農夫山泉、鍾睒睒與唐吉坷德

林辰/文

以前媒體人身份下海的鐘睒睒，歷經20餘年創業，終將農夫山泉送至港交所上市。而“半小時首富”的股價過山車，一如農夫山泉多年來的品牌營銷，有高光，有失利，更有懸而未決的爭議。

進擊的企業IP

“值得敬佩的對手是誰？”

“我比較喜歡農夫山泉，我覺得它在品牌傳播、包括一些新品打造上，還是非常有想法的。”

去年，宗馥莉在一次採訪中曾如此公開稱讚這家與娃哈哈有過多次交鋒的企業。而更早之前，統一董事長羅智先也公開透露，“我個人對農夫山泉非常敬佩，我覺得這家公司在創新能力上面，以及在營銷能力上面有它獨特之道，所以這是一家我個人也在長期觀察的公司。”

兩大飲料巨頭的掌門人均視創新和品牌營銷傳播為農夫山泉的長項，並非巧合。事實上，從最早的“農夫山泉有點甜”、“喝前搖一搖”到“大自然的搬運工”，農夫山泉廣告語突破商業本身範疇，甚至在社交媒體時代成為“玩梗”素材，已在某些時候成為抵禦風險的企業形象IP。

今年年初，武夷山項目被舉報“毀林取水”之時，農夫山泉立刻對此事作出否認反擊，但微博傳播更廣的，則多為“真是大自然的搬運工”如此帶有調侃意味的網友熱評。

因網友自發討論將話題帶“偏”，亦或是主動運用消費者語言“迎合”想象的案例，如今已並不鮮見。適時示弱的“憨憨鵝”，用“咯咯噠”“糊弄”工作的老鄉雞，都試圖塑造一種被社羣認同的品牌語言。如此思路下，對大單品的瓶身進行IP賦能遂成為農夫山泉的營銷重點。

2017年3月，網易雲音樂將樂評搬上杭州地鐵的活動引爆網絡。當年8月，農夫山泉便順勢借力網易雲音樂推出“樂瓶”，也將UGC內容印刷至瓶身。如“我好想你。第一句是假的。第二句也是假的”一般的傳播金句，讓人想起同樣江小白的爆款表達瓶，也令業界開始注重傳統媒介之外，用户本身價值的發掘。

而UGC內容導向創作的思路也一直被各路快消巨擘多沿用。7月初，蒙牛的高考押題奶成功破圈，“自己的歷史，自己書寫。”“不管結果怎樣，能堅持到現在，你都很牛”等一票文案直擊高考熱點和品牌價值觀。

近期，農夫山泉也聯合中國銀聯推出詩歌瓶，在1億瓶農夫山泉瓶身上印上24首童詩。“在晚上我們都要小心，因為每一次抬頭，都有一顆星星，掉進我們的眼睛。”從最終的傳播效果看，這種富有人文關懷的瓶身包裝，或許在當下，比早前業界追逐的所謂各種國際設計大獎光環，更能打動用户。

粉絲經濟得失

不過，在快消領域，UGC內容破圈的偶然性較高，花重金的娛樂營銷模式，已相對成熟。

2016-2018年或許是農夫山泉的泛娛樂營銷手段最風光的時候。彼時，茶π與BIGBANG合作，上市一年銷售額近10億。以新包裝重返功能飲料市場的維他命水接連押中《中國有嘻哈》和《偶像練習生》，通過口播rap廣告和投票權捆綁，一度讓銷量在短期內上升3000%以上。

2018年中旬，配合水溶C100上市十週年的節點，率先搶下新晉流量朱一龍的首個代言，“昨日的酸，今時的甜”這種一語雙關的文案，即便只持續了短短几個月，也能在代言結束後讓粉絲感慨品牌對藝人的“提攜”。

今年4月，茶π用“經歷的所有，無論是高光時刻，還是黯淡瞬間，都教會我們更篤定成熟地走向未來”官宣GD退伍後的首個代言之時，粉絲“感動”的是品牌對代言人的長情。

相較之下，前文提到的宗馥莉，由於在公開訪談中直言“我不喜歡王力宏，他年紀大了，觀眾會審美疲勞。”讓外界將矛頭轉向娃哈哈品牌本身在年輕化步伐中的掉隊。

其實，在粉絲話語權愈發重要的當下，品牌的娛樂營銷，或許有了更直接的變現方式，但也面臨着更直接的風險。

比如，快消品牌與選秀賽制綁定的“帶貨”模式，雖一度伴隨國內偶像經濟井噴而大為流行。但偶像過載、節目熱度不及預期，“割粉絲韭菜”讓“應援”變質的質疑，也逐漸引發反彈。

今年《青春有你2》裏成團的三位女團成員，旋即代言農夫山泉的新品TOT氣泡水，而後者也未能免俗，玩起了偶像單人鏈接的銷量競賽——財經網產經於微博搜索關鍵詞發現，關於劉雨昕、虞書欣、謝可寅三位銷量的隔空對比推文屢見不鮮。截至發稿，三者在天貓農夫山泉店鋪的合計銷量已超4萬單。銷售額超300萬。

但眾所周知，由元氣森林攪熱的氣泡水賽道，已經擠滿了眾多新入場者。在品類本身選擇眾多的前提下，“後來者”只憑小眾粉絲經濟的“打榜”，無論是聲量還是銷量，終究有限——光是天貓元氣森林店鋪的氣泡水商品裏，銷量10萬+的鏈接就有5個，過萬銷量鏈接近12個。

成也粉絲經濟，敗也粉絲經濟。泛娛樂營銷是否因套路化而讓品牌陷入路徑依賴，包括農夫山泉在內的諸多擁有強大代言人陣容的快消品牌，都需反思。

潮流隱憂

事實上，在用更多、更紅的藝人來代言的比拼背後，是快消品牌無法消除的年輕化焦慮。完美日記、喜茶、元氣森林們對歐萊雅、星巴克、康師傅們的衝擊，讓巨頭們無法忽略——要麼買下你，要麼學習你。例如，元氣森林帶火無糖茶飲料後，一眾品牌或重啓，或效仿推出無糖概念。

這或許更讓農夫山泉心有不平——其早在10年就上市了東方樹葉，但彼時由於口感不被認可甚至被打上“難喝”標籤。如今，東方樹葉也追隨潮流喊出“5個0”——“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”。

值得玩味的是，鍾睒睒曾經表態，“我是一個獨來獨往的人，同行們在幹什麼、想什麼，我根本不管。”

時移世易，今年7月出台的《食品標識監督管理辦法》已提出，對於食品中不含有或者未使用的物質，以“不添加”“零添加”“不含有”或類似字樣強調不含有或者未使用的，食品標識都不得標註。

此外，徵求意見稿的第十二條也規定，“沒有法律法規、規章和食品安全標準等規定的，食品標識上不得使用文字或者圖案明示、暗示或者強調產品適合嬰幼兒、兒童、老人、孕婦等特定人羣。”

這也許讓比元氣森林“3個0”還多兩個0的東方樹葉，以及強調“適合嬰幼兒”的母嬰水、“適合中老年人飲用”的鋰水在未來處境尷尬。

廣告標識用語的風險之外，前述武夷山項目風波也未真正平息。

結語

有意思的是，在上市期間的諸多報道中，被反覆提及的一個意象，是鍾睒睒最喜愛的收藏品，即其案桌上的一座唐吉坷德陶瓷像——“唐吉坷德似乎在椅子上打了個盹，但右手依舊緊緊握着劍，左手則按着一本攤開的書，彷彿隨時準備跳起來朗誦、奔跑和戰鬥。”

這讓人想起農夫山泉所經歷，以及正在經歷的困境與爭議。對於一家連競爭對手都承認的以創新和品宣見長公司而言，諸多屬於行業本身廣泛存在的問題，以及企業獨自陷入的漩渦，相信農夫山泉也不會只以行業平均水平要求自己。

也只有這樣，《唐吉坷德》的這段話才能真正屬於鍾睒睒——“我的豐功偉績，值得澆鑄於青銅器上，銘刻於大理石上，鐫於木板上，永世長存，等我的這些事蹟在世上流傳之時，幸福之年代和幸福之世紀亦即到來。”