文 | 躍幕，作者 | 一一
“拍爛片應該判刑”。
情人節上映的三部愛情片，在豆瓣上的評分集體崩塌，“234”的評分也頓時失去了競爭力。層出不窮的謾罵和攻擊，實際上讓三部愛情片都面臨着極大的壓力。
而明天除了日本引進的《花束版的戀愛》之外，王祖藍和蔡卓妍主演的《只屬於我們的一天》恐怕也難以走出近期華語愛情片的“獨立行情”。
雖然影片內容質量不佳，本就應該通過市場行為進行“現實教育”。但關鍵的問題在於，愛情片的集體式微背後，是整個產業腰部影片的“自拋自棄”。因為整個市場檔期冷熱不均更加明顯，觀眾的觀影熱情也持續低迷，這無疑會讓影片的回本壓力倍增。所以，腰部影片在營銷上的精細化亮點就比較缺乏，而影片開分之後就徹底躺平。
一旦腰部影片集體“認栽”，熱門檔期觀影人次又因為各種因素出現倒退，那麼整個產業就會形成惡性循環。
01 可怕的不是失利，而是集體崩盤三部影片絲毫沒有競爭力。
關於三部情人節愛情片的“羣嘲”，此前一度衝上熱搜。這足以説明這屆觀眾對於影片內容有多憤怒。從大眾層面來説，觀眾對於內容的判斷力得到了迅速的提升。好內容如今在市場並不會被埋沒，而差內容在市場可能會迅速掉隊。但是從產業層面來説，情人節檔期愛情片的集體失利，無疑是給奄奄一息的影院“遞刀子”。
今年的春節檔，表現的和大眾預期有着一定的差距。關鍵原因在於，在高票價和內容單一化的影響下，觀眾剛需並沒有被滿足。
今年的春節檔，《這個殺手不太冷靜》是唯一一部喜劇片，如今穩居檔期開畫第二名的成績不得不説有類型紅利的助力。在春節檔期間，《好想去你的世界愛你》就開啓了一輪提前點映。在上映前，點映票房就超過了1000萬。
但是情人節正式開畫後，三部愛情片的口碑表現都集體堪憂。其中，改編自大IP的《十年一品温如言》儘管熱度最高，但是豆瓣評分僅為2.8分。情人節雖然有三部愛情片入市，但是第二天單日票房前四名就拱手讓給了春節檔的影片，三部影片在市場的競爭力僅僅是“一日遊”。
關於三部影片，實際上“崩盤”的核心都大體相似。一是影片的陣容分不出絕對的強弱，都是受眾相對精細的CP，所以能否在市場中突圍的關鍵在於內容本身；二是除了頭部影片之後，中小成本影片如今在營銷上更加押寶短視頻。通過情緒化的營銷來充分引流，然而營銷和內容的斷層實際上需要快速解決。影片在營銷層面爆發式的突出“類型”，但缺乏足夠的購票驅動力，也沒有為內容做出好的鋪墊。三是影片在內容層面過於落伍，無論是“魔改”IP還是通過奇幻來“撒糖”，本質沒有改變。都是讓觀眾覺得故事本身在“無病呻吟”。
缺乏接地氣的劇情，愛情片想要獲得市場認可幾乎為零。但一部愛情片不接地氣是創作者但問題，如果一個檔期的愛情片都不接地氣那就是產業的問題。
02 賣不好不再只是一部影片的問題不能反市場而行。
對於當下的產業來説，需要直面的問題是不能再將一部影片賣不好歸結為“一部影片的得失”。尤其是像青春片、愛情片這樣的市場大類型，集體失利的背後必然是面臨着相同的市場癥結。
如果影片只是集體“認栽”，認領一個失敗虧本的結果，那麼愛情片的市場生態可能就很難會有改變。
其實在疫情之前，愛情片雖然整體的趨勢在變化，但每年都能貢獻出幾部黑馬。例如2017年的《前任3》、2018年的《後來的我們》，最終的票房成績都能擠入到頭部的行列。即便影片的內容可能存在一些爭議，但“頭部的爭議”和“腰部的爭議”實際上是有很大差別的。
2020年，《我在世界的盡頭等你》成為影院復工後的首批影片，這部影片也憑藉着一些主題營銷拿下了5億票房。2021年，雖然也有《你的婚禮》接近8億的票房撐起愛情片的門面，但愛情片想要從市場泡出來的難度越來越大。
2021年，整個市場票房破億的愛情片不足10部，相比2019年出現了大幅倒退。但在2021年，不少愛情片也主動求變，貼近現實的《明天會好的》票房產出僅3000萬、主打“質感路線”的《第一爐香》票房產出不到6500萬，而通過港台藝人蔘演帶來cp新鮮感的《有一點動心》票房也不足1500萬。
觀眾對於影片內容提出更高的要求是必然，這並不是愛情片集體式微的藉口。但相比犯罪、懸疑類型片時有亮點的表現，愛情片的核心問題在於類型本身的優勢並沒有放大。
愛情片相比較其他類型。顯然是更接“地氣”的類型。可以讓觀眾接受的CP、相對真實的故事是觀眾對於愛情片最樸實也最本質的兩點需求，然而大量愛情片卻恰恰在這兩點上稀碎，反而強調cp的新鮮感以及疊加類型的趣味，這種反其道而行的創作思路本質上就有很大的市場隱患。
03 警惕腰部影片的惡性循環腰部影片首先需要做到的是拒絕躺平。
如今，基本上很難再看到一部國產片有所謂的“危機意識”。一旦影片開分，片方就會認為事實已定，做再多的努力也是徒勞。所以除了映前“預算有限”鋪排一下短視頻營銷，映後就靜等開分。
但愛情片本質上還是屬於一個分眾過分明顯的市場類型，無論是IP還是CP，都給電影營銷留下了足夠的空間。但如今營銷一旦集體劃分為“傳統”和“短視頻”，一旦口碑分化且不做任何補救，純靠內容“生扛”，市場風險必然加大。
除了寄希望創作者在內容製作上得到提升，實際上整個產業的終端也需要重新找回精細化營銷的“方法論”。就今年的情人節三部愛情片而言，實際上留給產業的“陣痛”是遠遠高於“爛片退錢”的謾罵的。
首先，今年春節檔觀影人次下滑了28.8%，上座率和場均人次下滑都超過了30%。春節檔是整個全年最重要的熱門檔期，而整個產業無疑對這樣的熱門檔期更加依賴。
因為2021年，重點檔期的票房佔比一度貢獻全年超過三分之一的票房，市場的冷熱不均過分明顯。但春節檔這樣的熱門檔期出現倒退，那麼只能希望非熱門檔期做“補救”。然而愛情片如此贏弱的表現，必然會挫傷市場的積極性，反而更加依賴熱門檔期。
其次，從全年大的角度來看市場的存量觀眾在消退，去年11.67億的觀影人次相比2019年下降了接近三分之一。而真正培育觀眾觀影習慣的根本，在於源源不斷的內容供應。但是進口片票房產出大幅倒退，腰部影片一旦“躺平”，影院就變成了觀眾的“假日消費”。
最後，真正能夠撬動市場的類型片實際上屈指可數。目前，整個產業尚且無法達到通過源源不斷優質內容來吸引增量受眾的階段，單就存量受眾而言，如何精細化的通過內容供應吸引觀眾持續入場是關鍵。一旦腰部類型“躺平”，整個市場都由熱門檔期的主旋律影片來進行“救市”，但市場的供應會越來越單一。
相比起單片投資回報的得失，一旦整個市場因為內容供給單一導致消費轉移，這對於產業來説是根本承受不起的。