並非所有明星都有直播帶貨能力

　　■ 觀察家

　　在找名人帶貨時，商家不能看粉絲數、點擊率就下單，還得看傳播轉換能力。

　　這兩天，一篇引發熱議的《戳破“明星直播泡沫”：90萬人觀看成交不到10單》文章指出，明星直播帶貨很多“坑”，不僅坑位費虛高，銷售額也可能被注水，涉及吳曉波、小瀋陽、葉一茜等名人。

　　文章列出的諸多數據是否真實可信，還有待查證。吳曉波方面就表示，文章有失實部分。但他也承認自己“還是翻車了”。葉一茜也回應稱，已退還合作費用。

　　用“泡沫”概括直播帶貨風潮，符合對互聯網風口的慣常批判論調。但我認為，更該思考的是，請明星做直播帶貨，或者讓明星做好直播帶貨，其關隘到底在哪裏？

　　請明星帶貨，要看中其動員能力

　　説明星帶貨直播數據注水，我覺得不排除這種可能。而對其帶貨效果不理想，坊間也有很多分析，諸如明星不夠專業、放不下身段、準備不充分、吃不了苦等，説得都有些道理。

　　不過，核心原因也許不在這裏。帶貨直播是最真刀實槍靠傳播促銷的銷售模式，就好比“速效救心丸”，能不能立竿見影，直接檢驗傳播的方式方法是否有效。因此，明星帶貨直播的一些失敗，最大的可能也許是“不懂傳播”。比如文章提到的商家就直言：“品牌看中的正是明星的影響力”——這句話，就暴露出商家不懂傳播。

　　商家邀請明星帶貨，是看中了明星具有“意見領袖”的身份。早在上世紀40年代，傳播學就發現了“意見領袖”現象，但無論學界還是業界，往往用“影響力”籠統定義意見領袖，殊不知，意見領袖也有分類。我在《弱傳播》一書，專門討論過“意見領袖與輿論戰將分析法”。

　　着眼於輿論戰的實際運用，我將意見領袖分為三種：注意力意見領袖、影響力意見領袖以及號召力意見領袖，作用側重點分別是引發關注、影響認同和改變行動。

　　注意力意見領袖像探照燈，照到哪裏就把哪裏帶進公眾視野。影響力意見領袖像導航儀，改變人們的認知與認同。號召力意見領袖像旗手，振臂一呼，響應雲集。比如，一個人，讓你知道一部電影，是注意力意見領袖；讓你改變對一部電影的看法，是影響力意見領袖；而他的一番話，讓你買票去看一部電影，就是號召力意見領袖。

　　顯然，從注意力到號召力，還有一段傳播的路要走。明星普遍具有注意力，但要改變人們對事物的看法，可能就不如張文宏這樣的專家。而要動員人們行動（追星除外），比如購物，明星的號召力往往就不如李佳琦了。

　　當然，明星並非不能出號召力意見領袖，但已不是大概率事件。所以，商家不能看粉絲數、點擊率、閲讀量就盲目下單。即使那些數據完全無假，但要變現成行動的號召力，還不是那麼簡單。

　　如何找到合適的帶貨明星，是個技術活

　　那麼，如何識別誰是注意力意見領袖，誰是影響力意見領袖，誰又是號召力意見領袖呢？

　　比如，一般而言，喜劇、幽默、笑星類的明星，不太容易成為號召力意見領袖。因為，笑星説話半真半假，在可信度方面不容易轉換。而喜劇多有反諷，正話反説，也是銷售大忌。幽默往往又要靠解構，解構的拆解力大於建設力。

　　因此，具體請哪位名人帶貨，得慎之又慎。起碼，就不能只看粉絲數，而要評估他們的傳播轉換能力。一個不爭的事實是，目前頂級帶貨直播極少段子手。

　　同樣，一般而言，專家類的意見領袖，也不太容易成為號召力意見領袖。因為，專家以理性思維見長，其粉絲也以理性受眾為主。理性受眾是做不了衝動消費的，沒有衝動在先，怎麼會有後來的剁手。

　　把幽默與專業結合起來的例子，最有代表性的就是李敖。但他是注意力意見領袖，卻不是號召力意見領袖，因此，超高的人氣並沒有給他帶來高的投票——李敖曾代表新黨參加台灣地區選舉，得票率僅0.13%。

　　需要説明的是，這三種意見領袖分類並不是絕對的，而會彼此重疊，有人身兼三者，有人只偏重一方。為此，商業廣告請明星代言，就要考慮產品的當務之急，是要擴大知名度還是提高好評度，抑或是增加銷售量，再分清明星的類型。

　　最後要説的是，一切皆有可能，只要傳播轉換。要言之，找明星幫着直播帶貨未必就不可為，關鍵還得找對人和路子，還得“懂傳播”。

　　□鄒振東（廈門大學新聞傳播學院教授、博士生導師，“弱傳播理論”提出者）