編輯導語：隨着越來越多的企業開始佈局短視頻，短視頻賽道也逐漸成熟細分進入了深耕階段。本文作者總結了2020年短視頻領域抖音KOL生態研究，並且針對2020年表現突出的5個賽道，為我們進行了分析總結，看看2020年抖音都有着怎樣的變化。
2020年，短視頻內容創作賽道持續“降温”。以抖音為例，3個方面可體現：
- 活躍賬號（粉絲數≥10w，月更視頻數量≥1條）總量增速下滑：從2019年的147%降至92%，且相較上半年，2020年下半年的總量增速進一步放緩；
- 紅人“爆紅”概率降低：2020年全年，僅有6個賬號實現單月漲粉1000萬+，去除媒體、政務號，KOL賬號僅佔比2席，他們是@醫路向前巍子和@刀小刀sama。而月漲粉500萬-1000萬的賬號也只有38個，其中，KOL賬號26個（去重後的實際數量為18個），分佈在：影視/娛樂、劇情/搞笑、美食、汽車、顏值等多個內容賽道，呈極度細分趨勢，以影視娛樂類@毒舌電影重複上榜頻次最高；
- 紅人生命週期進一步縮短：分析2020年各月度增粉最快的TOP1500賬號不難發現，能3次以上登榜的賬號僅為16.52%，超8成賬號“紅”不過3個月。
與此同時，卡思還發現：百萬賬號“永久”停更現象更為普遍，其中，又以劇情/搞笑類賬號表現最為明顯。以上所提及的現狀，絕非短視頻內容創作的“短期陣痛”，隨着短視頻人口紅利消失，這或許是創作者不得不面對的恆久狀態。
卡思數據特別推出了《2020抖音KOL生態研究》，以期通過數據為創作者們提供更宏觀、全面的參考，與此同時，針對2020年表現突出的5個賽道，我們也整理了一些創作建議供大家參考。
如下是研究中的一些內容節選（注：數據為卡思數據採集，不代表平台官方）：
一、5組數據1. 從2020年度漲粉最快的30個賬號來看劇情/搞笑類仍佔比最多，達11席，其次是媒體賬號，佔比8席。
而剩餘的11個賬號，則分佈在：影視娛樂、美食、醫療/健康、汽車、音樂等賽道。卡思特別盤點了2019年增粉最快的TOP30賬號，發現：除媒體外，增粉最快的30個賬號無一進入到了2020年TOP30名單中。
（12個月所統計的不去重賬號為18000個）：去重後的實際賬號量10172個，這其中，有65%的賬號一年僅上榜一次。進一步分析，我們還看到：12個月中，上榜3次以上的賬號僅佔比16.52%，超8成的賬號“紅不過3個月”，更別提長紅。
1-8月，TOP1500賬號無論是增粉中位值還是均值都表現穩定，中位值多在60萬上下浮動，而均值則在80萬上下浮動，但到了9月，這個數據卻出現了“斷崖式”下滑，中位值跌至35萬左右，而均值則在50萬上下浮動。
分析這一情況出現的原因，與學生恢復課業有關，與平台調整流量機制有關，也與平台加強監管（對灰產賬號進行封禁處理）等有關。
發現：劇情/搞笑類賬號仍是當之無愧的增粉“王者”，佔據2000個賬號的23.9%。除“劇情”外，滿足用户宅家娛樂需求的影視/娛樂、美食、遊戲類賬號也在疫情期間超速起飛。
值得一提是，汽車類賬號雖在TOP2000增粉賬號中佔比不高，但是上榜賬號的均增粉勢能卻不容小覷。
對比2019年，可看到一個相同和兩大不同。
相同的是：劇情/搞笑類賬號仍表現“堅挺”，佔比雖有下滑，仍高達27.4%（2019年該數據為31.66%），不同的是：
- 內容更為細分，2019年,前15大內容類型佔據了TOP500漲粉賬號的95.75%，但到2020年，這一數據降至77.2%，這説明：還有更多細分領域的賬號處於漲粉快軌；
- 在泛娛樂、泛生活之外，相比於2019年的“美妝”賽道表現搶眼，2020年，取而代之的是遊戲、醫療健康和汽車3個領域。
除了上述來自數據端的觀察，我們還在研究中為大家整理了2020年5個具有分析價值的重點賽道，他們是：劇情/搞笑、美食、汽車、遊戲和影視娛樂，譬如：
1. 劇情/搞笑2020年，劇情/搞笑類賬號之所以能持續“高光”，不僅僅是因為用户更喜歡在抖音消費泛娛樂、泛生活內容，還在於：2020年，劇情/搞笑類賬號內容質量有明顯升級，無論是場景、人設還是劇情細膩度上都有提升，核心趨勢是：演繹成分在減少，源於生活的、真實的、共情的內容在增加。
具體到升級維度上，可體現為：人物關係、細分職業、拍攝手法、創作者屬性以及“劇情+X”這5個方面。
從左到右：體現內容升級的代表賬號
以“劇情+X”為例。實際上，自2019年起，“劇情+X”的模式，就已在美妝、母嬰、萌寵類賽道風行，而到了2020年，這一趨勢則延伸向了汽車、美食、遊戲、動漫等多個領域，代表有：@石神（劇情X美食）、@猴哥説車（劇情X汽車）、@豬屁登（劇情X動漫）。
當然，這裏要説的“劇情+X”不僅僅體現在衍生賽道上，也體現在創作手法上：
一來，更為注重挖掘人性，通過緊湊的劇情，“吸”着用户往下看，代表如：@梅尼耶/@都市奇妙物語(劇情+懸疑)、@動物啓示錄（劇情+科普）；另一方面，則強調系列化創作，通過確定的場景、不確定的劇情來打造沉浸式追劇體驗，代表如：@帥大斌（網吧系列、釣魚系列、駕校系列）。
又如劇情裏的人物關係，也已經從常見的職場、愛情向親情、友情等全面滲透，且相比於2019年大火的逆襲劇、反轉劇，2020年的劇情內容創作，題材更為生活化，不再那麼刻意強調演員顏值、服化道等，但對拍攝手法和演員演技提出了更高要求，以打造“日常紀實”類劇情，讓內容更具真實感而非演繹感。
2. 美食再來看一下美食賽道。相比於2019年增粉快的美食賬號，以吃播、美食教程分享和美食挑戰/測評為主，2020年增粉快的美食賬號，還總結有如下6大方面：
- 增加了土味人間煙火氣，讓內容更貼近生活、反映生活，代表如：@蜀中桃子姐、@樊小慧兒；
- 增加獵奇、體驗，一方面，從普通人的視角，帶着更多人一起打卡、探店不一樣的品質生活，滿足用户的好奇心，代表如：@大LOGO吃垮北京；另一方面，則是帶大家遠離鋼筋混凝土的都市生活，去感受原生態的美好，代表如：@潘姥姥、@李子柒；
- 增加知識科普，從愛吃、能吃到懂吃、會吃，全方位傳遞“食”文化，代表如：@我是不白吃；
- 增加標籤記憶，這些標籤，涉及穿着形象、動作、語言標籤、內容結構、場景等方方面面，不僅能差異化賬號識別，也能強化用户記憶，賦予標籤以獨特個性，代表如：@餓貨小葱仔；
- 增加了美食品類，不僅有家常美食，也有私房精品，如@我的大遠；不僅能滿足我們的一日三餐，也能提升生活的儀式感、品質感，代表如：@大金小金；
- 增加了故事/劇情，在美食之外，強化人設、強化內容“質感”，強化看點，代表如：@潘姥姥。
從左到右：代表賬號
3. 影視娛樂2020年對於短視頻創作賽道來説，影視/娛樂是不得不提的一個的賽道。在抖音增粉最快的2000個賬號中，影視娛樂類佔比8.5%，從2019年排名TOP10開外上升到TOP4。
這一情況的產生，既有平台的推動，在放開內容時長限制的同時，通過算法制造的信息繭房帶給了人們沉浸式體驗；也有時事推動，疫下用户注意力全面轉移線上；更有對用户需求的迎合，希望在最短時間裏消化最全面的信息。
在所有的影視娛樂賬號裏裏，以影視剪輯類賬號佔比最多，增粉最快的TOP3賬號：@毒舌電影、@布衣探案、@賢於葛格均為剪輯號，但是在常見的剪輯、解説外，也做了創新，具體體現在：
- 幾乎所有的賬號都採取了整齊劃一的排版形式。通過3-6個視頻拼合的方式，來打造突出影片核心看點的封面，如@布衣探案，會在封面上註明視頻全集時長、影片所獲得的成就、影片的核心主線；
- 從題材選擇上，剪輯類賬號多分為兩類，一類是在賬號建立初期，就有明確的題材規劃，如：@布衣探案、@小俠説電影均聚焦於懸疑類電影，能快速鎖定某類特定影片的愛好者，並建立細分優勢；另一類則是如@毒舌電影那樣，聚焦全品類，在選擇電影時，會以“影片價值”和“社會熱度”為衡量標準，同時，也會結合熱點來為大家推薦好劇；
- 從解説風格上，頭部賬號多建立有自己特色的解説風格，同時，會結合劇情，融入與生活、社會議題、熱點等相關的內容，讓影片解説呈現更加飽滿。
2020年，是短視頻內容創作賽道增速放緩的第一年。但這並不意味着：內容“出圈”的機會在消失，在主打強算法分發，並尊崇“內容為王”的平台，機會總是在向每一個有潛力的創作者招手。
2021年，卡思認為：內容創作的職業化、生活化和電商化仍將是趨勢。以職業化為例，這種趨勢的出現，受兩重因素的推動：
一是源於用户內容消費需求的變化，從消遣娛樂向獲取實用訊息甚至贏得個人（價值）認同的方向發展，這會讓更多職業的、且專業的達人在抖音快速發展；
二是得益於創作者本身的意識的覺醒，不再願意獨自精彩，而是借勢大型流量平台和算法優勢走入到大眾視野，據巨量算數官方數據顯示，2020年，以“醫生”為職業的創作者上傳的視頻，就在抖音獲得了超過390億次的播放和9億+點贊。
又以：生活化為例，越是貼近生活，反映生活的內容，越容易激發共鳴。2020年，我們看到“生活化”視角拍攝的內容在劇情、美食領域大行其道，那麼，2021年，它又會在哪些領域細分精彩呢？
作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
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