聯手崔健、羅大佑，極狐汽車打起了“情懷牌”

  文/樂居財經 李姍姍

  極狐汽車似乎嚐到了破界而生的甜頭，繼與搖滾教父崔健合作後，獨家冠名贊助商極狐又牽手華語音樂教父羅大佑，開啓一波“情懷殺”，再度成為關注的焦點。

  5月27日晚，羅大佑首場線上演唱會在微信視頻號播出，這場主題為“童年”的演唱會在19時30分開始暖場時，便瞬間湧入500萬人觀看。數據統計，當晚有近4200萬人觀看羅大佑的線上演唱會直播，直播熱度累計超550萬。

  這場熱度不斷攀升的音樂盛會，讓很多人記住了直播間裏明晃晃的冠名商logo極狐汽車，其一時間名聲大噪。

  針對極狐汽車此次獨家冠名羅大佑首場視頻號線上演唱會，有觀點認為是開闢營銷新模式的創新嘗試，亦有投資者認為對銷量和品牌的作用有限。

  2021年，極狐品牌的營銷費用為4億元，全年共交付4993台。據此計算，極狐品牌單車營銷費用超8萬元。

  高投入卻未換來高銷量，2022年前4月，極狐累計銷量為3601輛，距其此前定下的年銷量4萬輛的目標還差3.7萬輛。在銷量難見起色的同時，極狐汽車背後的北汽藍谷還面臨着營收低谷、鉅額虧損、高負債率的難題。

  拿捏流量密碼

  華語音樂教父羅大佑是無數70、80後的偶像，擁有《童年》、《光陰的故事》、《戀曲1980》等廣為流傳的經典歌曲，他的線上演唱會勾起了許多人對青春的回憶，這場“情懷”效果拉滿的演唱會，獲得了千萬級別的在線觀看人數。

  數據顯示，羅大佑演唱會總曝光量超27億，觀看人數接近4200萬，直播熱度超過550萬，直播間分享次數超過260萬。

  此次羅大佑首場視頻號線上演唱會，由極狐汽車獨家冠名贊助。早在演唱會開始前4天，極狐官方渠道就不斷放出相關預熱視頻，足見極狐對這次營銷操作的用力程度。

  樂居財經注意到，在演唱會進行過程中，極狐汽車的標識出現在直播間的多個地方。

  在演唱會中，極狐品牌標識位於直播間界面右上方，點贊處也有極狐汽車的露出，彈幕上方送禮物位置，時不時顯示有觀眾“送出極狐汽車”。同時，演唱會現場豎起的極狐汽車廣告牌背景，也時常出現在演唱會畫面中。

  這一系列操作，讓極狐汽車賺足了流量。5月24日，羅大佑演唱會宣佈由極狐汽車獨家冠名時，“極狐”微信指數達到峯值722.38萬，此後熱度持續數天。27日演唱會當天，“極狐”微信指數接近500萬。

  據極狐汽車官方披露，羅大佑演唱會微博熱搜話題閲讀量超15.7億，使得微博極狐曝光量超過1億。

  這種靠情懷的營銷打法，是極狐汽車在創新營銷方面的“拿手好戲”。在此之前，極狐汽車聯手崔健的線上演唱會，從曝光量上來看，效果也十分可觀。

  4月15日，極狐汽車在獨家冠名崔健首場視頻號線上演唱會時，近3個小時的演唱會，累計4600萬觀眾觀看，獲得1.2億點贊和270萬的分享次數，給極狐汽車品牌帶來了前所未有的高光時刻。

  據悉，崔健演唱會收穫了全網16億的曝光量，演唱會帶來的高意向留資信息破千，轉化率達到50%以上。

  高達4億元的營銷費用

  極狐汽車獲得超高流量的同時，也投入了鉅額的營銷費用。從“內地搖滾教父”崔健到“華語音樂教父”羅大佑，極狐汽車每場演唱會的冠名都高達千萬量級。

  實際上，極狐汽車所屬的北汽藍谷，也從不吝嗇在營銷上的資金投入。

  公開資料顯示，極狐汽車為北汽藍谷旗下的高端電動品牌。由於政策紅利見底和B端市場趨近飽和等原因，北汽藍谷亟需在C端打開市場，做高端化轉型，因而對極狐汽車寄予厚望。為了打開極狐汽車的銷路，北汽藍谷大手筆花錢做營銷。

  2021年，北汽藍谷的銷售費用為16.72億元，同比增長65.83%，是其最高的一項費用，也是增速最高的費用。對於銷售費用的增長，北汽藍谷表示，主要為廣告展覽費及運營費等費用較上期增加所致。

  數據顯示，2021年北汽藍谷的廣告展覽費用為7.36億元，同比增長近1倍。具體到極狐品牌，據瞭解，其2021年營銷費用高達4億元。

  然而，高投入並未換來高銷量。極狐汽車目前已推出價格定位在24萬元-35萬元的阿爾法T、阿爾法S，2021年這兩款車型共交付4993台，遠低於1.2萬輛的銷售目標。

  而按照4億元廣告費計算，相當於極狐每賣出一輛汽車，就要消耗掉超8萬元的營銷費用。

  到了2022年第一季度，北汽藍谷的銷售費用為3.09億元，同比增長62.51%，仍保持高增長。

  羅大佑難救極狐銷量

  北汽極狐大手筆營銷的背後，卻是北汽藍谷業績承壓。

  2018年-2021年，北汽藍谷營業收入分別為164.38億、235.89億元、52.72億元、86.97億元，同比分別增長43.02%、30.39%、-77.65%、64.95%，2020年營收出現“斷崖式下滑”。

  扣非淨利潤方面，2018年-2021年分別為-7.29億元、-8.74億元、-66.46億元、-55.44億元，連續四年鉅額虧損，其中2020年和2021年兩年間，北汽藍谷扣非後虧損共計高達121.9億元。

  在毛利率上，2018年-2020年，北汽藍谷銷售毛利兩川分別為11.8%、9.3%、-28.82%和0.81%。

  而同行業內的比亞迪、蔚來汽車、小鵬汽車和理想汽車，2021年的銷售毛利率分別為13.02%、11.88%、12.22%、22.63%。可見，北汽藍谷的毛利率遠低於同行。

  與此同時，其資產負債率高於同行。2021年，北汽藍谷的資產負債率為70.1%，而同行業的比亞迪資產負債率為65%，蔚來、小鵬和理想分別為54.07%、39.5%和36.98%。

  在營收低谷、連年虧損、負債高壓的情況下，北汽藍谷卻不惜投資數千萬冠名兩場演唱會，可見其對演唱會熱度所帶來的極狐品牌曝光量所寄予的厚望。

  2022年，極狐汽車定下4萬輛的年銷售目標。今年1-4月，極狐累計銷量為3186輛。這意味着，在剩下的8個月裏，極狐平均每月要賣出4600輛汽車才能完成銷量目標，而這近乎極狐去年一整年的銷量。

  目前來看，該目標實現難度極大。即便是有羅大佑、崔健演唱會熱度的加持，但從數據上看，演唱會後極狐APP的下載次數也僅是增加了2萬人次，而這一數值要轉化為銷量，對於極狐汽車而言，則又是一重巨大的挑戰。

文章來源:樂居財經