文 | 電商在線，作者｜沈嵩男，編輯｜斯問
近15秒的開屏廣告阻擋不了眾人搶購茅台的熱情。
自3月28日，貴州茅台公眾號官宣“i茅台”App即日開放下載後，連續3天，i茅台App均位列App store免費榜榜首，每天有43萬人下載“i茅台”，超過一眾國民級APP，七麥數據顯示，3月28-30日，每天有43萬人下載“i茅台”，熱度可見一斑。
申購區的四款茅台，自上而下分別為：4599元/瓶的貴州茅台酒（珍酒）、2499元/瓶的貴州茅台酒（壬寅虎年）-500ml、3599元/盒的貴州茅台酒（壬寅虎年）-375ml、1188元/瓶的茅台1935。但“官方申購”暫無最具流通價值的飛天茅台。
部分i茅台申購款式
根據申購規則，申購時間為每天上午9-10點，申購人需年滿18歲，完成實名認證和身份證信息登記。同時每一賬號每場每品種，僅限申購一次。
3月31日9點正式開放申購後，每日18點公佈申購結果，用户可自行選擇就近茅台經銷點提貨。「電商在線」觀察到附近門店中，茅台1935的投放量最多，三家店合計有51瓶。而兩瓶裝的壬寅虎年酒最少，共計僅為12盒，但申購人數在開放不到20分鐘後就單店均超萬人，難度可想而知。
目前平台聚合了包括綜合電商平台天貓、京東，及酒水垂類電商“酒便利”、“酒仙網”等在內的12家第三方電商平台飛天茅台申購渠道，提供場次時間，且支持一鍵跳轉。
i茅台聚合的部分第三方平台
從第一次自建電商，最終停擺，到通過天貓等第三方平台鋪貨，如今再戰電商，鐵了心要做直營。本文試圖回答：i茅台承載了茅台怎樣的策略方向？在經銷體系中壯大的茅台，又該如何佈局自己的電商平台？
01 茅台的電商往事早在2010年，茅台就已試水電商，開設了茅台網上商城，只是當時供貨量極小，個別款式甚至僅放量20件，主要起“價格標杆”作用。
在電商趨勢中，茅台預想集合上游集團各子公司資源，中游物流公司、線下專賣店(經銷商)體系，共同服務下游消費者。
2014年6月“貴州茅台集團電子商務股份有限公司”成立，彼時茅台的供需關係尚未像今天這般緊張，電商解決的還是經銷商庫存和資金流轉問題。兩年後茅台推出“雲商平台”，對經銷提出30%配額通過雲商銷售的要求，意思是説，經銷商要拿出30%的貨放到雲商上來賣，且由經銷商進行配送，收取服務費。據《中國企業家網》報道，當年茅台電商渠道總銷售收入超46億元，對比401.6億的總營收，佔比已達1/9。
但自建電商隨後遭遇了多方原因，逐漸停擺，於是茅台將目光瞄向第三方平台。
2019年9月，茅台面向全國招商，擬挑選3家綜合類電子商務平台，供應400噸飛天53%vol 500ml貴州茅台酒（帶杯），按排名分別供應170噸、130噸、100噸，每瓶按1499元的官方指導價格進行銷售，彼時茅台市面價格接近2500元。最終天貓和蘇寧易購入圍，獲得配額。
而如今，第三方電商平台已成為茅台經銷的常態化渠道。比如天貓超市為晚上8點，京東為上午10點，兩家頭部電商幾乎每天都有飛天茅台的穩定放量。
天貓超市茅台投放
《華夏時報》曾就此採訪白酒分析師蔡學飛，對方稱電商招商是茅台改變原有層級代理制度，做消費者直營戰略的延續，目的是為了維護廠家正常價格，縮短渠道，打擊炒作囤貨，這與茅台雲商的電商直銷，以及清理經銷商是一脈相承。
不過也有業內人士表示，以目前電商平台偏年輕化的用户羣體來看，會真正開瓶飲用或送禮的比例存疑，兜兜轉轉，仍有可能在加價後流轉到黃牛手上。同時考慮到電商平台獲得的配額總量在400噸，即便線下商超如costco、物美、大潤發等也有200噸的配額，但對比茅台當年超3萬噸的銷量，佔比並不高。茅台的線下經銷渠道，仍佔據較大的話語權。
02 i茅台能給茅台帶來什麼- 直營佔比超過20%
茅台集團董事長丁雄軍在2022年2月集團會議上表示要實施數字營銷法，加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平台。而在去年9月的臨時股東大會上，丁雄軍提出要推進營銷體制和價格體系改革。
這些頂層設計，反映在財報數據上，都指向同一具體舉措：強化直營渠道，優化經銷體系。
據最新茅台2021年年報顯示，國內經銷商數量為2046家，對比2018年2987家，三年時間，茅台淨減約900家經銷商。與此同時，茅台直營收入佔比2018年的從5.94%，提升至2021年的22%。
2018-2021經銷商數量變化：上2018，下2021
茅台的經營模式以經銷商模式為主，並且是行業少見的“先款後貨”模式，應收賬款為0，“先款後貨”，是經銷商要交足全款才能提走貨。這樣的模式，一定程度上體現了企業在行業中的強勢話語權，比如茅台，海天味業、都是這種模式的代表。
但經銷比重過高存在較多風險，比如，因此帶來的雙軌價格，對品牌形象的損耗，對品牌把控正品造成阻礙，等等。很多明星直播賣酒頻頻翻車，問題就在於經銷價格上的貓膩和正品問題。所以類似淘寶直播對酒水類目的審核會更嚴格，字節商業化部門巨量引擎的員工也表示，酒水類目在平台投放廣告都需要提前進行報備。
i茅台無疑是強化直營路徑中的重要一環，不過目前i茅台有多少配額，以及是否會上線主要“硬通貨”飛天茅台，仍有待觀察。
- 首個私域陣地
根據國家統計局數據，2021 年全國規模以上白酒企業實現銷售收入 6033.48 億元，同比增長 18.6%；實現利潤總額 1701.94 億元，同比增長32.95%。傳統的白酒，至今仍是一片充滿想象力的沃土。
而據CBNDATA發佈的《2020年輕人羣酒水消費洞察報告》顯示，國產白酒仍然是90、95後線上酒水消費中的首選，其次是葡萄酒和洋酒。雖然酒水電商滲透率偏低，且平均客單價較高，但不妨礙白酒對年輕消費羣體的試探。
《2020年輕人羣酒水消費洞察報告》
從瞄準年輕人的江小白，到元氣森林入股的觀雲，瀘州老窖的瀘小二、五糧液的“火爆家族”，以及茅台與新笑傲江湖手遊聯名推出的藍莓精釀酒。這些年輕的白酒品牌或產品線，都是白酒這一傳統品類，在主力消費者迭代之際做出的年輕化嘗試。
在“i茅台”官方對命名的釋義中，“i”代表三層意思：internet（互聯網）、international（國際的）。同時還有，individual（個人的），茅台希望走近消費者當中。而這裏的消費者，或許更多的還特指年輕人。
不論是社交還是電商平台，帶着消費品、理財品等諸多標籤的茅台，在消費羣體中從不缺話題與人氣。從產品價格、公司股價，茅台的任何風吹草動，也一貫是全網熱搜的潛力股。但就是這樣一個“流量密碼”，卻未曾在年輕消費羣體中搭建自己的私域。
「電商在線」觀察到，不論是茅台的公眾號，還是小程序，比其產品線更為“傳統”。不難發現，從i茅台放風開始，不論茅台公眾號還是App，頁面中都開始出現大量茅台卡通形象，及暱稱“小茅”等年輕元素，比如申購倒計時的圖片、用户的默認頭像，以及在線客服的命名中。
i茅台的年輕元素
茅台暫時還沒有在天貓或京東開設品牌旗艦店，除了線上官網外，也沒有更多的私域陣地。i茅台有望收攏原先飄散滲透在社會方方面面的品牌影響力，形成茅台首個私域陣地。私域流量貴如黃金，對茅台而言同樣重要，未來茅台可以利用i茅台推陳出新、做營銷、講品牌故事，轉化想象力不俗。
i茅台的電商平台上線，或許並不需要擔心其用户量、日活、月活等數據。只要在日常申購的設計上動點小心思，比如推一些稀缺款，紀念款，或是飛天，就足以“人滿為患”。
- 收編第三方申購聚合平台的流量
一位資深黃牛給「電商在線」看他手上的“茅攻略”，從各大公眾號如“搶茅寶典”、“茅粉預約”，到各種付費羣，以及APP如“聚好搶”、“探潮”，乃至每日更新的各產品報價。茅台強橫的流通力和理財屬性，讓黃牛成了一門專業且成熟的生意。
而上述從公眾號到App，都會為其用户提供各第三方平台的放量規模、開放時間，乃至搶購攻略等信息，甚至還有外掛輔助軟件，堪稱一站式保姆服務。
一名用户表示通過輔助軟件，她在電商平台已搶購六瓶飛天，而此前根本連進入付款頁面都困難。可見成熟的黃牛服務矩陣，變相吸引了更多人加入，擴張了黃牛的規模。而一心控價的茅台，深受其害。
某第三方茅台搶購聚合平台下載頁面
i茅台試圖成為一柄“解牛刀”。一方面，申購會為用户生成區塊鏈上的唯一申購碼，全程可溯源。其次，身份證登記+實名人臉識別，以及線下提貨需再次核驗身份信息，削弱了黃牛利用“賬號矩陣”大批量申購的可能性。而自建電商平台，依靠申購而非拼手速搶購的邏輯，暫時也能讓外掛軟件無用武之地。
這套邏輯，近似於Costco放量茅台時的會員模式，既需要核驗身份證，同時也得匹配會員身份。一定程度上減少了黃牛的干擾，給正常的消費者購買到茅台的機會。
“開瓶率”是茅台長久的痛點，囤貨居奇，市場上無法統計的茅台儲備量始終是一顆“炸彈”。i茅台不同其它平台的申購模式是一次有益的嘗試，可以觀察未來是否會提供更多的配額，或開放飛天。
而從經銷網點取貨，也讓消費者得以告別經銷網點出售的指導價茅台，永遠無貨的“弔詭”現象。
03 與年輕人的故事會怎麼講在i茅台正式運營的同日0點，茅台正式發佈了2021年年報。除了已知的營收增長11.71%，首次突破千億規模，淨利潤增長12.34%至524.6億外。當營收規模不斷走高時，茅台的增速其實已連續4年下滑。
茅台2017-2021年營收及增速
我們還能看到，茅台的經銷商數量遞減趨勢剎車，年度增加了63家。茅台的經銷商分兩類：增加主要都是醬香酒系列經銷商，而茅台酒經銷商仍在緩慢減少。
以及茅台的合併資產負債表中，應收賬款仍是常態化的“0”，對經銷商和市場的品牌力仍無可比擬。
“中國巴菲特”段永平近日剛在雪球發文稱手頭多了點錢，就買了點茅台，沒有特殊原因，純粹就是看好。但如今千元白酒價格帶堪稱擁擠，2017年，國窖1573提價進入千元價格帶，隨後有劍南春的52度東方紅1949，古井貢年份原漿·功勳池酒。近年還有夢之藍M9、水井坊典藏大師等。同時競對五糧液營收如今已超五百億，增速更猛。
白酒作為水飲品類尤為特殊，兼具消費品、社交貨幣，乃至收藏品等諸多屬性。也讓其定價、經銷，顯得尤為複雜。i茅台不失為行業玩家的一次年輕化嘗試，以應對新的消費羣體和場景。當然也不排除，後續玩家跟進的可能性。
曾任茅台廠長的季克良在訪談中稱年輕人不喝白酒，是因為他們還沒長大。如今90後不少以步入而立之年，年輕人與白酒的故事，有待市場講述。