早在去年11月，當Disney+和Apple TV+的先後上線拉開流媒體大戰的帷幕時，還在大幕後半遮面的HBO Max就已經被頻頻提起。
業界對HBO Max的好奇和期待不是沒有道理的，這個頂着HBO名頭、背靠華納媒體集團、一上來就野心勃勃地定價14.99美元一個月的流媒體新玩家，似乎有相當的實力去撼動Netflix那越坐越穩的流媒體王座。
在它五十多年的歷史中，有線電視台HBO一直是不斷打破電視行業規則、樹立內容產業標杆的先鋒。
早在1980年代，HBO就率先開創了有線台自制劇模式，而在那之後，《慾望都市》成為都市女性戀愛生活聖經，《黑道家族》拉開電視屆反英雄敍事序幕，近年的《權力的遊戲》更是刷新了電視劇單集預算紀錄，雖然不幸爛尾，但還是無可爭議地成為流行文化中繞不過的一座鐵王座。中文網絡裏，也早有“HBO出品，必屬精品”的傳説。
遺憾的是，HBO這樣的老前輩和急先鋒，在流媒體這塊兵家必爭之地中卻被長達兩年的AT&T收購案拖累得錯失先機，直到今年五月才得以加入流媒體的白熱化戰局中。
從去年十一月到現在整個娛樂行業天翻地覆，然而，當備受期待的HBO Max終於在5月27日上線開張時，用户可能會困惑又失望地發現，長時間的準備好像並沒有為HBO Max帶來一個與其野心相匹配的盛大開場。
HBO Max像是在完全沒準備好的情況下硬着頭皮臨時上陣，在一連串失敗的決策之後迎來了一個無比狼狽甚至災難性的開局。
其實HBO Max整個產品的概念並不難理解。雖然有着HBO Max這個容易讓人誤解的名字，HBO Max更像是華納媒體集團旗下各品牌內容的一次流媒體整合，打造出全年齡向的一站式娛樂平台。
在HBO Max上，用户不僅能看到HBO出品的優質影視劇，還能看到《老友記》等大熱劇集、《哈利·波特》系列等華納電影、《瑞克和莫蒂》等熱門動畫、DC宇宙影視作品、吉卜力工作室電影、《綠野仙蹤》等經典老片、《鋼之鍊金術師》等動漫作品。
而HBO Max的野心，是對HBO進行一次全面升級、以舊換新，在過渡完成後，用內容更豐富的HBO Max去替代現有的HBO。
然而，以上關於HBO Max產品的基本信息，卻並沒有順暢地傳達到消費者們那裏。
首先，不少消費者根本不知道HBO Max上會有什麼內容。
在HBO Max上線之前，Morning Consult和《好萊塢報道者》邀請了2000多位美國成年觀眾參與一項針對HBO Max的調查。調查顯示，只有13%的參與者知道《老友記》會在HBO Max獨播，而絕大多數受訪者也並不知道DC宇宙的部分內容，比如《神奇女俠》和《海王》，會出現在HBO Max上。
這個能讓華納高層們氣得睡不着覺的結果，真的不能怪消費者。
雖然HBO早在1989年就被納入了時代華納旗下，但長久以來，HBO一直作為一個單獨成立的品牌出產內容，而華納麾下的其他部分，包括華納兄弟、卡通頻道、TBS、特納經典電影頻道、CW電視台，也幾乎是各自成軍。
如此一來，廣大消費者很難把HBO和華納媒體集團的其他品牌和電視網絡聯繫到一起，也更是想象不出龍媽、謝耳朵、哈利·波特和神奇女俠出現在同一個界面上是什麼場景。
與HBO Max的困境形成鮮明對比的是Disney ，米奇麾下的各個子品牌與迪士尼之間的聯繫是如此緊密，以至於此次調查中的受訪者們幾乎都知道Disney 上除了迪士尼電影和電視劇之外還有皮克斯、漫威和星戰內容，也都很清楚《曼達洛人》是歸屬於Disney 的新劇。
漫威在2009年才被迪士尼買走，而星球大戰IP成為迪士尼的一部分也只有短短八年時間，但迪士尼早就用統一的品牌管理模式和無孔不入的營銷宣傳，成功地把“以上IP屬於迪士尼”的認知深深刻進了消費者的腦子裏。
HBO Max現有的內容庫固然豐富多元，但在各家流媒體亂舞春秋的當下，真是酒香也怕巷子深。當大部分消費者們根本不知道HBO Max有什麼，HBO Max的出師不利就已經不可避免。
其次，不管是老用户還是新用户，想要開始看HBO Max都免不了經歷好一番折騰。
HBO Max從官宣到上線的這一路似乎都伴隨着面向消費者的消息滯後和溝通不暢，大家一路疑惑着14.99美元的定價、疑惑着HBO Max對HBO用户是否免費、疑惑着“HBO Max、HBO Now、HBO Go有什麼不同”，而“該去哪裏看HBO Max”，是HBO Max上線之前新老用户們問得最多的問題。
不少HBO的現有用户，都是直到5月27日HBO Max上線當天發現自己設備上的HBO Now變身HBO Max時，才徹底理解HBO Max究竟是怎麼一回事。
本來HBO Now和Go就已經讓很多用户一頭霧水，加上了HBO Max之後，HBO更是不得不花大力氣去跟用户們解釋這三個名字相近的產品之間的區別。Netflix就是Netflix，Disney 就是Disney ，但輪到HBO Max，事情就複雜和令人費解得多。
在上線當天HBO Now App自動升級成HBO Max之後，圍繞在HBO Max周身的亂毛線團似乎終於解開了一些。然而，有不少老用户和潛在新用户這時又會非常驚訝地意識到，自己被這場聲勢浩大的HBO以舊換新擋在了門外。
HBO Max開局最失敗之處，在於直到上線都未能與Roku和Amazon Fire TV達成合作關係，直接導致大量使用Roku和Amazon Fire智能電視設備的新老用户無法享受HBO Max。
而Roku和Amazon，恰好是目前流媒體設備市場最大的兩位玩家，佔據市場份額的2/3以上。
最可笑的是，因為HBO Now向HBO Max的自動升級、而兩家電視又目前無法搭載HBO Max，許多使用Roku和Fire TV的家庭可能會一打開電視， 發現自己連HBO Now都看不了了。
流媒體設備商們幾乎從未出現在以往流媒體大戰的激烈討論中，因為在HBO Max之前，流媒體服務和流媒體設備間的爭鬥幾乎都沒有被放到枱面上，似乎每個新流媒體服務的多平台上線是順理成章的。
但HBO Max在Roku和Amazon面前的碰壁，把掌握流媒體發行渠道的各個設備商推到了台前：當流媒體巨頭大打內容戰時，決定了它們能不能走進千家萬户的智能電視和流媒體設備，或許才是流媒體市場中隱形的大佬。
在去年Disney 上線之前，迪士尼與Amazon之間也曾一度合同談不攏，但最終還是在上線五天前緊急達成合作，讓Disney 有驚無險地登錄Amazon Fire TV。而HBO Max被Roku和Fire TV拒之門外的後果，可不僅是相當大一部分的HBO用户無法第一時間升級到HBO Max。
HBO Max最重要的品牌定位之一是全年齡向，但作為HBO Max目標受眾的有孩家庭恰恰也多是通過電視來消費流媒體內容，如此一來，HBO Max將很難爭取到這部分新用户。
除開以上這一連串的宣傳不到位、與消費者間嚴重的溝通不暢、關鍵發行商的缺席，以及缺少4K HDR質量，HBO Max上線之初的另一個嚴重失誤， 是沒有造出聲勢來。
從Disney 和Apple TV 的經驗來看， 光靠影片庫存是無法吸引到大量新用户的，一部重磅的、有誠意的原創首發作品才是新流媒體服務上線之初創造巨大流量的最佳武器，才能讓觀眾們產生“非看不可”的好奇和興奮感。
HBO Max本來也有這樣一部作品：《老友記》重聚特別節目。
對此， HBO Max的疑似補救措施是放出了扎克·施奈德《正義聯盟》導剪版將在2021年登錄HBO Max的消息。 在這個時間點上出現這樣令粉絲狂歡的好消息其實可謂是一箭雙鵰，不僅為HBO Max帶去了流量，也讓HBO Max品牌和DC之間的聯繫更緊密。
然而，僅就當下而言，這部將會花費巨大的導剪版並不能立刻將熱心DC粉們引到HBO Max去。
MoffettNathanson的分析師直接將HBO Max的上線表現稱為“錯失良機”。當HBO Max的競爭對手們都在疫情下的特殊時期迎來用户大幅增長時，遺憾的是，此時入場的HBO Max卻手忙腳亂地交上了一份狼狽又混亂的答卷。
然而，HBO Max的開局不利，並不代表它劍指Netflix的雄心是毫無根據的痴心妄想。HBO Max上線初期製造的混亂場面，在長期來看或許並不成問題。HBO Max品牌意識的暫時缺失可以用後期更大力更精準的宣傳來解決，和Roku與Amazon之間的合同雖然短期內有所膠着，但在未來也大概率能談下來。
另一方面，HBO Max/Now/Go在HBO Max上線前後造成了不小的困惑，但這本來就是HBO轉型中不得不收拾的爛攤子，當HBO平穩過渡為HBO Max這一終極甚至唯一形態之後，用户到時也只需要清楚明瞭地認準HBO Max一個就行。
目前， 面對競爭對手們HBO Max最大的優勢，還是它作為賣點的豐富多元、全年齡向的片庫。 HBO Max承諾提供給用户們超過 1萬個小時的影視內容，雖然比不上Netflix的3萬6000個小時,但比起早期時常被批評“一個筐啥都裝”的Netflix，HBO Max在內容和產品設計方面都有還算新穎的亮點。
內容方面，HBO Max的部分主推內容很明顯的比較“老”，比如兔八哥領銜的童年回憶《樂一通》、 “史皇”威爾·史密斯年輕時主演的經典情景喜劇《新鮮王子妙事多》，還有最重要的， 特納經典電影頻道，為用户獻上藝術經典、默片、好萊塢黃金時代歌舞電影和恐怖邪典片。
競爭對手Netflix曾被不少業內人士批評過於注重自家原創內容、缺少經典作品，而HBO Max則因為有特納經典電影頻道的加入，成為 第一個對影迷友好的主流流媒體平台。
而設計方面，雖然HBO Max前期宣傳做得一團糟，界面卻是相當用户友好。和Disney 的設計比較相似，HBO Max將平台上各個品牌簡潔明瞭地區分出來 （如下圖所示），方便觀眾快速找到相應內容。
雖然這是馬後炮，不過如果前期宣傳的時候就拿出這樣一張圖來解釋HBO Max和HBO的關係，以及HBO Max有什麼內容，估計消費者們會消減不少的疑惑。
而HBO Max與Netflix產品設計上最大的不同，在於HBO Max在推薦算法的基礎上，加入了人工策展（human curation）。
不像許多平台簡單粗暴按影片類型分類，在HBO Max的界面上，用户可以看到很多HBO Max的編輯們手動挑選、不斷更換的影單劇單，比如慶祝同志驕傲月的LGBTQ 影單、把有原著作品的電影打包成的“HBO Max讀書俱樂部”片單，或是因為休·傑克曼演了HBO電影《壞教育》，就把狼叔職業生涯最佳（或者説HBO有的）電影們集合在一起做個精選集。
很多篇幅較長的劇集也會有一個相應精選集，比如動畫《為美好世界獻上祝福！》的精選集，竟然是以“惠惠最爆裂時刻”為名，讓人不得不感嘆手動選出這個單子的編輯一定是位懂行的阿宅。
流媒體向來是算法至上的世界，但HBO Max這種迴歸原始的做法，能讓時時刻刻淹沒在內容海洋中的用户在找電影電視看的時候多一份驚喜。
雖然開局開得不好看，但HBO Max或許可以靠着HBO現有的3400萬美國用户和1.4億左右的全球用户，吃吃老本的同時慢慢開拓出國際市場。
同時，HBO Max也有計劃在之後推出帶廣告的低價版本，以吸引目前被14.99美元高價嚇跑的用户。
但是，以上這些在“內容為王”之下都顯得微不足道，長遠來看，HBO Max如果想在廝殺激烈的流媒體戰場站穩腳跟， 最重要的還是得產出配得上HBO盛名的好作品。
伴隨HBO Max上線的還有幾部被安上了HBO Max Original名號的新作，但它們的質量和流量，都遠遠不足以撐起HBO的招牌。
當HBO Max毫無水花的新劇《愛情生活》在爛番茄上只拿到了54%的新鮮度時，隔壁的Netflix已經正式收購了好萊塢地標性建築埃及劇院。
在奧斯卡徹底放開流媒體限制的呼聲越來越響的今年，Netflix或許會進一步創造歷史，而曾經的那句“HBO出品，必屬精品”，也早已被“網飛出品，必屬精品”取代了。
HBO Max，比任何時候都更需要下一個《權力的遊戲》。《權力的遊戲》完結之後，所有內容生產商都迫不及待地想成為下一個“七國之王”。
然而，不管是HBO自家的《黑暗物質》，還是Prime Video的《狂歡命案》或Netflix的《獵魔人》，這些野心十足的新劇都沒能撼動《權力的遊戲》的地位哪怕一分一毫。
接下來HBO Max也有不少值得期待的項目，包括雷德利·斯科特初執小熒屏導筒的《異星災變》、安塞爾·艾爾高特和菊地凜子共演的《罪惡東京》、綠燈俠劇集、動畫《探險活寶》特別篇、由維倫紐瓦擔任製作人的《沙丘：姐妹會》，以及扎克·施奈德的《正義聯盟》導剪版。
然而，在流媒體越玩越大、各位名導紛紛下場甚至四處串場的當下，這份片單已經不能算是有競爭力。
從成人向的HBO變身全年齡友好的HBO Max，HBO的未來目前還是未知數。如果HBO Max未來持續產出高質量的作品，那HBO Max這場不如人意的開局就能順利而快速地翻過篇去，HBO Max也將勉強具備與Netflix一戰的能力。
但如果HBO Max繼續在爛尾和平庸之間徘徊的話，HBO Max可能會成為一個經典的商業失敗案例，從此徹底砸掉HBO的招牌。
畢竟説到底，HBO Max還是HBO，不是什麼華納 。續寫HBO昨日傳奇的重任，就落到這個紫色的HBO Max身上了。
