超級主播“鯨落”，平台流量迷失

李佳琦已經“消失”快一個月了。

6月3日，李佳琦的直播突然中斷。隨後，他在微博解釋，是內部設備故障所致。但直到今天，李佳琦再沒出現在直播間，以及社交平台上。

（李佳琦解釋停播原因　圖片來源：微博）

幾天後，演完“真還傳”的羅永浩宣佈退網再創業，去追逐AR的星辰大海。

而去年年底，薇婭因為偷税漏税追繳並罰處13.41億元，隨後消失在互聯網。

快手帶貨“一哥”辛巴，因為銷售假燕窩被快手“封號”後復出又停播。6月29日再出現時，已經轉型“帶崗博主”，為多家制造企業招聘車間操作員、物流員工等崗位，共計10萬個名額。

灰豚數據顯示，這場“帶崗直播”最高觀看人數也恰好是10萬，這個數據遠比不上過去動輒千萬的觀看人數，甚至遠不及“女徒弟”蛋蛋直播間熱鬧。

李佳琦“失聯”、羅永浩退網、辛巴“轉行”、薇婭隱身，“直播四巨頭”在這半年內接連消失或遠離公眾及粉絲的視野。

超級主播們“鯨落”，隨之降臨的，並不是萬物生長的茂盛與繁榮。而這，或意味着告別野蠻生長的直播帶貨，要從1.0時代進入2.0時代。而主播和平台，也不得不在這或必然、或偶然出現的河灣中，重新摸起了石頭。

流量草原上的“巨樹”

十年前，中國智能手機進入爆炸式增長時期。彼時，國內移動電商賽道的參賽選手還不多，放眼望去，拔尖的就是淘寶與京東。

這一年，“大數據”成為熱門概念。淘寶重啓了阿里媽媽，推出了國內首個實時廣告交易系統Tanx、數據管理平台達摩盤等創新產品，主要運用大數據幫助商家提供營銷方案，按價分配流量，從中獲取服務費。

安內之後，淘寶開始攘外。

馬雲在這一年阿里巴巴的內部會議上提出一個觀點：“流量入口應該是草原而不是森林。”

這句話的意思是，淘寶不能依賴單一或少數的流量入口，而應該平衡從各個入口吸收流量。

隨後，淘寶開啓禁止其他服務商的二維碼出現。此舉一度被解讀為阿里與騰訊的巨頭之爭。但後來看，比起主動進攻，此舉更像是防守——淘寶為自己搭建起了穩定的流量生態。

2013年前後，淘寶完成了流量生意的佈局，阿里媽媽也成了阿里巴巴最重要的收入來源。而淘寶流量的圍牆裏，始終只對少數可控的對象開放。

如此安穩幾年，直到淘寶流量的草原上長出了兩棵參天大樹——薇婭和李佳琦。

兩位超級主播的虹吸效應迅速展現。一份來自胖球數據和國海證券研究所的研報顯示，薇婭和李佳琦在淘寶TOP10直播中GMV佔比一度達到81.67%。消費者認可超級主播的推薦，品牌願意花費動輒幾十萬的坑位費和20%的佣金擠破頭進入直播間。

（兩位超級主播創作GMV在淘寶前十主播中佔比圖片來源：國海證券研究所）

根據《晚點LatePost》報道，隨着兩位超級主播的崛起，時任淘寶天貓總裁的蔣凡，就曾多次在中層會議上提到過流量過於集中對淘寶的隱憂——超級主播話語權無限增大，平台的話語權必然下降。

這也正是淘寶此前擔憂的“森林”——大樹吸收養分和爭奪陽光，很可能導致寸草難生。但在流量生態中，大樹倒下，並不會成為肥料。

消失的流量

2021年12月，薇婭消失之後，市場普遍認為釋放的流量會經歷一次再分配，但奇怪的是，流量隨着這位超級主播的消失不見蹤跡。

根據易觀千帆數據顯示，今年1月，淘寶月活環比下降近5%，幅度超過“雙11”之後的12月。持續兩個月月活下跌並不常見，過去，淘寶月活下跌常常是在大促之後的一個月內，第二個月便會恢復穩定。

（淘寶APP月活變化圖片來源：易觀千帆）

李佳琦曾被認為會承接薇婭的流量。但實際上，李佳琦直播間觀看人數在薇婭被爆偷漏税一天後曾達到4900萬，創下新高。大批粉絲湧入李佳琦直播間，告誡其“遵紀守法”“穩住”，比起消費，更多粉絲像是來看熱鬧的。但是喧鬧過後，李佳琦直播間觀看人數和成交額恢復過去的水平。

而此番李佳琦消失，中腰部主播們也沒有從中收穫多少紅利。

以與李佳琦合作多年的國風彩妝品牌花西子為例，在這沒有李佳琦的6·18，儘管花西子依然出現在眾多中腰部主播的直播間，但來自觀研天下的數據顯示，花西子銷售額為1.47億元，同比下降35%。同樣，依靠李佳琦“奶”起來的國貨美妝品牌完美日記、colorkey，天貓成交額也出現下滑。

流量就這樣憑空消失了？

上海財經大學電子商務研究所執行所長、電子商務專業教授崔麗麗認為，粉絲喜歡看李佳琦和薇婭的直播，更多是喜歡超級主播的風格和難以割捨的巨大優惠，這一點是中腰部主播無法比擬的。用户只認李佳琦和薇婭，不認淘寶和天貓。

換句話講，直播帶貨不是剛需，和傳統電商“人找貨”相比，直播帶貨是“貨找人”，是創造需求的過程，超級主播消失之後，粉絲並不着急尋“替身”，而是等待下一個能吸引他們關注主播。

這也解釋了淘寶對超級主播的提防——除了傾軋中腰部主播的生存空間，超級主播吸引的流量，並不屬於淘寶，反而是平台在為超級主播做嫁衣。

但是，對於淘寶等電商平台而言，超級主播是砒霜，但也是蜜糖。

崔麗麗提到，平台是需要超級主播幫助引流的，“粉絲”們會因為主播而更加青睞平台。比如喜歡薇婭的人，選擇去淘寶，喜歡羅永浩，就去抖音。

並且，這樣的流量變現效率極高。

根據國海證券推算，從收入端看，基於淘寶直播的分成結構，如不考慮直播間廣告推流，淘寶直播對於淘寶平台供貨的TakeRate為直播帶貨GMV的6%，基於2020年薇婭與另一位淘寶TOP3主播雪梨直播帶貨的累計GMV計算，帶給阿里巴巴的平台抽成為21億元人民幣左右。

這也意味着，超級主播的消失，給平台帶來的損失不只是流量，而是實實在在的真金白銀。

再難造神

對於品牌和主播來説，恐怕都難以出現“一句oh　my　god！讓口紅賣斷貨”的景象了。

“類似於李佳琦過去與一些國潮品牌化妝品的關係，還能不能在直播電商領域有一個複製？是打一個問號。”崔麗麗稱。

（李佳琦是花西子的“首席推薦官”　圖源：花西子）

事實上，任何一種新品牌或者是新產品，通過主播投放的方式去觸達消費者，需要一些天時地利人和。比如，完美日記和花西子的崛起，當時正好踏上了國潮類化妝品風口，而超級主播是個催化劑。

有些成功可能是時機是吻合的，而並不完全與誰來帶貨有決定性關聯。因此需要分析成功的關鍵決定性要素是什麼?

但崔麗麗也補充道，超級主播給品牌帶貨，效果會比中腰部或者採取其他方式來得更直接。失去超級主播，對於想要快速獲得曝光、把新品植入到目標消費市場的品牌來説，相當於失去一個直接出圈的手段和工具。

另一方面，隨着直播電商更加普及，越來越多品牌選擇自播、帶貨品類更加垂直，平台同樣難以造就下一個超級主播。

以東方甄選為例，其主播董宇輝雖然得到了抖音的流量傾斜，但是火熱也不過半個月。九派財經注意到，目前，東方甄選直播間的GMV和粉絲數量，已經滑落到董宇輝走紅之前。

（6月東方甄選直播間GMV變化　圖源：灰豚數據抖音版）

即便是現階段抖音力捧的張同學，帶貨成績也不盡如人意。他的首場直播帶貨，3個多小時，僅僅賣出約9萬單農特產，GMV達342萬元。其中人均購買價值為0.41，銷售轉化率僅有1.04%。

“最近爆火的東方甄選、張同學帶的貨往往是一些相對細分市場的類目。從量上很難跟李佳琦、薇婭作比較。後者帶貨品類寬度、人羣消費熱度以及在供應鏈和選品方面的能力更強。"崔麗麗説。

再者，增速放緩、流量競爭越來越激烈，直播電商行業急需新的故事推動;監管收緊，主播持證上崗，國家嚴查主播税收問題，直播走向常態化和規範化，這些原因都讓下一個超級主播出現的時間變得未知。

2021年中國直播電商市場規模增速僅為37%，而此前兩年分別為226.2%、121.5%;此外，2021年交易規模僅1.3萬億，與市場預估的2.35萬億差距明顯。

“俗話説，亂世出梟雄”，崔麗麗認為，在直播電商行業處於蓬勃發展的過程當中，很容易出現劃時代式的人物，比如李佳琦和薇婭。一旦行業進入平穩、規範發展階段，現象級主播就難以再現了。

江山代有人才出。張同學、董宇輝也好，劉畊宏、王心凌也罷......百萬點贊、千萬粉絲的超級主播不斷更迭，説明超級主播“穩贏”的時代已經結束，新晉的頂流們卻都躲不過被算法淘換。

九派財經記者　陳靜儀　郭梓昊

【來源：九派財經】

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