最終目的還是要帶動消費。
大頭海報是主流 國人最認的還是明星
“明星是海報的主題，這個永遠改變不了，即便是在好萊塢，影片海報也大都以明星為主，但從美學的角度來説，人家還是要高級一些。”李傳龍認為，對不少觀眾而言，吸引他們掏錢的仍然是明星，因而電影的主海報一定是要囊括電影的主演陣容。
黃海也表示，在中國，做電影海報還得認明星號召力，尤其是大片後期宣傳所謂的“陣地戰”階段，這在短期內難以改變。“前期宣傳可以量身定做一些藝術性強、給人深刻印象的主題性海報，到了後期還是實用傳達最重要。”哪怕文藝如《黃金時代》，在推出幾款概念海報後，為了符合大多數觀眾對影片的認知，片方還是用明星主演打造了一組系列海報充分造勢。
《暴瘋語》海報在明星大頭照的基礎上融入創意
不過王寧表示，片方需求、觀眾愛看的明星大頭和海報創意本身並不矛盾，“哪怕要貼明星臉，我也會想些花樣，比如手繪版的《暴瘋語》海報，劉青雲是一個剪影，腦子裏有黃曉明(微信號：lovemingzone)，而黃曉明腦子裏是一團亂麻，所以明星臉海報也可以有更有趣的表達方式。”
藝術讓位於市場 海報得吸引觀眾掏錢
明星大頭海報的大量存在，恰恰正説明了海報的終極目的——吸引消費。學美術出身的李傳龍稱，“剛開始的時候很痛苦，想明白就好了，要看你到底要追求什麼，實際上現在追求的就是市場。”在團隊承接的項目中，讓李傳龍頗為滿意的就包括電影的海報設計，“我們有很多很好看的素材，藝術性很高，很漂亮，但可能市場上反映沒那麼好，所以最後都沒發出去。”這讓他覺得很可惜。
《竊聽風雲3》的“土豪金”元素十分打眼，又貼合當時的熱點話題
王寧的想法更為直接，“誰希望自己參與的影片賠錢呢？所以説我還是特別希望觀眾喜歡、接受。但是我也會保留自己的藝術感，不是為了刻意討好你，我可以用別的辦法挑逗你來看我。” 在《聽風者》中，王寧獨闢蹊徑讓周迅和其他特工隱藏在人羣中，成為的“背景”；《竊聽風雲3》首張海報還結合了荒誕誇張的“土豪金”流行元素，均引起不小討論度，“這種討論度是能帶來轉換率的，海報能勾起觀眾看電影的興趣。”
毋庸置疑，明星和好的創意能吸引不少眼球，但海報的設計還要綜合考慮其他元素，投放的流程、季節的變化甚至是場地的光線都會對海報產生影響。
季節、環境成設計參考因素 造型擺拍要追求精準
無論是路牌廣告、還是陣地，海報最先被關注的必然是它的整體配色。“冬天不用白，夏天少用綠”，王寧有一套自己的方法論，“在設計階段就要考慮它的投放時間，比如冬天，整個北方都是白色或灰色，我就不會做白色主調的海報，它放在路邊一下就會消失。夏天路邊全是樹，綠色的海報再大也不顯眼。”英事達甚至會將海報擺放位置和影院光線的明暗納入設計考量中，“我們應該瞭解陣地，影院哪些地方比較黑，我們的海報調成什麼樣的亮度才明顯，擺放在哪裏最顯眼，這些都會根據具體情況進行調整。”
精準也是目前不少海報設計的一大訴求，李傳龍表示。以《左耳》為例，海報中七位演員以不同程度的蜷縮姿勢首尾連接，最終組成一個耳朵的形狀，而其中每個演員的姿勢都是幕後工作人員多次測試的結果，“每個姿勢我們都試過是否可行，包括肢體蜷縮的程度，我們不能讓觀眾看起來覺得很怪異，從而產生抗拒。”
玩擦邊球有風險 行業審查靠自律
接地氣也要注意尺度，“你媽逼你”系列海報曾引起網友反感
相比《左耳》的小清新，不少青春愛情片、都市片的海報都玩起了擦邊球，觀者一看就能會心一笑——你懂的。《小時代3》“Kiss版海報”裏，男男、女女基情互吻閃瞎人眼，曾引起不小爭議。劉亦菲、Rain主演的《露水紅顏》本來是俊男美女搭配，完全可以往唯美、浪漫上靠，卻在宣傳中接連推出四張“你媽逼你”體海報，雖然和劇中“分手、相親、結婚、生娃”等情節有所關聯，但這種利用漢語歧義博眼球，還是被不少網友反感。
關於海報的尺度問題，某業內人士表示，國家對此並未出台相關規定，靠的都是口耳相傳的經驗，“比如投放路牌的海報儘量不要涉及裸露鏡頭，泳裝也要注意。網絡上發就還好，但是如果過分了的話，總局和電影局這邊也會口頭警告。尤其對影響力容易擴散的大片而言，更要注意。”
海報種類多到閃瞎眼 投放週期長達半年
海報噱頭越來越多，數量也越來越大，即使常年參加發佈會，記者也常常被海報的各種名稱搞暈。圍繞一部影片，片方會相繼發佈先導海報、定檔海報、人物關係海報、劇情海報、國際版海報等等。這些花樣繁多的海報之間，到底有什麼區別呢？
《黃金時代》國際海報不主打明星，反以筆桿為元素，更顯格調
韓明洋解釋，“先導海報一般不出現主要演員，僅通過抽象概念來表現電影的風格；定檔海報會開始公佈卡司和影片類型，確定上映日期。接下來會陸續推出人物海報、劇情版海報或與當下熱點結合的創意海報，最後壓軸的是終極海報，全部演員將統一亮相。期間電影如果參加各種電影節，還需要根據電影節的風格和片商口味重新設計，這種海報一般主打電影風格而不是演員。”
聽上去種類雖多，但韓明洋表示，海報的發佈節點一定是緊隨宣傳節奏的，“每個時間點公佈什麼內容是早就策劃好的，除非是根據熱點事件臨時策劃的海報。”海報的多少也與宣傳時長有關，韓明洋透露，《左耳》雖然月底才上映，但宣傳從去年就已經鋪開，“海報數量達五六十款”。《分手大師》等大片的宣傳基本也要持續近半年時間，“這同樣需要源源不斷的物料來維持曝光度”。
值得一提的是，當下傳統海報傳播方式已經開始逐漸向新媒體傾斜。在這個互動的時代，一張張新媒體海報引發的傳播效果不亞於一次正經海報的投放，甚至效果更佳。
海報進入讀圖時代 病毒海報成移動端新寵
相信不少人上月都被朋友圈一張以圓周率為創意的海報刷了屏，這張海報中表盤被設計成了無休止的圓周率，點出電影《失孤》中“失”與“孤”之間的緣分永無盡的尋親主題。這一獨特的創意，短短几個小時內被轉發數萬次。
《失孤》病毒海報以圓周率為主畫面，傳遞尋親主題
海報設計方，北京無限自在文化傳播公司老總朱瑋傑介紹，這款海報就是典型的病毒海報。這種海報主要利用公眾的積極性和人際網絡，使得信息像病毒一樣快速傳向數以萬計的受眾。
與片方線下發布的承擔視覺感的主海報不同，病毒海報主要目的是為了輔助和引爆話題。電影《西遊記之孫悟空三打白骨精》就在正式版“法器”海報公佈的第二天在網絡上推出了唐僧師徒的“自拍杆”海報，莊重和詼諧兩種效果的強烈反差，使得電影傳播速度呈幾何增長。朱瑋傑還表示病毒海報主要切合的是當下的熱點話題，對劇照要求較低，創作空間廣泛。不少應景的節假日或倒計時海報也都屬於病毒海報範疇。
此外，除了病毒海報，營銷公司還會準備大量病毒視覺物料，包括搞笑劇照和圖片。例如《分手大師》就在北京霧霾期間推出了一版“霧霾”版劇照，照片中拍戲現場灰濛濛一片，什麼也看不清，實在讓人捧腹。
多媒體應用讓海報也能動起來
在新媒體傳播效果顯著提升的前提下，海報格式也不僅僅侷限於一張張死板的平面圖，越來越多的海報開始“動起來”。年初片方曝光了7張賀歲動態海報，影片中馮紹峯(微信號：fengshaofeng1007)和女主角的淺吻，小狼和馮紹峯嬉鬧，狼王仰天嘶吼等畫面都通過動態圖提前“劇透”，比平面海報更加直觀。
移動時代，微博、朋友圈成為海報傳播的新渠道，海報的形式也花樣翻新
這一招在電影《歸來》的宣傳中同樣達到了良好的效果，《歸來》的倒計時海報採用的是九宮格動圖，點擊單個gif畫面會變成一封封的家書，兼具互動和情懷，讓不少網友點贊。去年，臨時撤檔的電影《烈日灼心》在宣傳上玩得更加高大上。在手機掃描完海報上的二維碼後，屏幕上的海報瞬間被焚成灰燼，動一動手指擦除灰燼後，跳出的就是本片的預告片。整個過程既好玩又刺激，交互性十足。
朱瑋傑表示，“和以往相比，電影宣傳中視覺物料的量在迅速加大，在這種新的轉變當中，哪種方法搶佔了先機，就賺到了眼球。”
總結陳詞：
曾經一説到國產電影的海報，就有人調侃：“每一個外國電影海報都有一箇中國宿敵。”但隨着中國電影產業的發展，民間原創力也在悄然崛起，國產優質海報從無到有，也只是經歷了短短几年時間。
海報作為電影營銷的重要手段已經越來越受到重視，但業內頂尖的電影海報製作公司仍寥寥無幾，總體來説，依然缺乏專業人才。王寧表示，電影海報設計這個工種並不算高薪，能夠堅守其中，大部分從業者都是出於對電影的熱愛。