圖片來源視覺中國
▎新茶飲是商標侵權重災區，品牌維權最重要的其實是需要主動“防禦”：佈局長遠的眼光和重視知識產權，而通過申請註冊商標進行預防性保護，是新式茶飲品牌們的第一選擇。
鈦媒體編輯丨柳大方
“我們發現，被告使用的‘蜜粉雪兒’‘蜜粉兒’等商標與‘蜜雪冰城’對粉絲的特定稱呼極為相近，其不僅故意使用字樣，而且在文字構成、呼叫、整體視覺印象等方面都與‘蜜雪冰城’類似，給消費者造成強烈的視覺錯誤，我們向法院提出訴訟請求判令被告立即停止侵害系列註冊商標專用權的所有侵權行為……”
今年3月2日，一場有關“蜜粉兒”商標侵權蜜雪冰城的民事調解，在河南省鄭州市管城回族區人民法院進行。法庭查明原因後，認為被告應立即停止侵害原告蜜雪冰城系列註冊商標專用權的侵權行為，並予以相應賠償。
蜜雪冰城將“蜜粉兒”商家告上了法庭並勝訴。而在近幾年，“蜜雪水城”“蜜雪冰”等模仿蜜雪冰城檸檬水的預包裝飲品也層出不窮。蜜雪冰城也先後與多家侵權其商標的公司與之不正當競爭、侵害商標權糾紛案中勝訴。
蜜雪冰城的境遇並非個例。餐飲行業一直都存在商標侵權，而新茶飲品牌們更是被侵權的重災區。在維權的路上，每一家新茶飲品牌們都不敢鬆懈。
因為“盜版”“山寨”，品牌受到負面影響的事例屢見不鮮，遍地的“山寨”茶飲品牌，讓很多不知情的加盟商，加盟假的新消費品牌，被騙的血本無歸。無論從平價茶飲還是到高端新式茶飲，茶飲品牌也紛紛對商標侵權、仿冒產品等訴諸了法律手段，走上了打假維權之路。
“山寨”茶飲層出不窮
網紅奶茶品牌鹿角巷近日公佈花一個億打假7000家山寨店，因其2017年初開設第一家店，但直到9月份才申請商標註冊，期間，山寨門店開店速度超過了正品門店，達到7000多家，而其在全國還只有114家直營店，並沒有任何加盟和招商行為；
喜茶的前身是來自廣東江門的“皇茶”，因為商標被一眾山寨店抄襲，最終捨棄“皇茶”標識，近日，又在起訴與“HEYTEA”“喜茶”商標和標識近似的“HEEKTEA”“禧茶”；
南京茶飲品牌“汴京茶寮”在創立之後曾迫於山寨商標的壓力，改名為“伏見桃山”；
而“茶顏悦色”更是曾被山寨品牌“茶顏觀色”倒打一耙先給告了，“茶顏悦色”“茶顏觀色”二者商標侵權官司也一度引發外界關注。2019年，“茶顏觀色”以侵犯商標權為由起訴“茶顏悦色”，這場官司一直到2021年4月，“茶顏悦色”起訴“察言觀色”不正當競爭侵權案一審判決結果出爐：“茶顏悦色”打假勝利，獲賠170萬元，才終於結束。
有新茶飲品牌的法務經理對鈦媒體APP表示，像“茶顏悦色”VS“茶顏觀色”的品牌商標侵權判定，是依據商標的相似度和辨識度，主要通過商標的名字、包裝、設計等因素判斷。山寨品牌採用相近的名字或者類似的名字讓消費者產生混淆的概念，以達到不當得利的目的。
在商標侵權之外，產品侵權也屢見不鮮。在蜜雪冰城打假“蜜粉雪兒”之外，蜜雪冰城的招牌產品冰鮮檸檬水、棒打鮮橙、新鮮冰淇淋仿冒產品也不少。
2021年5月份，蜜雪冰城發現市面上存在大量號稱“蜜雪冰城”同廠家生產的預包裝飲品，產品類型主要為檸檬水、酸梅湯、橙汁、甜蜜紅柚等。蜜雪冰城分別向上述三種類型侵權產品的生產廠家和銷售廠家以不正當競爭之由提起了訴訟。
新茶飲們開始主動“防禦”在商標和產品侵權打假之外，新茶飲品牌維權最重要的其實是需要主動“防禦”：佈局長遠的眼光和重視知識產權。而通過申請註冊商標進行預防性保護，是新式茶飲品牌們的第一選擇。
“蜜雪冰城”商標的使用，最早可追溯至2010年。如今，“蜜雪冰城”既是蜜雪冰城股份有限公司、河南蜜雪冰城飲品有限公司的企業字號，同時也是蜜雪冰城股份有限公司在45個類別上的系列商標。
截至2021年底，蜜雪冰城股份有限公司成為一千餘個與“蜜雪冰城”商標相關聯的圖形及文字商標的專有權人，申請註冊的商標包含了“蜜雪泳城”“蜜雪水城”“冪雪冰城”等。
圖片來源：天眼查官網
一些新品牌們也開始接連註冊頗具“網感”的商標。去年開始，滬上阿姨關聯公司上海臻敬實業有限公司申請註冊“滬上祖母”“滬上大娘”“滬上外甥”等餐飲住宿商標；書亦燒仙草申請註冊了“書亦摸魚”商標，值得一提的是，去年一年書亦燒仙草註冊商標數量達到了172個。
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本質上，新茶飲不斷註冊商標是維護自身知識產權的表現，從而降低企業經營風險，發揮品牌效應。從品牌發展角度來講，強化受眾對品牌的印象和品牌知名度，也能有效抵制侵權，保護自身知產權益。
2018年創立的檸檬茶品牌“丘大叔”，設計了顯著的卡通人物丘大叔IP形象；同年，蜜雪冰城也開始嘗試品牌升級，創造“雪王”形象，並先後在多個國家和地區申請了蜜雪冰城商標、雪王logo圖形商標，申請註冊涉及方便食品、啤酒飲料、餐飲住宿、廣告銷售等多個商標，2019年還於鄭州奧帕拉拉水公園舉辦了蜜雪冰城“冰淇淋音樂節”。
喜茶則更擅長通過聯名營銷塑造品牌形象。從2017年到今年4月，喜茶聯名了74個品牌，涉及到美妝、食品、服飾等潮流IP。
尤其在近日，喜茶官方微博換了一個全新的“黑化頭像”，由原來的飲茶小人logo在被一道閃電擊中後，變成了雞冠爆炸頭，並宣佈與有DJ、音樂監製、時裝設計師等多重身份的潮流教父藤原浩聯名，推出“酷黑黴桑特調”，強化“靈感之茶”的品牌精神。
對於新茶飲品牌們來説，維護自身知識產權的標誌性成功也更需要整個行業的共同努力。據咖門報道，2020年，萬有引力大會上，古茗創始人王雲安、CoCo都可行銷總監洪嘉謙、益禾堂創始人胡繼紅、茶顏悦色創始人呂良、伏見桃山修磊、咖門創始人路文兵，簽約了打假聯盟協議書。
侵權判定難，打假並非易事新茶飲打假之路任重道遠。世界知識產權組織（WIPO）將4月26日舉行的2022年世界知識產權日的主題確定為——“知識產權與青年：鋭意創新，建設未”，旨在慶祝由青年主導的創新和創造。
隨着茶飲行業走向成熟，茶飲品牌維權也迎來了更多法律層面的利好。今年3月，最高法出台了相關法律條文——《關於審理侵害知識產權民事案件適用懲罰性賠償的解釋》，明確了懲罰性賠償適用情形，規定處罰性賠償可以按照合理倍數確定。
但上述新茶飲品牌的法務經理告訴鈦媒體APP，目前有類似的茶飲品牌作假，主要原因還是國內的法律處罰力度相對於國外不夠強，所以很多企業的造假成本比較低。“知識產權的處罰是給對方造成多少損失就賠償多少，但是證明多少損失很難的，而且找證據非常困難。”
北京市京師律所事務所律師劉旭也對鈦媒體APP透露，打假並非易事。“在‘山寨’、‘假冒’商標品牌的侵權訴訟中，影響品牌侵權判定的因素太多，包括商標的近似情況、商品或者服務的類似情況，註冊商標的顯著性和知名度，商品或者服務的特點以及商標使用的方式，公眾的注意和認知程度等等。”
而品牌商標、產品侵權的判定難點在於，如何準確認定近似產品，類似產品、服務，容易導致公眾混淆？
劉旭告訴鈦媒體APP，對於品牌方來説，維護自身知識產權要注意及時辦理營業執照，同步申請註冊商標，在品牌推廣、商業合作之前，確保商標已經註冊；自己的商標也要有版權保護意識，商標不要抄襲、仿冒他人；同時可以考慮全風險代理，外包給知識產權商業維權公司或者律師來降低品牌方的維權成本。
未來，新茶飲品牌們在開拓海內外市場的過程中，都有望通過知識產權維護品牌榮譽，維護消費者權益，保護企業知識產權不受侵犯。在這之外，也要求着新品牌們不斷提高自身產品的核心競爭力和品牌影響力。
（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜天鵬）
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