光明日報記者 牛夢笛
“不賣火箭，不賣口紅，只賣地道農產品。”6月7日晚，湖南衞視推出了《出手吧，兄弟！》扶貧直播特別節目，利用主流電視媒體的公信力和影響力，聚合電視主持人、明星藝人、網絡紅人的力量，以電視直播帶貨的創新形式，助力打通農產品銷售鏈條，切實助力貧困地區農民脱貧增收。據悉，直播當晚，原本計劃賣湖南10個縣的農產品，而最終湖南15個縣的產品全部被賣空。
眼下，直播帶貨正成為扶貧助農新模式，這種模式不僅能夠助力各地精準扶貧增收，同時還是破解農產品滯銷、企業復工難等問題的有效手段。
5月10日，“小朱配琦”——朱廣權（左）、李佳琦再次披掛上陣，開啓“國貨正當潮”直播專場。資料圖片
1.巧用明星和網紅流量，為脱貧攻堅注入新力量
19萬公斤夏橙5分鐘售空、14萬件臘肉和臘肉醬6分鐘賣完……在6月7日晚《出手吧，兄弟！》兩個多小時的直播帶貨活動中，參加直播活動的明星嘉賓變身農產品銷售“助力官”，紛紛拿出“十八般武藝”，為湖南貧困地區農產品代言。演員迪麗熱巴和劉宇寧率先上台賣貨，迪麗熱巴手握一個剝開的“江永夏橙”現場試吃，連聲稱讚。經多位藝人的大力推薦，來自湖南永順縣的餈粑、鳳凰縣的臘肉、隆回縣的龍牙百合等農產品大賣特賣。
巧用明星和網紅流量進行直播帶貨，為脱貧攻堅注入新力量已不足為奇。今年4月開始，央視新聞新媒體陸續推出7場公益直播帶貨活動，從“小朱配琦”到“歐陽下（夏）單（丹）”再到“央視boys”，無論是“四大名嘴”同時亮相直播間，還是央視新聞主播與網絡帶貨達人的強強聯手，都在不斷刷新觀眾對央視主持人一本正經、字正腔圓、很嚴肅的形象認知。被網友稱為段子手的朱廣權，在“謝謝你為湖北拼單”公益直播中更是刷新了觀眾的印象。朱廣權在推銷藕時説：“送對象禮物要送藕，藕代表專一，因為‘奇變偶不變，符號看象限’。”在一次次扶貧公益直播中，央視新聞主播用實力證明，他們不僅能在演播室裏隨機應變，在直播帶貨領域也遊刃有餘。
今年4月，人民日報也攜手網紅主播薇婭推出“湖北衝鴨”公益直播，所有鴨脖鴨掌等一上架就秒光。6月6日，中央廣播電視總枱與北京市人民政府推出的“新消費·愛生活——北京消費季”系列活動正式開啓。央視主播康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提，聯袂北京電視台主持人春妮共同主持，甄選北京、湖北的特色商品與創新的科技產品、電子產品，進行帶貨直播。6日上午的帶貨直播持續3個小時，各平台累計觀看次數超6412萬，直播期間總銷售額約14億元。
在文化學者周逵看來，“我國是個人口大國，互聯網應當把線下人口消費能力優勢變成線上的帶貨能力，利用好流量紅利，為脱貧攻堅事業作出貢獻”。在流量變銷量的背後，其實是主流媒體和億萬網友為愛下單、主動分憂的自覺，也是搭把手、拉一把的擔當。站在全面打贏脱貧攻堅戰收官之年的歷史節點上，不論是主流媒體的主播還是明星網紅，他們帶的是貨，暖的是心，展現的是一家親，彰顯的是血脈相連。他們用新模式為脱貧攻堅注入新力量，有效解決了農民難題，為脱貧攻堅貢獻自己的一份力量。
6月6日，北京消費季正式開啓，主持人在王府井大街的臨時演播室直播帶貨。新華社記者 彭子洋攝
2.“直播帶貨 ”用全新形態，展現內容與創意的魅力
“有貨沒內容”“直播無聊”“不可持續”，是當前眾多直播賣貨面臨的難題。相較之下，《出手吧，兄弟！》綜藝和直播帶貨混搭，好玩、有趣又好吃。該節目將湖南衞視的綜藝、晚會、訪談等各種元素形式進行有機嫁接融合，整場節目中豐富的互動和嘉賓表演，增強了直播帶貨的觀賞性、趣味性，讓觀眾在“剁手”買貨同時，熟悉了湖南當地富有特色的農產品，更強化了內心深處對“鄉愁”人文情結的廣泛共鳴，以及對決戰決勝脱貧攻堅的深刻認同。
區別於網紅帶貨，主流媒體直播帶貨必須兼顧“直播”和“帶貨”，處理好內容與產品、社會效益和經濟效益的關係。《出手吧，兄弟！》不僅詳細介紹了扶貧產品的知識背景，更通過採訪扶貧幹部、創業農民、一線工作者，講述農產品背後的扶貧故事，二者有機融合、相得益彰。
在中國傳媒大學傳播研究院副研究員黃典林看來，“地方衞視巧妙地將自身在綜藝、晚會等方面的專業優勢運用到新興的直播帶貨模式，無疑實現了優勢輸出和跨界融合，取得了1 1>2的有機化學反應，不僅提升了節目內容的傳播力、影響力，還對進一步凝聚全社會脱貧攻堅奮進力量有着積極的推動意義”。
東方衞視更是用綜藝帶貨直播，《極限挑戰》的嘉賓雷佳音、岳雲鵬等與薇婭一起展開帶貨比拼，唱跳、相聲、説唱輪番上陣，將直播現場變成了“綜藝現場”。山東衞視播出的《家鄉好物》將電商直播與消費扶貧相結合，以周播的形式，讓縣長紛紛走進網絡直播間，用電視大屏與手機小屏相互引流帶貨。
在北京交通大學語言與傳播學院副教授文衞華看來，“直播帶貨充分發揮電視大屏優勢，藉助內容資源、專業生產能力等優勢重構直播帶貨定義，在選品、比價、直播內容到商業形態上，給市場、給觀眾、給消費者呈現全新的可能”。在一眾主流媒體的探索下，“直播帶貨 ”綜藝節目、晚會、電視劇等呈現出全新的節目樣態，讓觀眾在享受購物快感的同時，還能感受到內容創意的奇妙與魅力。
3.主流媒體在品牌化、專業化升級中探索新思路
主流媒體紛紛加入直播帶貨行列，優勢是什麼？是媒體的公信力與品牌效益。中央黨校高級經濟師郭全中評價説：“主流媒體直播帶貨的優勢是長期以來沉澱的品牌認知，通過品牌來為直播帶貨進行信用背書，更能獲得消費者的認同。”
近段時間以來，中央廣播電視總枱新聞新媒體中心策劃了靈活多樣的帶貨直播節目形態，利用央視新聞的強大號召力、影響力，邀請新聞主播和明星、正能量網紅等藝人一起參與直播。向全社會傳遞了幫助湖北經濟復甦、脱貧攻堅、全國復工復產、重啓美好生活等主題。節目彰顯了主流媒體的社會責任，激活了人們的公益理念與責任意識。幾乎每場直播都受到網民、媒體的關注與熱議，產生了強大的社會影響力和可觀的經濟效益。郭全中認為：“主流媒體在直播帶貨尤其在公益直播帶貨時，更能得到電商平台和流量平台的流量扶持。”這樣的直播帶貨為主流媒體帶來了流量和人氣，客觀上促進了網民對主流媒體的關注。同時主流媒體的沉澱品牌，也可以為平台和公益傳播背書。
從表層看，眾多主流媒體搞直播帶貨，是公益活動，但從媒體融合的角度來看，這並不是網紅直播秀場，而是轉型發展的一種嘗試，對媒體融合有更多的啓發意義。一直以來，主流媒體都在探索媒體融合的路徑，如何才能贏得更大的影響力？如何才能擔負起媒體的社會責任，在重大歷史節點上，發揮自身的價值和作用？
直播帶貨這種新的媒體公益方式實現了社會效益、經濟效益雙豐收，農民、網民、媒體三受益，在決戰全面建成小康社會、決勝脱貧攻堅關鍵之年，這點探索顯得尤為重要。
在媒體融合大背景下，主流媒體既要順應潮流發展，也要主動搶佔流量。主流媒體直播帶貨也是充分擁抱互聯網的姿態，它們利用自身的內容策劃能力、節目製作優勢等，在品牌化、專業化升級中探索發展新思路。把優質內容呈現在觀眾面前，在思想、情緒、價值觀上引發觀眾共鳴，最終把流量化為一股社會力量，為脱貧攻堅事業貢獻智慧與力量。
《光明日報》（ 2020年06月10日 09版）
來源:光明網-《光明日報》