網易雲音樂才不只是輸在了版權上

在線音樂市場一直以來都是各大互聯網企業競爭的一個焦點，早在PC時代國內的酷狗音樂、千千靜聽、QQ音樂等平台就圍繞着這塊蛋糕進行了相當殘酷的競爭與廝殺。

而在經歷了一整個PC時代的混戰之後，網易旗下的網易雲音樂在移動互聯網時代橫空出世，隨後竟以相當驚人的速度迅速崛起，且還在用户口碑等方面把上述的那幾位老前輩甩出了老遠，大有要一統國內在線音樂市場的勢頭。

不過有趣的是，從前幾年開始曾經備受好評的網易雲音樂突然開始走起了下坡路，無論是從用户口碑還是從市場佔有率等層面來看，都能發現一個明顯的事實——網易雲不單單崛起時速度飛快，當它衰落時速度照樣一點也不慢。

要是説的文縐縐一點，那就是應了那句“其興也勃焉，其亡也忽焉”的老話。

關於網易雲音樂這幾年為何突然開始走向日暮西山的原因，坊間的討論一直都非常多，可惜説來説去大都只是一些翻來覆去的口水話。

通篇總結下來基本上就是一句——因為網易雲輸掉了與騰訊的音樂版權之爭，進而導致了自己如今的這個局面。

對於這種論斷，我們倒也不能説他完全是錯的，畢竟版權競爭失利導致大量經典熱門歌曲被強制下架，確實極大地加速了網易雲音樂的衰落。

可如果把一切都歸咎於單純的版權問題，卻也未免有些不太專業，或者説是過於片面了。

事實上網易雲音樂的日薄西山，其實早在那場與騰訊的版權之爭開始前，就已經埋下了伏筆。

談起網易雲音樂這款app的競爭力，或者説特色賣點，作為用户你們首先會想到什麼？

是其精準的個性化歌曲推薦？還是那些“説話好聽、個個都是人才”的歌曲評論區文豪？

又或是其相對於QQ音樂、酷狗音樂等“老”音樂平台的“逼格優越感”？

別笑，就像遊戲圈子裏都可以形成鄙視鏈一樣，國內的音樂用户同樣也有着屬於自己的鄙視鏈……而網易雲音樂相對於騰訊系，的確處在鄙視鏈更上游的位置。

歌曲智能推薦系統是這裏面可以第一個被排除的。

畢竟這年頭一個千人千面的個性化推薦真的談不上是什麼技術門檻，任何一家稍有實力的企業都能搞出類似的推薦系統，根據使用時長來“調教”出契合用户口味的推薦歌單。

至於其他幾項……我們不妨先來回顧網易雲早年間的一個營銷策劃。

2017年的3月，當時正如日中天的網易雲在自己的總部杭州策劃了一次相當特別的營銷活動——他們包下了當地的地鐵1號線，用篩選過的一批樂評鋪滿了車廂與沿線的地鐵站。

這一招精彩的營銷策略在當時大獲成功，直接成為了當天互聯網上最大的輿論熱點，在收穫到數不清的流量與關注之餘，還得到了無數網友的點贊支持，可謂是博得了滿堂彩。

既然嚐到了甜頭，網易雲音樂的市場營銷部門自然會想要“一二三四再來一次”，試圖通過同樣的手段復刻成功。

於是在不久後的2018年1月，他們再一次精挑細選了一大批音樂評論，然後把他們搬到了北京地鐵的車廂當中。

結果這一次幾乎是原樣照搬的營銷活動，最終效果卻遠遠不如上次……從數據上來看，2018年1月包下北京地鐵的這次營銷所帶來搜索指數增長的波峯，甚至還比不上整個2017年的平均值。

明明是同樣的招數，為什麼第二遍就不靈了呢？

不信邪的網易雲音樂，後續又分別在廈門等城市的地鐵上再次復刻了幾次類似營銷活動，至於結果嘛……自然是一次不如一次。

到最後幾次基本上可以説是連個響都聽不到了，在輿論圈子裏壓根就沒折騰出什麼動靜，以致於許多網友還以為網易雲只在杭州和上海的地鐵上搞過活動。

其實造成這一現象的原因很簡單——不是大眾在一兩年之內突然對那些“金句”評論不感冒了，而是網易雲本身的UGC內容創作質量在飛速地下滑。

在早期，網易雲的音樂評論區相比起同行而言可謂是“人才輩出”，幾乎每首熱門歌曲下方都有無數短小精悍的“金句”評論，讓許多人都調侃着要把那些評論收集起來出書。

網易雲本身也對此相當自得，官方為此一直在主動配合、維護這種良性的社區風氣，同時也在盡力將其打造為一個特色賣點，想用“一邊聽歌一邊刷歌曲評論區”打造成網易雲用户的一種重要身份認同。

可是問題很快就出現了，在歌曲評論區裏搞創作這種事，是在先天上就存在不足的。

畢竟樂評首先就需要契合相應歌曲本身的情緒，這幾乎就限定死了樂評的創作方向，從某種意義上變成了一種“命題作文”。

再加上評論區這種體裁帶來的篇幅限制，以及網易雲官方一些有意無意地推波助瀾……曾經“金句”頻現的評論區很快就被各種套路化、模板化，甚至是乾脆抄襲、翻版雷同小故事的低質評論所席捲。

樂評的創作主題也從早期的包羅萬象，慢慢收窄成了失戀、崩潰、受挫、抑鬱等幾個“喪元素”的無限循環，以致於被網友嘲諷為“人均抑鬱症”、“全國最大的抑鬱症患者交流平台”的“網抑雲”。

適度的文青是令人嚮往的文藝，過度的文青就成了無病呻吟的少年強説愁。

以另外一個熱門論壇知乎為例，早期時人們談到網易雲樂評的畫風往往是這樣的：

可到後來時過境遷，各種令各種新老用户大感狗血的生離死別小劇場開始佔領樂評區後，人們談起網易雲樂評時的畫風就成了這樣。

曾經最大的賣點被徹底“玩壞”成了狗血段子層出不窮的“比慘大賽”，所謂的逼格自然也就無從談起。

再加上網易在雲音樂增速初次受到衝擊時的昏招頻出，搞出一大堆主動拉低逼格的雲村社交帶來的口碑崩塌。

可以説在早期網易雲音樂身上那些吸引用户的亮點，隨着時間的推移要麼被競爭者迎頭趕上，要麼就在各種因素下消磨殆盡……這些都是導致網易雲音樂在“版權之爭”中輸掉後快速衰落的推手。

如果我們的文章到此就打止了，那麼總覺得好像還差點意思，相比起那些對於網易雲的衰敗只知道嚷嚷“版權”二字者，也有點五十步笑百步的味道。

因此，我們決定再往下深挖一層，從一個其他人沒怎麼提過的角度來解讀一下這個問題。

在互聯網上流傳着這麼一種説法，如果把996、房價、丈母孃等因素比喻成一座座大山，那麼耳機線就是提供給那些在大山壓迫下的當代青年們的輸氧管，耳機線中傳來的音樂則是能讓這些青年們喘口氣、獲得片刻安寧的氧氣。

講道理，小柴並不太喜歡這個比喻，一方面是因為它有點喪，不符合社會主義核心價值觀的正能量；另外一方面則在於，這個比喻有些不夠準確。

氧氣這種東西，是沒有什麼差別的標準品……不管是哪個廠商生產的，吸起來其實都沒差。

很顯然，音樂這玩意卻是千差萬別的，古典與流行、藍調與爵士、搖滾與民謠……正所謂彼之砒霜我之蜜糖，每位用户的音樂品味都是獨特的。

非要用其他東西來比喻的話，我倒更喜歡把音樂比喻成餐廳。

就像食客是跟着廚子走的，而不是跟着館子走的那樣，那些音樂愛好者往往也都是追隨着自己喜歡的音樂創作者，而非某個單獨的音樂平台。

換而言之，真正能夠決定用户去留的其實不是平台，而是平台上的那些音樂創作者，所以我們在討論一個音樂平台app的興衰時，是萬不能脱離音樂人羣體而只去討論平台本身的。

如何從音樂人羣體的角度來分析音樂平台的興衰呢？

其實説起來也不難，無非就是兩個字——恰飯，誰能更好地解決音樂人的恰飯問題，誰就能吸引到更多、更優質的音樂創作者，進而讓更多的用户（聽眾）聞風而來。

必須注意的是，我們這裏所討論的“音樂人羣體的恰飯問題”並非單指版權，畢竟能賣版權的歌手百裏挑一，絕大多數歌手壓根沒資格靠版權來賺錢。

從零幾年許嵩、汪蘇瀧、徐良等第一代網絡歌手走紅開始，整個音樂界的創作生態就發生了翻天覆地的鉅變。

早年間音樂圈創作者的盈利模式主要是靠賣唱片這一條路，整個鏈條上無論是詞曲作者、唱作人、歌手，還是編曲製作人、錄音師、混音師、DJ 等後期，其收入本質上都是來源於這一部分唱片的銷售。

但是隨着網絡音樂的崛起，傳統的唱片時代就此一去不復返。

再加上那個時代版權意識淡薄，甚至各大音樂公司都帶頭在互聯網上免費傳播歌手製作的歌曲，因此音樂人的盈利方式變成了“製作歌曲發上互聯網、歌曲走紅、歌手獲得人氣、歌手團隊再自己想辦法以演唱會甚至是賣周邊等方式來將人氣與粉絲變現”。

這條道路顯然比過去的唱片模式要難上許多，尤其是對於那些不太懂得商業運作的歌手團隊而言相當具有挑戰性，以致於大量音樂人在那段時間裏紛紛退圈、改行，在一定程度上導致了所謂“華語樂壇失去十年”的出現。

畢竟人都是要恰飯的，沒法用愛發電一輩子。

這一切直到不久前才開始得到改變，隨着國家與民間對於版權意識的不短重視，數字專輯、會員分成等適用於數字時代的歌曲盈利模式才開始真正落地執行，那些搞原創音樂的製作人終於又一次脱離了“靠在街頭賣唱”來維持温飽的尷尬境地。

這可不是小柴在這裏危言聳聽，根據普華永道方面的統計數據來看，在2014年中國音樂市場的收入幾乎全部來自於“現場音樂”（也以理解為線下），至於唱片這一渠道帶來的收入接近沒有。

但是數字專輯時代畢竟不同於唱片時代，這兩個時代最大的一個差別就在於信息傳播速度的天翻地覆。

這一改變為音樂市場帶來的影響是什麼呢？

從現階段來看，最大、最直觀的影響就是翻唱者地位的直線上升。

在過去，由於音樂的傳播以唱片為主，導致翻唱者無論是在成本上，還是傳播速度、傳播面積等領域都遠遠落後於原唱。

我們可以回憶一下，對於那些老歌、經典歌曲，人們印象深刻的往往都是原唱版本。

但在互聯網時代一切都不一樣了，由於信息傳播速度的提升以及傳播成本的大幅度下降，原唱相比於翻唱的優勢都被極大地抵消了，非常容易出現某個翻唱版本一夜爆紅從而後來居上超過原唱的情況。

這就導致一個很尷尬的局面——許多原創音樂者自己辛辛苦苦寫詞、譜曲、錄歌，還要花成本請後期調音，好不容易原創出一首作品，結果自己的原唱版本無人問津，倒是某個翻唱版本卻因為一些偶然因素一夜之間紅遍大江南北。

最終翻唱者賺得盆滿缽滿，而原創者的收入卻少得可憐。

至於具體少到什麼程度呢，我們可以來看數據。

根據中國傳媒大學出具的《2019中國音樂人生存狀況報告》顯示，當前行業內近半數的非學生音樂人的税前月收入在2000元以下，有四分之一的音樂人税前月收入維持在2000-4999元的水平，月收入能達到8000-1萬元的僅佔5.89%，而月收入能達到1萬元以上的則只有9.3%。

現在回到我們的討論主題。

也許是預見到了自己在版權之爭中會位於下風，因此網易雲音樂在很早之前就開始大力推動自己平台上的翻唱板塊，甚至還默認將用户上傳到網易雲音樂上的歌曲設置為允許被翻唱，以致於讓網易雲被業內人士戲稱為“翻唱歌手的天堂”。

（針對此現象引發的網友討論）

雖然放任翻唱歌手的大行其道，可以在一時之間掩蓋住自己輸掉版權戰爭後曲庫的貧瘠，卻也在根源上砸掉了許多原創者的飯碗，變相迫使他們投向競爭對手的平台。

相反，QQ音樂卻始終對於這一塊管控的相當嚴厲，以致於在QQ音樂上你想找點某首歌的翻唱版本都非常困難。

（網易雲音樂收益推廣計劃下的網友評論）

依然是從《2019中國音樂人生存狀況報告》得到的數據，通過對原創音樂人收益來源的調查發現，對比騰訊音樂人平台（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）、網易雲音樂、蝦米音樂、咪咕音樂、Echo回聲、抖音、5sing等眾多平台後來看；

從騰訊音樂人平台獲取到收益的音樂人佔比最高達到56%，而從網易雲音樂平台上獲取到收益的音樂人數量佔比僅為23%。

即便拋開收益的具體數額，僅從“得到了收入”的比例上來看，網易雲相比起自己的競爭對手，其劣勢同樣非常明顯。

雖然説根據二八定律，前20%的頭部音樂人創作的歌曲能夠吸引走80%以上的聽眾。

可頭部音樂人不可能像孫悟空一樣憑空從石頭裏蹦出來，他們同樣也是要從龐大的普通音樂創作者中經歷重重學習與磨礪來從基層中成長出來的。

舉個例子，隔壁的那些網文平台長期養着大量訂閲個位數或是十幾二十個訂閲的撲街作者（無惡意），每個月為他們發全勤，目的是什麼？

無非就是指望着從這數量龐大的基層作者裏，能夠有朝一日湧現出一書成名的頭部作者嘛。

一樣的道理，國內各大在線音樂app之間的競爭，表面上是在爭奪頭部歌手的歌曲版權，但本質上其實還是在爭奪那些優秀的原創音樂人。

而優秀的頭部原創音樂人從哪來？

他們是從基層的普通創作者中脱穎而出的，這也就意味着簽下頭部音樂人最好的方法，永遠不是揮舞着鈔票等着他們冒出頭一個買一個的被動模式，而是直接將“苗田”包下的主動出擊。

網易雲顯然就忽視掉了這個最關鍵的問題——如果説版權之爭的敗北只是讓網易雲輸掉了現在，那麼放任翻唱者對原創音樂人生存空間的擠壓，才是讓網易雲音樂失去自己未來的禍根。

人都是要吃飯的，搞音樂的也不可能用愛發電。

想不明白這一點，才是網易雲在這幾年一日不如一日、且還要在未來繼續江河日下的根源。

主筆 | 阿虛

編輯 | 四少