編者按：本文來自微信公眾號Vista氫商業（ID:Qingshangye666），作者：亞娜，創業邦經授權發佈
星巴克又漲價了。
大杯的冷萃冰咖啡從36元漲到了37元，大杯摩卡從35元漲到了36元，大杯美式從28元漲到了30元，整體漲價幅度在1-2元。這已經是星巴克近幾個月來第二次漲價了。
“店大欺客”，“以後不會再喝了”，網友們再次將星巴克吐槽上了熱搜。
就在幾天前，星巴克重慶磁器口店曾因與門口吃盒飯的民警發生衝突而被罵上熱搜。
圖源：星巴克中國官方微博截圖
對於星巴克的三段式回覆，網友們並不買單，“星巴克一如既往的傲慢”。
重慶磁器口店門口上演了魔幻一幕：有人在門口扔雞蛋，送白花；有網友在店鋪下方評論，“關門”；主播們則紛紛趕到這裏進行直播，賺取流量。
直播中，一名中年男主播，大聲呵斥星巴克員工：“我希望你們早點離開我們這個社會，有多遠走多遠，我們可以不喝咖啡，真的。”
據“盒飯財經”，主播之間甚至有一條“攀比鏈”：誰能進到星巴克門店裏，誰能在門口扔臭豆腐或雞蛋，誰能當着星巴克員工罵兩句，誰能去星巴克門口吐痰，誰就是勇者。
從精英咖啡到眾矢之的，星巴克何以至此，我們分別找在星巴克工作過的員工和顧客們聊了聊，星巴克的“傲慢與偏見”。
“大部分顧客都是上帝，但也總有顧客在找事”“不過天下事總是這樣的。你嘴上不訴苦，就沒有人可憐你。” - 《傲慢與偏見》
作為門店一線員工，對網上鋪天蓋地的罵聲並沒有太多感知，除了涉事門店被“圍攻”外，其他門店似乎並沒有什麼異常。
温敏所在的一家深圳星巴克門店，最近幾天依舊人來人往，也幾乎沒有顧客提起這件事。
“我們之前規定不可以吃外帶食品的，但經常睜一隻眼閉一隻眼。”温敏提到，門店偶然會遇到一些農民工在外面吃飯，但也只是善意提醒道，吃完幫忙把垃圾收走就好。
不可否認的是，大多數加入星巴克的夥伴都是奔着“高大上”的氛圍來的。但在員工們看來，在星巴克工作優越感並沒有外界傳言的那麼誇張。
李讓告訴氫商業，當時去星巴克工作也是因為感覺在星巴克工作挺高大上的，“星巴克管員工都叫夥伴”而不是同事，就是希望可以跟彼此拉近距離。” 李讓在華南區一家星巴克工作了兩年，從咖啡師一直升到值班經理。
星巴克的企業文化中提到，核心理念是以顧客為本。在星巴克barista（咖啡師）崗位培訓中，也會提到星巴克創始人希望給顧客提供“第三空間”，上門即是客，不點單，不消費，但依然能享受星巴克的“第三空間”服務。
環衞阿姨能進星巴克讓服務員給其倒一杯熱水（不用特意帶杯子），可以要求服務員用瓷杯盛，服務員拒絕或者態度不好可以直接投訴。
但即便如此，還是會被顧客以各種理由投訴。曾在星巴克工作過兩年的李讓感受是，店裏的大部分顧客態度都很好，但也有一些顧客會覺得花三十幾塊買杯咖啡，就應該享受特別好的服務。
“這其中也不乏一些星巴克會員，他們知道星巴克店員怕被投訴，所以會拿投訴來威脅。”夥伴收到客訴單輕則會影響升遷，重則接受批評扣除當月工資。但通常都能在店長和區經理的溝通下解決，比如發給顧客飲品券。
碰上一些明顯能感覺到是第一次來店的顧客，李讓通常會主動表示可以幫忙推薦。“我們並不會看不起客人，根本上説星巴克也只是一家賣飲品的店。”
但當主動發出詢問後，也偶爾會遇到被顧客回懟的情景。
曾經有一次，店裏來了一位“新客”，排到收銀台前還在反覆打量菜單，李讓便主動詢問，“需要什麼類型的飲品可以幫忙推薦，請問是喝帶咖啡的還是不帶咖啡的？”
話音未落，對方便回道，“我喝過星巴克，不用你介紹。” 他只好默默站在原地等待客人做抉擇。這種情況很常見。
令李讓印象深刻的兩次客訴，一次是奶泡事件，另一次是因為Wi-Fi問題。
回憶起在星巴克工作第一年，親歷門店夥伴被投訴的一次烏龍事件。他提到，“有顧客買了兩杯咖啡，夥伴其實都已經打包好，蓋好了杯蓋，出品方式也沒有任何問題。但顧客在拿的時候不小心灑到了自己衣服上，便要求夥伴去賠償他。”
在調看過監控之後，確認了問題確實不是門店夥伴造成的，所以跟顧客解釋道，沒法賠償。但該顧客一口咬定是夥伴打包不嚴，最終，店經理只能在無奈下送了他幾張咖啡券。
“顧客收到咖啡券之後，又用券來買飲品，但買完之後要求我們隔奶泡。我們按照要求給他隔了奶泡，但顧客一口咬定我們沒有隔奶泡要求退錢，重新做。” 嘆了口氣，李讓繼續回憶道。
夥伴只能重新為其做了兩杯新的拿鐵，“這次肉眼可見一點奶泡都沒了，但顧客的回覆是，沒有把奶泡隔好，不好喝。”
還有一次是發生在李讓自己身上。在工作日的一個下午，店裏人流量比較多，李讓正在吧枱繁忙地給客人點單。
有位客人跑過來問店裏WIFI的情況，並向他表示：“Wi-Fi這麼慢，難道沒人想去處理一下嗎？”
“週末店裏人本來就比較多，連接的人多了WIFI速度肯定也沒那麼快。”李讓一邊向客人解釋，一邊為了安撫其情緒，跑去後台查看。
“其實Wi-Fi的問題我根本解決不了，當時也是為了緩和客人的情緒，才這麼説的。”事後回憶起當時的情景，李讓依舊錶示很無奈。
客人全程在盯着他，並質疑道：“要麼你就重新取消，再重新連接一下。你是不是不想處理這件事？”
一邊招呼着客人，一邊無奈回覆道：“我只能去向公司申請報備，週末Wi-Fi網速慢是肯定的，希望能理解。”
“你這種語氣是不處理對不對。工號多少，我要去投訴你。” 客人看了一眼李讓的工牌，丟下一句狠話走開了。
當天，李讓收到了一張客訴單，稱“店員態度傲慢，不願處理店內的Wi-Fi問題。”
做餐飲的人其實都知道星巴克的薪資不高，但公司的福利和人文關懷做的很好。“星巴克上班的氛圍很好，閒的時候可以聊天開玩笑。” 李讓表示。
他回憶起來，前幾年的星巴克咖啡文化要更濃一些。
每天上班開會前會組織夥伴們進行咖啡品嚐，大家可以坐下來一起喝咖啡，再選一個蛋糕邊吃邊聊。每天也會固定找一位顧客做一次咖啡品嚐，請喝咖啡，請吃蛋糕，拍照留念，然後再去介紹下星巴克的企業文化和咖啡品種。
“這兩年很少了。”最近兩年，業績壓力明顯增大，更多時間都是在和客人周旋。
強壓之下，不少夥伴都跳槽到了別的新式茶飲品牌。談到離職的原因，李讓提到是因為工資低，但活兒又很雜。“每天上班要盤杯子、訂貨，解凍糕點，追數據，糕點和會員卡都有kpi。”付出和收入不成正比。
“在星巴克做到值班經理，跳過去直接能當店經理，薪資也基本上可以翻倍。”
眼下，星巴克正在成為不少年輕人的職業跳板。
星巴克中國的“傲慢三宗罪”在社交平台上，關於“星巴克中國為什麼這麼傲慢”的討論已是屢見不鮮，不少網友在評論區談起自己遭受星巴克店員冷眼對待，甚至是“鄙視”的經歷。
關於杯型的叫法，可以被看作星巴克中國傲慢的“第一宗罪”。星巴克的杯型設計比較特殊，在星巴克的菜單上看不到小杯，只有Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)。
早在2016年，一篇《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信：什麼時候才不覺得中杯顧客無知或愚蠢？》走火全網。
杭州消費者林國童在星巴克咖啡杭州雙城國際店購買中杯咖啡時，點單的服務員連續兩次要求確認：“你確定是中杯嗎”、“中杯是我們最小的杯型哦”之後，又開始推薦“有一個8折購買蛋糕的機會”。他在微信公眾號公開發聲，向星巴克中國CEO王靜瑛要個説法。
“經常會有顧客問到小杯，但我們通常會解釋説中杯就是小杯。如果客人還是不能理解，我們會用收銀台的三個杯子去指明，中間是大杯，最上面是超大杯。” 李讓解釋道。
客人基本上都能理解，“我在職期間倒是沒有遇到過客人因為這個投訴的情況。”
星巴克中國傲慢的第二宗罪是，躲不開的會員卡和蛋糕推銷。
星巴克鐵粉苗苗回憶起來，每到端午節和中秋節的時候，在星巴克買咖啡就得跟店員鬥智鬥勇。
“本來只想買一杯咖啡，結果店員先是詢問有沒有星巴克會員卡，在查看之後表示裏面有一張月餅優惠券，再不用就過期了，考慮帶一盒嗎。”
當苗苗鼓足勇氣拒絕對方時，店員會再次試探問道，“這個優惠券可是馬上就過期了，真的不考慮嗎？”
一來二去，苗苗只好妥協，抱回家一盒星巴克冰皮月餅。“吃了一口齁甜，就讓它躺在角落裏吃灰了。”
第二年中秋節前後，這盒星巴克月餅躺進了垃圾桶裏，“盒子還算好看，被我媽拿去當藥盒用了。”苗苗告訴氫商業。
事實上，賣粽子和月餅是星巴克員工們躲不掉的kpi。
圖源：小紅書
“趕上賣粽子和月餅期間，就得瘋狂推銷。kpi要求是跟門店的客流情況評估的，當時我們的門店一天能做300單左右，相當於月餅就要賣出了300多單。”
本來只想進店買杯咖啡，但又被推銷會員卡，又被推銷粽子和月餅，有時候還帶上商品和糕點。“我是顧客的話，我也會很煩。”
李讓表示，正因如此現在很多聰明的顧客都直接在小程序下單，到店直接拿走，避免和店員進行眼神接觸。
第三宗罪則是令人高不可攀的氣氛組。
談起星巴克傲慢，本質上説還是因為“貴”。1999年，星巴克在北京國貿中心開出了第一家店，在當時全國人民年均收入一萬多的收入水平之下，星巴克賣出了19元的高價。
潛意識裏的星巴克，是咖啡中的奢侈品，能喝得起星巴克的都被稱作是商界精英。
在坊間有一份《星巴克裝逼指南》廣為流傳，關於如何裝作不是第一次喝星巴克等相關話題也不停地在網上被人分享。
隨着居民收入水平的提升，現在喝一杯三十塊的星巴克已經稀疏平常，更多是成為了白領們的辦公場所。
作為星巴克的狂熱粉，自由職業工作者吳翊表示，比起租一個獨立辦公室，星巴克性價比要更高。
星巴克工作日常 受訪者供圖
他的日常是一杯冰美式，一台電腦，一包三明治，坐上一整天。處理工作之外，吳翊還愛關注周圍的氣氛組成員，他喜歡去的那家星巴克在金融街附近，經常有人在這裏聊業務。“張口就是幾個億的項目。”
工作日的下午，從事教育行業的白領王璐經常會在海淀黃莊的星巴克臻選店二樓點上一杯拿鐵，這裏的星巴克是學生黨的天堂，討論的多是最近又申請了國外哪所學校，雅思託福刷到了第幾遍等話題。也有不少雞娃的家長在這等着孩子下課，一邊處理着工作。
偶爾她也會在公司樓下的COSTA或者瑞幸下單，買一杯帶回到工位上。“但來星巴克店裏待一會兒，已經成為一種習慣了，樓下COSTA和瑞幸都沒有這個環境。” 王璐表示。
不過關於星巴克店內個個都是商界精英的刻板印象，一直被延續至今。
筆記本電腦是星巴克入門標配。有網友在社交媒體上調侃道，當代星巴克白領的現狀是 ：一杯咖啡、一塊蛋糕，配上一台notebook，找好角度擺拍發朋友圈，配文“又是精緻又小資的一天。”
這些在星巴克辦公的小資青年們，被調侃作“星巴克氣氛組”，2020年末，星巴克官方正式默許了這一羣體，並多次以此為梗，在社交媒體上製造營銷話題。
談起最近星巴克的新聞，吳翊和王璐均表示，應該只是個別門店的問題，漲價也可以接受。
但在氣氛組之外，在社交平台上，不少網友紛紛曬出了自己再也不喝星巴克的帖子。
眼下，隨着Manner、Seesaw等新品牌的崛起，老大哥星巴克正在面臨新式咖啡品牌的挑戰。
從外部競爭環境看，星巴克處境不容樂觀。根據星巴克最新發布的2022財年第一季度財報顯示，季度內中國市場同店銷售額下降14%、平均客單價下滑9%、交易額下滑6%。
在門店數量上，星巴克也已經輸給了瑞幸。截至今年1月2日，星巴克在中國的門店總數達到了5557家，而根據瑞幸季度報顯示，2021年三季度門店總數已經達到5671家。
面對業績下滑，星巴克選擇了漲價來拉昇業績。業內人士分析稱，這波漲價一方面是為了覆蓋增長的運營成本，另一方面也是為了進一步搶佔高端市場的用户心智。但據上證報，除了星巴克，瑞幸和加拿大品牌Tims咖啡也都在近期上調了部分產品價格，漲價原因也均為基於運營成本提升的綜合考量。
事實上，一些星巴克的忠粉們也正在逃離星巴克。不全是因為熱搜事件，星巴克已經快要把不住年輕消費者的胃了。
星巴克金星級會員安安就表示，“冬奧會期間一直在喝谷愛凌代言的瑞幸，感覺選擇比星巴克更多，口感也不錯。” 不到一個月，她的瑞幸會員也已經升到了4級。
在安安公司的辦公樓周邊，也有不少新奇咖啡品牌，前陣子她還去嚐了Seesaw的網紅糖葫蘆Dirty。
*應受訪者要求，文中温敏、李讓、苗苗、吳翊、王璐、安安均為化名。
本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫