調查：明星時尚代言大換血 鮮肉小花上位

　　[摘要]如今的娛樂圈，時尚不再只是“四旦雙冰”級大明星們演藝事業的點綴，而成了新生代“小花”、“鮮肉”們努力爭奪的高地。面對“喜新厭舊”的國際一線品牌，和野心勃勃的新生代花旦小生，一場波及娛樂時尚兩界的腥風血雨看似已經到來。

　　騰訊娛樂專稿（文/三禾 責編/陳四郎）

　　前陣子《三生三世十里桃花》的熱播，讓大冪冪再次迎來事業巔峯：由她主控的嘉行傳媒估值接近50億，被網友封為“新三板女神”。與此同時，平日以“街拍女王”姿態示人的她，還終於得到國際一線品牌的認可，成為雅詩蘭黛亞太區代言人。

　　這讓很多冪迷們出了一口氣：早先幾個月，拿下Gucci亞洲區眼鏡形象大使時，很多吃瓜羣眾紛紛抱怨，號稱“亞洲穿Gucci最好看的女星”不是楊冪嗎？大冪冪兢兢業業給Gucci“帶貨”這麼多年，最後代言竟然給了別人？

　　如今的娛樂圈，時尚不再只是“四旦雙冰”級大明星們演藝事業的點綴，而成了新生代“小花”、“鮮肉”們努力爭奪的高地。在過去一年中，出現在各大時尚雜誌封面、奢侈品牌廣告與活動上的明星面孔，已經發生了明顯的更新換代：Gucci的代言由換成了、倪妮；出現在最新“歐萊雅夢之隊”宣傳照上的，不再是“雙冰”，而是憑“太子妃”爆紅的張天愛和剛上大學的；就連認準周公子十年不變心的，也新聘了和作為中國區腕錶形象大使……

　　面對“喜新厭舊”的國際一線品牌，和野心勃勃的新生代花旦小生，一場波及娛樂時尚兩界的腥風血雨看似已經到來。熱愛服務八卦羣眾的《貴圈》小分隊及時出現，為你解讀其中的氣象天機。

　　温馨提示：我們專心致力於挖掘內幕消息，絕無打廣告嫌疑，如有“買買買”的衝動，純是你的購物狂屬性在作祟。

　　國際大牌為何“屈尊降貴”？當然是讓你買買買！

　　除了上面提到的新生代女星，鮮肉界的多位成員去年在時尚圈的打拼成果也是頗豐：戴着卡地亞經典釘子系列配飾的照片登上了品牌官微；一向以“英國皇室御用”為榮、只選根正苗紅的本國明星的Burberry，讓成為首位華人全球代言人；以瑞士名錶泰格豪雅代言人的身份受邀觀看F1比賽；穿着LV新一季最好看的毛衣登上了春晚舞台……

　　鮮肉明星最近在時尚界打拼成果頗豐

　　時尚與明星這輪大換血的成果如何，我們先看一個數據。去年10月，英國媒體預測，自家國寶級品牌Burberry將在下一財季銷售額同比增長25%，達到7.52億英鎊（約合62.5億人民幣），而這都是因為品牌最新請來的中國代言人吳亦凡。“我們的品牌將在中國的社交媒體微博和微信上得到前所未有的曝光，並吸引一大批中國年輕人（的錢包）！”

　　在全球經濟不景氣、奢侈品銷量逐年下滑的情況下，這簡直可以用“歡欣鼓舞”來形容——“買買買”的希望被寄託在了新興的中國市場，尤其是中國年輕人身上。而這，鋪就了國內小鮮肉、小花旦們的代言之路。

　　形象高大上不如接地氣 流量才是

　　別説“四旦雙冰”的時代，就在四五年前，品牌公關和時尚雜誌編輯們提到楊冪還一臉看不上：“憑‘晴川’和‘林蕭’大火又怎麼樣？年輕人再喜歡又怎麼樣？她不夠‘高級’呀！”社會精英人羣認可的還是李冰冰、、這種演戲多年，作品和地位都被蓋章認證了的“大明星”，而楊冪再紅，在當時也只能接小零食、二手買賣網站的代言。

　　楊冪早期的代言非常本土化

　　然而，他們很快被打臉。僅僅兩三年後，楊冪就成了新時代的時尚風向標，先不説作品，“自黑”人設就足以撐起一本雜誌的封面了。

　　事實上，前輩早就走過這條“逆襲”之路。作為除了、之外最“國際範兒”的中國女星，她和李冰冰在國際時尚資源的爭奪上可謂激烈。一開始，無論從哪個角度看，李冰冰都完勝：論作品，她是電影咖，而范冰冰唯一讓人記住的角色還是金鎖；論國際知名度，她在好萊塢的露面次數遠比范冰冰多；更重要的是，她常年保持“零負面新聞”的完美形象，與爭議不斷的范冰冰相比，顯然是“更安全”的選擇。於是，2013年初，李冰冰與意大利奢侈品牌Gucci簽約，成為第一位擔任國際一線奢侈品牌代言人的華人女星，一時風頭無二。（咦，原來中國明星代言史這麼短！）

　　李冰冰當年代言Gucci，成為華人女星中代言國際奢侈品的第一位

　　然而，幾個月後，范冰冰就接連拿下法國名酒酩悦香檳、瑞士高級手錶品牌肖邦的代言，年底還和世界頂級超模吉賽爾o邦辰、法國國寶級女演員凱瑟琳o德納芙等一起，為LV拍攝了成衣和手袋的廣告。顯然，在這些品牌看來，“話題女王”的影響力比打安全牌更重要。

　　如今，“影響力”有了一個專屬名詞——流量。某國際一線珠寶品牌公關告訴騰訊娛樂，幾乎所有品牌都有一個“明星數據庫”，結合微博熱度、手上代言品牌的量級、作品數量和質量、未來發展、負面新聞等指標，計算出一個綜合分數作為參考。其中，新媒體數據正成為越來越重要的指標：“大中華區、亞洲區要選代言人，給歐美總部提案，列出某某明星在中國版的推特（微博）上有多少粉絲、轉發量有多大，對方分分鐘被震驚。”這種情況下，“流量藝人”們成為品牌的寵兒，也就不在話下了。

　　對於某些品牌來説，明星的話題熱度和影響力是選擇代言人的衡量標準

　　從“帶貨女王”到“老公” 品牌向迷妹勢力低頭

　　但是，流量再高，若不能轉化成銷量，也只是個沒用的數字。在一些業內人士眼中，范冰冰就是一個例子：她過氣了嗎？沒有話題了嗎？當然不是，她依然很紅，只是無法吸引你“買買買”了——儘管範爺是國內“街拍第一人”，但沒有足夠的氣場，你敢隨便copy那些高難度的造型嗎？

　　珠寶品牌公關分析道：“中國市場跟國外不一樣，國外的奢侈品消費者都是中年以上的人生贏家，奢侈品是他們身份地位的象徵；而中國的年輕消費者越來越多，他們要靠奢侈品完成身份認同——我揹着LV，就躋身高消費人羣了；我穿着跟偶像一樣的衣服，就成為跟他/她一樣的人了。”

　　一個偶像讓一個品牌起死回生不是什麼傳奇故事，比如一眾業內人士都認為，Michael Kors近兩年在國內新增那麼多門店，多半要歸功於其品牌摯友楊冪的傾情安利；而早年YSL因為經營慘淡，都從中國市場撤櫃了，沒想到一部《來自星星的你》讓“星你色”火遍亞洲。

　　不過，在彩妝“帶貨”領域，成績最斐然的不是楊冪也不是全智賢，而是。2015年，楊洋為嬌蘭某系列唇膏拍了一組宣傳照，隔年3月就成了嬌蘭唇妝系列的中國區代言人，半年後嬌蘭入駐某網店，他直播給女粉絲塗口紅，引發400萬迷妹圍觀舔屏，兩款“楊洋色”頓時賣到脱銷。

　　楊洋代言女性唇妝也是拼了，直播為女粉絲塗口紅，讓產品賣到脱銷

　　資深娛評人孟靜評論道：“以前品牌選代言人或合作明星，走的是‘我想成為這樣的女性和理想自我之投射’的潛意識，而現在已經變成了‘我老公強烈安利’這樣的腦回路。”

　　於是，“小鮮肉”和“老男神”們被迅速瓜分：SK-II任命為中國區代言人，成為香奈兒的香水和美容品形象大使，代言Givenchy墨藻護膚系列，憑一雙“電眼”成為雅詩蘭黛眼部產品代言人；李拿下了Olay玉蘭油大中華區代言人，鹿晗代言蘭蔻輕呼吸系列，美寶蓮則坐擁代言人陳偉霆和首席藝術官吳亦凡兩大鮮肉，還分別給他們推出了定製版的口紅和氣墊霜……“老公”和“帶貨女王”一道，帶領着品牌向迷妹勢力低頭。

　　除了小鮮肉，“老男神”們也是時尚品牌瓜分的對象

　　代言人、、形象大使、品牌好友……這個鄙視鏈有點長

　　不過，同樣是跟品牌合作，頭銜不同，重量級可差遠了。代言人、繆斯、形象大使、品牌好友、推廣大使……這些名目繁多的稱呼背後，代言級別的高低天差地別。吃瓜羣眾看不懂，但品牌和藝人可是門兒清。

　　不是全球刷臉的胡歌吳亦凡 “最厲害的代言人”竟然是她

　　説起楊冪以雅詩蘭黛代言人身份主推的“桃花妝”和“楊冪色”唇膏，早先被眼尖的網友發現，與之前《錦繡未央》熱播時在微博上安利的“未央紅”疑似同款。要知道，去年9月唐嫣就是雅詩萊黛中國區彩妝大使了。但是，相比起“亞太區代言人”，“中國區彩妝大使”在三個維度上都差了一截——地域上，中國區不如亞太區；產品範圍上，彩妝線比不上全線；稱呼上，“大使”不敵“代言人”。

　　總的來説，代言人、繆斯>形象大使>品牌摯友>品牌好友——除此之外，還得看是全球、亞太區還是中國區，代言的產品是全線、支線還是僅僅一款產品。

　　就説雅詩蘭黛，“全球代言人”的宣傳照掛在包括美國官網在內的各國網站上，還擁有自己的定製款口紅；新晉“亞太區代言人”楊冪目前只出現在中國官網；“中國區彩妝大使”唐嫣僅參與了微博推廣；而“紅石榴大使”只是階段性地宣傳紅石榴系列，宣傳期過了，合約也就結束了。

　　對於雅詩蘭黛，劉雯屬於級別最高的“全球代言人”

　　但也有例外：Emporio Armani（Emporio Armani和下文中章子怡代言的Giorgio Armani都是Armani公司旗下品牌，前者是走年輕風格的成衣品牌，後者是高級時裝品牌）新晉“大中華及亞太區形象代言人”胡歌，因為實在太討品牌喜歡，突破地域，在全球54個國家的官網首頁上開啓了“刷臉模式”，陣勢簡直趕超吳亦凡的Burberry全球代言。

　　某當紅小生的經紀人告訴騰訊娛樂，一線品牌的成衣代言是最難拿的，因為衣服的穿着效果因人而異，將品牌形象與某位明星的個人特質捆綁起來是有風險的，而消除個人特質的“行走的衣架子”——超模，是更安全且“高級”的選擇。至今，成為一線品牌成衣全球代言人的中國明星只有吳亦凡和李宇春（Givenchy2015全球秋冬系列）。

　　然而，該經紀人稱，這些都不是“最厲害的代言”，最厲害的，是倪妮的優衣庫全球代言。？這麼多大牌難道比不上一個賣99元基本款T恤的？的確如此。不止一位業內人士向騰訊娛樂證實，一線快消服裝品牌才是代言界的高峯。

　　▲拿到一線快消服裝品牌代言，倪妮的時尚品味與“帶貨力”得到雙重認證

　　與奢侈品牌相比，快消品牌更緊跟潮流、更劍指銷量。它們通常的做法是請明星為某一季新品拍攝廣告、增加曝光度、直接促進銷售，比如H&M中國每年都會簽約人氣最高的明星CP作為“新春系列代言人”：2015年是新婚伊始的周迅，2016年是因真人秀大火的“石榴夫婦”劉雯，2017年是“我們”范冰冰——但長期佔據櫥窗廣告的，仍然是超模。

　　倪妮成為優衣庫全球代言人，也是唯一拿到一線快消服裝品牌全球代言的中國明星，顯然是對其時尚品位和“帶貨力”的雙重認證——更何況，因為圖錢又不差錢，快消品牌的代言費比奢侈品牌還要高一些。

　　從“放長線釣大魚”到“廣撒網多捕魚”

　　事實上，僅僅四五年前，明星與時尚品牌的合作方式還很單一：高冷的國際品牌進入中國，挑選一位“高級”明星向大眾展示自己的產品，曰“品牌好友”，被挑中的明星已然十分慶幸，低價甚至免費為品牌站台的例子也不鮮見；若經過一段時間的合作，品牌覺得不錯，索性籤個代言吧，那更是受寵若驚，恨不得宣告全世界。早年一線女星L與國際品牌簽下代言合約後，按捺不住欣喜之情，在品牌官宣之前搶先發了通稿，惹得品牌高層震怒。

　　然而，如今在“買買買”方針的刺激下，僅僅一個“符合品牌形象”的代言人已經遠遠不夠，這才有了五花八門的“xx大使”“xx推廣人”——不同的產品，不同的目標人羣，要投其所好擇其偶像。

　　與此同時，品牌公關們還需睜大眼睛，隨時留意娛樂圈的新動向：“未央色”、“桃花妝”和《我們相愛吧》中劉雯“大表姐色”的爆紅，都是品牌瞅準時機、借勢營銷的結果。

　　如今時尚品牌尋找代言人，有越來越年輕化的趨勢

　　而市面上但凡有躥紅苗頭的新生代藝人，都不會“漏網”：許魏洲憑網劇《上癮》大紅後，立刻成為LV的“好友”；還沒成為金馬影后，就被Michael Kors、Gucci、Fendi輪流邀請看秀，還拿下了資生堂旗下悠萊品牌的代言；同為新晉金馬影后的剛成為了蘭蔻的“大使”；剛上大學的“國民閨女”關曉彤，成了雅詩蘭黛旗下倩碧的中國區品牌大使——等他們升級一線後再搶，可就來不及了。

　　不過，“廣撒網多捕魚”並不意味着品牌降低了要求，正相反，這是更為謹慎的做法：若只綁定一個代言人，萬一出了差錯，損失是不可挽回的。血淚教訓可不止一次：2009年，一場“潑墨門”將章子怡的事業打入低谷，也給了剛剛簽約其成為中國區代言人的Giorgio Armani以巨大打擊：不僅代言費打了水漂，還要撤回已經投放的、平面廣告，以及承擔負面新聞給品牌造成的不可估量的商業損失。2014年吸毒被抓，不僅《捉妖記》重拍，他代言的所有品牌：妮維雅、美寶蓮、阿迪達斯……也全部吃了一記悶棍。

　　相比之下，與不同藝人簽訂單條產品線代言或短期推廣合約，贏面更大，風險還小得多。

　　明星的醜聞是對廣告代言的最大危害因素

　　王牌對王牌，看誰更大牌

　　品牌哄搶小鮮肉，“明星隊”就一雪抱時尚大腿的前恥，掌握了主動權嗎？很難説。

　　品牌與明星之間的關係，並不是買方和賣方，我出代言費你收錢那麼簡單。想要賺錢，隨便籤一個國產土豪品牌就行了，為了借用明星光環，他們願意付比一線大牌高得多的代言費——不信你看看丸美集齊和周迅來演微電影的大手筆。

　　相比之下，“高級代言”的本質是互惠互利：品牌需要借明星的影響力來“帶貨”，明星也需要借品牌的形象來抬高自己的身價。畢竟，一線明星和一線品牌都是稀缺資源，誰説了算？那就看誰更大牌咯。（高能預警：前方一大波八卦正在襲來，大膽去猜）

　　品牌仍是大佬 想升級不僅要經歷漫長考驗 還得會“撕”

　　不想拿代言的品牌好友不是好明星。儘管小鮮肉、小鮮花們給品牌拍組街拍、看個秀、站個台的機會比前輩們多多了，但想籤正兒八經的大使、代言、大代言合約，可不是容易的事。幾乎每一個修成正果的代言人，都要經歷漫長的考驗。

　　首先是忠誠度。正式成為代言人之前，白百何對香奈兒、胡歌對Armani，都公開宣稱“我是品牌的忠實粉絲”，無論出席活動、上綜藝、街拍、雜誌封面，只穿戴該品牌的產品，將自己的形象與之牢牢捆綁。成為“品牌好友”相當於進入了“實習期”，之後更要盡心盡力做宣傳，品牌邀請的活動，哪怕只收妝化費、挪開檔期，也會盡力到場。這個過程往往需要數年之久——從穿着Giorgio Armani的高定禮服征戰紅毯，到成為其中國區代言人，國際章也用了四年呢。

　　在正式接洽代言之前，白百何已經是香奈兒的“忠實粉絲”

　　除此之外，還要看自身的事業發展。品牌也許會請一個一部作品爆紅的藝人做某款產品的推廣，但絕不會把重要的代言交給他/她——紅如楊冪，也是在“白淺”的演技得到確認之後，才拿到了雅詩蘭黛的代言，而這也是她成為“帶貨女王”這麼久以來，第一個有分量的代言。

　　“公關”當然必不可少。熟知時尚行業的媒體人士告訴騰訊娛樂，一線品牌的公關們事實上往往是“被公關”的對象，“比如女裝和彩妝，頂級品牌就那幾個，一線女星少説也有十個吧？怎麼辦呢，只能不停地向品牌的人示好，逢年過節送個禮，有什麼好事也想着他們。搞定了公關部的老大，他們就會在新一季的代言人提案裏把你寫得非常美妙。”

　　即使到了籤合約的環節，也有可能出岔子。某以情商低、“耿直”著稱的95後小花S，在簽約某國際著名彩妝品牌的代言之前與其公關聊天，對方問“你平時用什麼牌子的化妝品？”，小花掰着指頭把競品都列了一遍，愣是沒提自己將要代言的品牌，結果“對方臉都綠了”。後來小花的經紀人帶她做足功課，又領去見了品牌的中國區公關老大，這才把代言定了下來。

　　而去年事業有重大突破的年輕女演員M就沒那麼幸運了——她給某國際一線品牌的代言在簽約前夕被另一女演員Z“截胡”。Z團隊一直視M為直接的競爭對手，得知她拿下代言後，第一時間找到品牌方，以更低的報價搶了下來。

　　明星權利反轉：選Dior還是Gucci，這是一個問題

　　然而，就像相親節目中“3盞以上燈亮男嘉賓權利反轉”一樣，被時尚界普遍認可的明星，也能翻身掌握主動權。

　　倪妮的Gucci代言，引發不光是“大冪冪帶貨”的爭議，還有“Dior不才是倪妮的親媽？”的疑問。的確，自倪妮出道以來，Dior便對她青睞有加，不光4年6度邀請看秀，每季新款服裝也任她挑選。而倪妮也一直忠實履行着“品牌摯友”的職責，出席活動、上雜誌封面和私服，幾乎都是Dior加身。騰訊娛樂還從知情人處得知，去年倪妮拍《28歲未成年》時，Dior贊助了電影中的幾乎所有服裝——這對一線品牌來説，從沒有過。但是，“甜蜜”景象還歷歷在目，倪妮卻轉身接受了Gucci拋來的橄欖枝。

　　與Dior關係向來很好的倪妮，卻選擇了為Gucci的眼鏡代言

　　業內人士分析，倪妮之所以做此選擇，也許是因為Dior的動作太謹慎。迄今為止，該品牌給中國明星的最大殊榮是的花蜜護膚系列大中華區形象大使。想拿其代言，與其繼續等下去，還不如抓住送到眼前的合約。況且，誰知道日後還有沒有機會合作呢？畢竟當初李宇春與Givenchy的2015秋冬成衣全球代言到期之後，立刻又成了Gucci的亞洲區腕錶首飾形象大使。

　　有知情人向騰訊娛樂透露，Dior已簽約Angelababy作為中國首位時裝代言人，不久就將官宣。

　　那麼，簽了競爭對手品牌合約的明星，真的就只能放棄嗎？當然不是。比如，胡歌除了Emporio Armani的全球代言人身份之外，還是香奈兒中國區香水和美容品大使——因為Emporio Armani的產品線中沒有香水和美容品，所以並不衝突。就像井柏然也可以在為日本品牌Onitsuka Tiger拍完服裝代言廣告後，立刻換上全套LV去巴黎時裝週看秀，因為二者的品牌定位完全不同，不存在競爭關係。

　　時尚雜誌：明星與品牌之間隱形的利益鏈

　　明星和品牌之間，有一套複雜的資本運作，真金白銀的交易背後，有着更深層的利益互惠。而在這個產業鏈中，時尚雜誌便充當着一個重要角色。

　　之前《貴圈》爆料過明星與時尚雜誌之間的八卦故事（），可以肯定的是，明星們的時尚圈打拼史，往往是從時尚雜誌開始的：從小牌雜誌到大牌雜誌，從內頁到封面。

　　這個月，《ELLE》官微公開吳亦凡為其拍攝新刊封面的花絮，粉絲們欣喜若狂、奔走相告：我們凡凡成為五大女刊（《Vogue》《ELLE》《時尚芭莎》《時尚Cosmo》《嘉人》）、五大男刊（《GQ智族》《芭莎男士》《時裝男士》《ELLE MEN睿士》）封面大滿貫的第一位男星啦！時尚資源簡直滿到溢出來。

　　吳亦凡已經登上過國內所有主流時尚雜誌的封面

　　不出意料的話，吳亦凡應該會穿着自己代言的Burberry登上這期《ELLE》封面。不過，可不僅因為他是代言人，雜誌的服裝總監就會貼心地準備Burberry的服裝。按照慣例，品牌是要為這次“露出”掏錢的，不管上封面的是代言人、品牌好友，還是品牌想要拉攏的明星，甚至對他/她沒興趣，只是想讓自己的衣服、配飾出個鏡，都需要向雜誌買版面。

　　江湖上甚至流傳着某口香糖品牌一擲千金為其代言人——文藝女星W買下“五大”封面之一的傳説。畢竟，代言人和品牌一榮俱榮，幫她抬高身價，自己也高大上了起來呢。

　　而對明星來説，時尚雜誌也是通往更多的時尚資源的途徑——知情人稱，吳亦凡能拿到Burberry的代言，除了自身素質過硬，也跟《Vogue》中國版總編、“時尚女魔頭”的極力推薦有關。這就解釋了為何“芭莎明星慈善夜”會成為娛樂圈的年度盛事：“藝人的時間是最寶貴的，但是再大牌的明星都會在那一天排出檔期，並且盡力在拍賣會上舉出高價，”某當紅小生的經紀人對騰訊娛樂説，“為的就是能引起時尚界的注意。”

　　每年的芭莎明星慈善夜，都有很多明星齊聚一堂

　　相對地，得罪了時尚雜誌，後果就很嚴重了。女星C剛剛成名時為某大刊拍專題，結果時間排不開，放了攝影團隊鴿子，雜誌總編在微博上抱怨，結果C的粉絲不樂意了，上去就“手撕”總編，從此C被時尚雜誌全線拉黑，直到多年後接了某國內珠寶品牌的代言，金主掏腰包，才首次登上封面。

　　時尚雜誌與明星的關係，某種程度上可以説是時尚品牌與明星之間的一個縮影，一方靠另一方拉動銷量，一方靠另一方提升逼格和身價，這中間剩下的，可都是錢錢錢的數字遊戲啊。

　　總結陳詞：

　　時尚品牌與明星之間的合作，本就是娛樂圈眾多面向關係中的一種。多位娛樂和時尚界從業人員在與我們交談中也相繼表示，明星時尚資源的更新交替，本身就有其合理的因素在——與整個娛樂行業發展、品牌定位改變等不無關係。

　　但無論如何改頭換面，品牌、明星、時尚雜誌之間如何“公關”如何“撕”，其最終目標還是指向消費者的錢袋。這也回答了文章開頭的疑問：為何大冪冪經常穿着Gucci在機場街拍，卻沒有拿到其代言？

　　業內人士分析，楊冪的粉絲太年輕、經濟實力普通，消費不起Gucci這樣的奢侈品，空有曝光度卻不真正拉動銷量；只有對於價格相對親民的輕奢品牌Michael Kors來説，楊冪才更具有價值。畢竟，品牌不傻，它們付出大筆代言費、附上自己動輒上百年打造出來的聲譽，可不是為了養活某寶爆款。