今天看到一個博主在微博吐槽：在抖音有300萬粉絲，做了一次直播帶貨，一個小時只賣了600塊錢。
傷害性不大，侮辱性極強。
這位博主問：“不知道其他直播賣貨的數據是不是真的？動不動幾千萬幾億。我特別想知道這行真實數據。”
就在前幾天，有個叫“彩虹夫婦”的主播在抖音直播帶貨，女的説自己一天淨賺300萬，“一場直播帶貨超2億，刨去成本支出淨賺400萬，拿出100萬做捐款，最後落袋300萬。”彩虹夫婦在抖音的粉絲900萬，也不過是前面那位博主的三倍。
為什麼差距這麼大？
帶貨數據有水分，但薇婭事件後水分小了直播帶貨數據真真假假。前些年直播帶貨數據注水十分嚴重，單場幾千萬上億的每天都有，每個平台公佈的帶貨GMV加起來都超過GDP了。
數據虛高原因很簡單：主播把泡泡吹得越大，就越能吸引品牌來合作。坑位費不斷漲價，佣金分成也可以不斷提高。佣金的前提是賣出貨，賣貨除下單再退貨的套路外，還有成熟的刷單產業鏈支持。結果是用户薅到羊毛，主播賺到真金白銀，品牌賠本賺吆喝，市場部門能給老闆交差了。
在薇婭逃税被罰款13.41億後，人們意識到不管直播帶貨泡泡吹得多大，主播拿到手的錢都是實打實的。後來，除雪梨外，還有很多不是很知名的主播因偷税漏税被罰款，哪怕你沒聽過的主播被罰款的金額都是十分驚人的，比如被罰款1.08億的徐國豪，恐怕知道的人就很少。
不過，也是在薇婭事件後，主播變得低調了起來，因為“吹牛要上税了”。雖然直播帶貨的數據一樣是真真假假，但水分一下被擠幹了不少。“彩虹夫婦”一天淨賺幾百萬，不會有太大水分。
為什麼900萬粉絲的“彩虹夫婦”一天賣貨2個億、淨賺幾百萬，300萬粉絲的博主一場卻只能賣600塊呢？原因很複雜，涉及很多方面；也很簡單：博主/自媒體/KOL/Up主不適合吃直播帶貨這碗飯。
複雜，是因為直播帶貨的核心是“貨”，其次是內容，最後才是流量。
先看“貨”。
“貨”就是供應鏈，要麼有獨有的貨，比如快手很多三農主播，賣水果的，養蜂蜜的，採人蔘的，他們是先有貨再做內容獲取流量賣貨；要麼貨要有價格競爭力，全網最低價，否則用户幹嘛要在直播間蹲守？看直播買東西，聒噪，費時費力經常還搶不到優惠，花時間堅守無非是圖便宜，否則拼多多、京東、淘寶一鍵下單不香嗎？
直播間如果沒獨家的貨或者夠便宜的貨，什麼嚴選甄選，吹出花都走不長遠。
現在，很多品牌意識到跟主播合作給其全網最低價很虧，與其替人做嫁衣，不如培養自己的主播做“自播”有意義，一樣能帶訂單，不給坑位費不給佣金，還能給店鋪積累粉絲。在淘寶、京東、拼多多，越來越多主流品牌的店鋪都已開啓常態化“自播”，請不起主播的中小品牌會用“虛擬人主播”，商品講解+發優惠券，AI可以做得很好。
“彩虹夫婦”們有本事拿到最便宜的紙巾、尿不濕，説大了就是供應鏈實力。開篇那位博主只賣600元貨，看了下當場直播的主題是“調研時的實用裝備”，聽名字就知道很難賣得動。
再看“內容”。
只賣600元貨的博主叫“盧克文工作室”，主要寫一些國際時政話題，比如巴西、墨西哥、烏克蘭等等國家話題，其故事化的手法受到很多網民的喜愛。在2019年做自媒體前，他從事的職業就是電商營銷。一個很懂電商營銷的人，第一次直播帶貨卻爆冷了，為什麼呢？
不是抖音不行。而是：做自媒體的不適合吃直播帶貨這碗飯。不論是to B還是to C，不論是圖文還是直播，博主/自媒體/KOL/Up主/知乎答主等等，給用户提供的核心價值是內容本身，比如干貨知識、商業觀察、人文科普、歷史故事等等。如果有品牌合作，就在內容裏面見縫插針植入廣告，或者內容即廣告（軟文/恰飯視頻），幫助品牌通過內容去影響讀者進而獲得商業回報，不論什麼內容平台，本質都沒變。
而直播帶貨的主播們給用户提供的核心價值卻不是內容本身，而是：賣貨。用户關注帶貨主播，就是要買東西，特別是看直播時就已經準備好預算了。但用户關注博主/自媒體/KOL/Up主/知乎卻不是為了買東西，不排除自媒體可以説服個別用户下單，但因為內容不對口，轉化率一定會很低。
讓B站頂流比如何同學來賣貨，讓微博巨V如頂流明星來賣貨，大概率一定是翻車的。
前幾年有一些頗具影響力的自媒體做過直播帶貨，一樣的爆冷。在商業圈吳曉波的粉絲量和影響力毋庸置疑，但2020年在抖音帶貨一場，累計觀看人數只有1.45萬人，上架3款商品，銷售額2658.6元，比盧克文好不了多少。在淘寶直播，吳曉波的表現好點，第一場5小時，吸引800萬人次觀看，賣出果酒100瓶，被子20條，鴨鎖骨47份，來伊份零食40份，總計兩萬多元銷售額；第二場超800萬人次看，帶貨近百萬，但19款商品銷售額為0。淘寶直播帶貨轉化率更高，在官方加持下吳曉波老師的流量不算慘淡，但帶貨成績在薇婭、李佳琦這些專業主播面前還是有些寒磣。
有影響力的人恰的是影響力的飯，這和直播帶貨的變現邏輯本身完全不一樣，這就像木工很難做好鐵匠的活兒一樣。
2022年行業環境差勁，廣告市場遇冷，品牌預算鋭減，自媒體的品牌合作機會變少，很多坐擁幾百萬粉絲的自媒體博主廣告合作都在下滑。大家都在尋出路，但直播帶貨恐怕走不通。
最後再看“流量”。
今天微博有個傳言，説新東方旗下的東方甄選遭遇抖音限流。消息傳出後，港股新東方在線股價一度大跌10%。不過接着雙方都否認了這個傳言，新東方説沒有接到抖音限流通知，而抖音電商相關負責人表示：“不存在對東方甄選限流的情況，東方甄選是抖音電商優質生態中的一個代表性商家，抖音電商鼓勵類似優質直播間在平台持續經營與發展。”
為什麼會有東方甄選遭遇抖音限流這樣的傳言呢？核心是因為抖音本質還是一個算法推薦為主，人工干預為輔的內容平台。流量掌握在算法手裏，最終掌握在可調整干預算法的人手裏。至於博主，粉絲量可以影響流量，但影響十分有限，這對博主的利空是不能保底，利好是沒有上限，幾十萬粉絲的博主一樣可以創造幾千萬播放的視頻。
這正是抖音上的“當紅主播”每隔一段時間都會改頭換面的原因。東方臻選前，劉畊宏還沒火多久；劉畊宏前，張同學才剛出道。鐵打的抖音，流水的網紅，平台想讓誰火誰就可以火。
到了直播帶貨這裏，流量的邏輯發生了變化，因為：直播帶貨本質是商業內容。商業內容，平台算法干預只會更多不會更少，因為平台不可能眼睜睜看着博主恰飯、自己虧錢，服務器、帶寬、程序員啥都要花錢。結果就是，直播帶貨真正能帶得動的，除了貨對、內容對外還要“充值”，也就是有一套完整的投流體系，即花錢在平台買流量，比如投放抖+。
抖+不是你花錢就有流量，花同樣的錢別人能得到十倍+流量，這個從“屢戰屢敗”的趣店羅敏賣預製菜就看出來了，抖音投流這一套都需要專業人員去做，這相當於PC時代搞流量的SEO/SEM，但更復雜。
所以，自媒體博主賣不出貨是正常現象，賣爆了才是奇蹟，這樣的奇蹟目前尚未發生。