娃哈哈進軍白酒行業，是營養快線不香還是 AD 鈣奶不甜？

説到 “我從小喝到大”，你會想到哪個品牌？相信大部分人想到的都會是：椰樹牌椰汁。

誠然，無論這廣告詞和宣傳片是否打了擦邊球，椰樹集團都通過電影院和社交媒體廣告，把這句洗腦的話鑿進了觀眾的腦海。但你又是否覺得，真正陪我們 “從小喝到大” 的，更應該是娃哈哈？

而且，它的野心似乎比這更大 —— 它還想陪我們 “從小喝到老”。原因無他：那個做着 AD 鈣奶和營養快線的娃哈哈，在做白酒了。

做白酒，娃哈哈能成嗎？娃哈哈要做白酒，雖還談不上 “有生之年” 系列，但也已是讓果子大跌眼鏡。在今年春節前夕，娃哈哈在公眾號推出了宗帥家酒（醬香型）：53°，500mL 的規格，建議零售價為 1388 元。這個價格，比茅台 1935 還要高。從包裝上來看，宗帥家酒的瓶身 LOGO 是娃哈哈商標，備註則是 “貴州茅台鎮”。

儘管娃哈哈還沒有正式營銷宣傳這款產品，普通消費者也還沒能在淘寶京東等網購渠道購買，但果子相信，這只是早晚的事。娃哈哈進軍白酒行業，猶如箭在弦上，不得不發。但其實説到做白酒，娃哈哈並不是一個新兵蛋子。早在九年前，它就已經嘗試進軍白酒行業。2013 年 11 月 5 日，彼時風頭正盛的娃哈哈在北京召開發佈會，時任娃哈哈集團董事長兼總經理，也是其創始人的宗慶後，高調宣佈娃哈哈進軍白酒行業。它與茅台鎮金醬酒業合作，推出了高品質高性價比的醬香型白酒 “領醬國酒”。2013 年，正是國內白酒行業史無前例的慘淡期。宗慶後斥資 150 億推出這 “領醬國酒”，正是試圖在白酒低谷期抄底，就像他三年前在三聚氰胺事件後抄底奶粉市場，推出愛迪生奶粉。他甚至還為 2013 年收入 783 億的娃哈哈，提出了 2014 年營收千億的目標。

只可惜，天不遂人願，就像娃哈哈的奶粉並沒有掀起波瀾，白酒的投入也並沒得到回報。在 2014 年，娃哈哈並沒有營收千億，業績甚至下滑了 7 %。此後的時間裏，娃哈哈醬酒產品的銷售一直沒有多少進展，市面也不常見到領醬國酒的身影。終於，在 2017 年，娃哈哈退出領醬國酒公司，後者也因為新股東的入主而更名，淡出了大眾的視野。時隔五年，娃哈哈重新站回在了白酒的賽道，它最終是否能成？果子並不知道，但至少，果子敬佩娃哈哈跌倒了重頭再來的勇氣。

娃哈哈為什麼要做白酒？這個問題的答案很簡單：它是當下最熱門的的賽道，甚至比看不見摸不着的元宇宙，更能吸引投資者和消費者的青睞。儘管月光族的果子並沒有錢買基金，但聽着身旁的老狐和狐妹時不時地聊着，自己購入的白酒基金賺了幾百塊，又跌了幾千塊，倒也不失為一件摸魚樂事。果子也曾搶過市場價飆升到 3000 元的飛天茅台，每次都是以失敗而告終。毫不誇張地説，可能連市場買菜的老奶奶都懂得：上網購物搶茅台，理財基金買白酒。

白酒，曾是股票市場的不老神話。2020 年，茅台的市值站在了 2 萬億大關，五糧液市值也跨進了萬億的門檻。白酒也曾被股民所調侃：A 股只剩下兩種股票，白酒和非白酒；中國只需要兩種科技，濃香型科技和醬香型科技。這兩者中，顯然後者更受資本追捧。醬酒從 2019 年開始變熱，在 2020 年底開始滾燙，而在 2021 年，多家有醬酒概念的上市公司都股價飆升，有些股價還漲了十多倍。

如果説娃哈哈做白酒只是順勢而為，看到了白酒市場的巨大回報，那這只是表面原因。往深了説，娃哈哈離不開白酒，或者説是離不開像白酒這樣能將其公司再一次 “引爆” 的新概念產品。因為，曾經是國內飲料行業龍頭的娃哈哈，已經陷入了 34 歲的 “中年危機”，不僅被農夫山泉虎視眈眈，也被更多的新興品牌羣狼環伺。從最早的娃哈哈兒童營養液，到 AD 鈣奶、瓶裝水、八寶粥，再到營養快線，哇哈哈也曾成功打造了一個輝煌的飲料帝國，讓和果子一樣 90 後甚至 80 後們從小喝到大。但，娃哈哈的輝煌也就止步於此了。在營養快線之後，娃哈哈再也沒有一個亮眼的、出圈的、讓全民都記得的爆款產品。

逆水行舟，不進則退，在娃哈哈沉寂的日子裏，對手們推出了更多令人眼前一亮，也抓住了年輕消費者的飲料產品。無論是統一集團的小茗同學、海之言，還是農夫山泉的玻璃瓶高端礦泉水、嬰幼兒水以及農夫山泉旗下的農夫果園、NFC 果汁、東方樹葉和茶 π 等，甚至是像喜茶這種新興奶茶品牌也親自下場做的瓶裝喜小茶等，無一不瓦解着娃哈哈原本堅不可摧的飲料防線。更別提，還有可口可樂、百事可樂這種全球暢銷、經久不衰的外國品牌，它們的碳酸飲料以及旗下的子品牌飲料了。

在以前，一款飲料產品的生命週期可以很長，但隨着年輕消費者成為消費主力，飲料市場也迎來鉅變。如今一款口味型飲料的生命週期只有兩到三年，新品還得符合 “健康”、“零糖”、“新鮮” 等新需求，因此對於創新的要求也就更為迫切。數據遠比印象來得直觀。舉個例子，2005 年就上市的營養快線已經暢銷多年，它在 2013 年銷售額突破了 200 億元，一度成為了娃哈哈最受歡迎的單品。但到了 2016 年，營養快線銷售額已經回落至百億以內。營養快線的命運，正是娃哈哈集團的縮影。娃哈哈在 2013 年的銷售額達到了 783 億元的巔峯，宗慶後被冠以 “飲料大王” 之名。但巔峯過後，娃哈哈的銷售額開始快速下滑。2017 年，娃哈哈年營收已滑落至 500 億元；2020 年，娃哈哈的年營收僅為 439.8 億元，是近 10 年內的冰點，比 2013 年這一巔峯整整少了四成，與 2009 年的營收水平相當。2021 年，根據宗慶後在風雲浙商頒獎禮的説法，娃哈哈銷售額約為 514.6 億元。雖然實現了難得的增長，但這一數字還不如上升期的 2010 年，以及下滑期的 2016 年時的表現。

這些數字，無論是對於娃哈哈，還是對於喜歡娃哈哈的消費者，都並非一個好的兆頭。

娃哈哈的改變我們能看到的，宗慶後和宗馥莉自然也看在了眼裏。關於 “如何變得年輕起來” 這個難題，娃哈哈並非沒有努力過。其中最為人津津樂道的，自然是換掉代言人的這碼事。“我不喜歡王力宏”，初任集團公關部部長的宗馥莉，迅速地換掉了代言娃哈哈 20 年的 “老人” 王力宏。儘管外界都大罵着娃哈哈的 “忘恩負義”，但命運之神這次似乎站在了宗馥莉這邊。

三年後，王力宏被前妻放料重錘，人設徹底崩塌。與此同時，“娃哈哈接班人曾稱不喜歡王力宏” 的話題登上了微博熱搜。相比起連夜解約的英菲尼迪和讀書郎等品牌，宗馥莉的先見之明，使娃哈哈體面地反向贏得了一波流量和關注。

但比起撤下代言人的成功預判，娃哈哈關於產品的改變，可就沒有那麼一帆風順了。2020 年 8 月，宗馥莉主導的 KellyOne 品牌推出了生氣啵啵氣泡水，主打 “0 糖、0 卡、0 脂”，對標元氣森林氣泡水。但由於晚了兩年多，市場反應並不強烈。直到 2021 年 5 月官宣王一博代言，流量明星效應才拉動了生氣啵啵的銷量。不過這種對於品牌的帶動，顯然是短暫的。

除了瓶裝飲料，娃哈哈也嘗試過在線下茶飲發力。娃哈哈奶茶店從 2019 年 5 月開始籌備，12 月開始全國招商。僅僅一年時間，2020 年 7 月，娃哈哈奶茶便在廣州五山開了首家直營店。開業當天，75 歲的宗慶後特地從杭州飛至廣州，親自站台。

娃哈哈奶茶的目標很宏遠，根據官網介紹，它將童年初代營養品與時下情懷、新穎的潮流元素結合，開創的國潮茶飲品牌，以 “童年回憶” 為產品亮點，以 AD 鈣奶、營養快線、八寶粥為靈感創作元素，主打特色的 AD 鈣奶爆款系列，主要面向 16-35 歲的消費羣體。但如今的茶飲市場，可不吃情懷這一套了。正如業內人士、紅餐網專欄作者翟彬所言，娃哈哈奶茶品牌的核心競爭力不足，價格上也沒有優勢， “沒有從快銷的思路轉變成做餐飲的思路，光靠打‘情懷牌’是遠遠不夠的”。

好景不會每日常在，2021 下半年至今，茶飲行業迎來了寒冬。茶顏悦色關店和漲價；奈雪的茶虧損過億元，旗下經典產品大幅降價 10 元；同時推出 “輕鬆” 系列主打超值好喝，喜茶同樣降價和裁員，門店擴展速度減緩。行業龍頭尚且如此，對於娃哈哈奶茶這個新生更是艱難。開業一年多就有 375 家門店的娃哈哈奶茶，僅三年過去後，門店數量不升反降。娃哈哈奶茶目前現有門店 328 家，集中在江蘇、安徽、浙江等省份，但開業的門店只有 274 家，離當初 “十年萬店” 目標越來越遠。

除了產品和價格沒有競爭力，加盟費高，明星代言子虛烏有等加盟商的控訴，同樣直逼娃哈哈奶茶的困境。但好消息是，這個難題將迎來轉機。今年二月底，“娃哈哈奶茶” 公眾賬號的主體，已經更換為 “浙江娃哈哈健康管理有限公司”，後者由娃哈哈商業股份有限公司 100% 持股。這意味着，“娃哈哈奶茶” 有可能從 “加盟 + 直營” 的經營模式，變回娃哈哈直營。由宗慶後和宗馥莉直接領導的娃哈哈奶茶，能否在茶飲行業的寒冬殺出一條血路？這個答案，只能交給時間來驗證。

娃哈哈的困境與創新使娃哈哈陷入中年困境的，並非業績下滑。它的核心難題，是在於缺乏創新。這種 “創新” 並不只是説沒有新品的創新，而是從 0 開始，自主研發和教育市場的創新。多年以來，娃哈哈走的都是 “跟進式創新” 的道路，這背後的邏輯自然無需明言。對標廣州太陽神，宗慶後做出了最早的爆款 “兒童營養液”；對標樂百氏鈣奶、礦泉水做出了娃哈哈 AD 鈣奶、礦泉水；對標河北小洋人妙戀，推出另一個王牌產品營養快線……哇哈哈的成功，從來都是建立在跟隨潮流背後，卻從未真正引領潮流。

但這一套，在當下顯然行不通了。年輕消費者們想看到的，是一個他們從未嘗試過的新口味，使其眼前一亮的飲料產品，而不是在一個爆款產品後，依樣畫葫蘆，小修小補的 “Plus 版本”。行文至此，果子想到了娃哈哈的發家之本 —— 娃哈哈純淨水。輝煌時它曾佔據了中國大小超市的貨架 C 位，現在你只能在不起眼的角落裏找到它。儘管這款老牌飲用水面對景田百歲山、怡寶、農夫山泉等新老對手已經力不從心，但它還是實驗室裏的 “硬通貨”。無論是電化學實驗，還是有機化學，甚至是生物領域，娃哈哈純淨水都無處不在。究其原因，是娃哈哈純淨水，真的太純了。

果子查閲了相關資料，發現娃哈哈純淨水的檢測樣品導電率達到了 1.56，完全符合實驗室用水（水的導電率 ≤5）的標準。同時，哇哈哈也是市面在售的，唯一一個滿足 PCR 級別的純淨水。顯然，娃哈哈也知道自己的優勢。去年九月，娃哈哈開啓了 “實驗室用水支持計劃”，向全國各大高校和研究機構實驗室提供一年份實驗用水。

娃哈哈的純淨水之所以能有這個高度，正是因為其智能化水汽生產車間已擁有了中國第一條智能化飲料生產線，娃哈哈也成為了國內食品行業中唯一具有自行研發、設計、生產能力的企業。從網上資料可以得知，兩秒不到的時間，娃哈哈就能完成從瓶型吹制到罐裝入水，瓶蓋從製作到完成封裝全程只有 300 多秒，每小時產能 54000 瓶純淨水。為了保證產品到達消費者手中時依然安全，娃哈哈還設定了全系列數據化管理，確保全國各地的每一瓶娃哈哈純淨水，都可追溯生產數據。果子認為，從娃哈哈純淨水這款基石產品，最能體現娃哈哈的研發和創新實力。也希望娃哈哈能把這一份堅持和追求，用在更多適合當下潮流的新品上。如何潛心研發一款真正創新，且引爆年輕消費者關注的飲料產品？或許才是宗馥莉這位 80 後接班人，最該考慮的事情。創新這條路很難走，但對於娃哈哈，這條路不得不走。

編輯：問號

你的童年裏有娃哈哈嗎？