一年賣出30億！大窯汽水“復活”狂奔，究竟有什麼魔力？

今夏，汽水圈賺足“吆喝”的非大窯莫屬，靠着火力集中的營銷手段，廣告和產品已經“入侵”餐飲店、地標商圈、地鐵、便利店等不同消費場景。大窯汽水的“火”不止於線下，不少網友開始在社交媒體討論大窯汽水：“一個燒烤店，最好的東西居然是烤麪包和大窯汽水”“竟然還有人沒喝過大窯汽水，這麼神奇的汽水 ”“只有我一個人這個月才知道大窯汽水的嗎”。

大窯汽水一位區域營銷負責人告訴記者，渠道“下沉”和終端業務“精耕”，再加上線上廣告效益等綜合因素使消費者關注到了大窯汽水，不過，該工作人員同時笑了笑，“（大窯汽水）在大家嘴裏挺火的，但實際上還好吧”。

著名品牌戰略專家李光鬥向記者分析認為，大窯汽水能夠“復活”，是口味、包裝、情懷等營銷創新的綜合體現，但是，更要從產品週期的角度考慮一款產品的未來，目前大窯汽水的主要消費羣體是80、90後，當這一撥消費羣體的紅利收割結束以後，才能真正看出產品的生命力。李光鬥同時判斷，2022年有世界盃，是酒水、飲料大年，營銷大戰會更加激烈。

眼下，在激烈的市場競爭中，作為一款“復活”的老牌汽水，大窯汽水究竟有什麼魔力讓消費者樂意買單呢？大窯汽水的“火”能一直燒下去嗎？

老牌汽水“復活”狂奔

大窯汽水的發展留有明顯的時代烙印。上世紀80年代，在“軍民結合，開發民用”的浪潮中，當地一軍工廠改為內蒙古八一飲料廠，而此後不久，腳蹬三輪走街串巷賣汽水的王慶東，也成立了自己的飲料廠，2004年左右，八一飲料廠被王慶東的公司收購，這是大窯的前身。

在過去近20年時間裏，“大窯”在內蒙古形成一定的知名度，但外地人幾乎沒有聽説過。

據天眼查信息顯示，2006年，呼和浩特市八一飲料廠正式更名為大窯食品廠，再至後來，大窯品牌先後在內蒙古、寧夏等地成立數家公司，王慶東均為實際控制人。此後，大窯嘉賓和大窯橙諾等成為大窯品牌主力產品，開始佈局中小餐館。而現在的王慶東儼然已經成為“中國北方地區的飲料大王”。

大窯汽水作為老品牌，憑藉強勢營銷“復活”重生，其品牌的由來備受關注。據瞭解，大窯品牌跟呼和浩特市東郊一個叫大窯的村名有關，這裏有一處舊石器時代人類打製石器的遺址，被稱為“大窯文化”，大窯品牌因此得名。

真正讓廣大消費者知道大窯汽水品牌，是在最近幾年時間裏。據大窯汽水官網介紹，2021年7月大窯飲品聯手國內品牌諮詢公司“華與華”，正式開啓品牌營銷升級之路。助力大窯飲品在中國本土飲品迅速發展的賽道里脱穎而出，早日形成對消費人羣的大規模、全方位的覆蓋，實現國產汽水引領品牌的目標。

其實，國產汽水一直以來不乏競爭者，鼎盛時期，幾乎每一個區域都有一個汽水品牌，最為人熟知的是，上世紀80年代先後發展出了“八大廠”汽水，即北京北冰洋食品廠、天津山海關汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、瀋陽八王寺汽水廠、重慶天府可樂集團公司和山東嶗山汽水公司。至今北冰洋、嶗山汽水、天府可樂等品牌仍活躍在一線市場，與之相比，大窯汽水此前並不佔先發優勢。

李光鬥表示，企業在發展到一定階段，擴大再生產、抓住新市場機會、抵禦競爭對手，資金往往成為瓶頸，進入資本市場會是一個水到渠成的過程。顯然，這條路並不好走，今年5月，衝擊“國產汽水第一股”的冰峯，在上會前夕就按下了緊急撤回鍵。

下沉精耕，大窯汽水並不甘於現狀

如今的軟飲行業已經從增量市場來到存量競爭階段，發掘新的增長紅利是各大品牌當務之急。大窯的品牌之路可能才剛剛開始，按大窯飲品官網的説法，2021年大窯以“大汽水，喝大窯”打響品牌戰略升級戰，未來五年，將讓這一品牌口號走向全國，讓國民都能享受到大窯汽水的勁爽大氣與歡愉體驗。當下，任何品牌想要獲得市場的青睞都非易事，大窯汽水會是個例外嗎？

據瞭解，大窯汽水早就在產品策略上動起了心思，率先推出了520/550毫升的大容量玻璃瓶，而售價和很多品牌240毫升玻璃瓶裝一致，形成價格優勢，讓消費者更有滿足感。最近以來，更是在營銷上頻頻發力。比如與“華與華”的高調合作、央視黃金段的廣告和知名影星代言等，每次都是高舉高打，可見大窯汽水並不甘於現狀。

河北一位大窯汽水的代理商表示，明星代言也能體現品牌的實力，這是他選擇做大窯汽水代理的原因之一。據這位代理商介紹，他負責一個縣的餐飲渠道，每天出貨量在五六百箱，銷量還不是太好，在代理羣裏，有些代理商每天能出貨幾千上萬箱。

記者隨機走訪發現，在北京不少街邊餐飲店、便利店，冰櫃裏都塞滿大窯汽水品牌。反觀幾家大型全國連鎖超市，雖然有大窯的汽水產品，但擺放位置並不明顯，產品也相對單一。其中一家大型超市的工作人員表示，大窯汽水在超市的銷量跟其他產品差不多，可能在餐飲市場表現更好一些。一位常年出差的職場人士向記者表示，他三四年前，到滿洲里、銀川等北方城市出差，在當地的餐館經常能看到大窯汽水的身影。

大窯汽水一位區域營銷負責人告訴記者，大窯汽水之所以最近比較火，跟產品的口感密不可分，廣告營銷、渠道“下沉”和終端“精耕”也很重要，整體上南方市場的營銷力度在加強，整個北方市場已經比較成熟，除內蒙古外，像山東、東三省、甘肅、寧夏等地區銷量都不錯。目前是全渠道在鋪貨，但主打的渠道還是餐飲市場，商超渠道也陸續在發力。關於產品定價，這位負責人沒有透露，只表示每個渠道都不一樣，肯定會給代理商、經銷商留出足夠的利潤空間來。

據相關媒體報道，2021年大窯汽水年銷量保守估計為30億元，相比之下，同年可口可樂在中國內地的銷售收入是436.68億元，其中，碳酸飲料貢獻了319億元。一位業內人士向新黃河記者表示，大窯汽水取得的成績已經算不錯，但並不輕鬆，百事可樂和可口可樂在中國經營多年，國潮飲料一直面臨着很強的競爭壓力，一旦“露頭”就會招致巨頭的打壓，比如在進駐商場渠道上可能會有更高的門檻和成本。

飲料行業是口味行業，年輕一代買賬是關鍵

在消費升級背景下，所有的營銷最終要回歸到產品本身，食品飲料品類更是如此。據悉，目前大窯汽水試圖建立“大汽水”品類，搶佔消費者心智，成為行業標杆品牌。無疑，“火力集中”的營銷手段，讓大窯汽水在短時間內聚集了競品難以複製的人氣，但是人氣之後似乎還有更多問題需要注意。

李光鬥分析認為，首先，飲料行業營銷很重要但核心是口味。比如可口可樂100多年的歷史，建立了品牌影響力，成為強大的文化符號輸出。但它在全世界流行，最終靠的就是口味，零糖可樂等產品在品類上也不斷創新，一直在往健康概念上靠攏；其次，影響越大，越要有預防風險的意識。比如有些飲料產品的成癮性問題，有些產品誇大宣傳的問題，甚至讓人產生口味恐懼。消費者購買飲料時一定要看配料表，特別是有些飲料甜得發膩，是否健康成為關注焦點；最後就是營銷的節奏和火候，現在很多國貨品牌愛打情懷牌。拿飲料來説，人對小時候的口味記憶非常深刻，通過營銷和體驗很容易被喚起，長大後有消費自主權就會補償式消費，短時間會對品牌有明顯推動作用，但長遠看不見得是一件好事。

李光鬥同時建議，其實很多像大窯汽水一樣的老品牌都想“復活”，變得年輕化，但要傳播創新，現在都講流量。對於大窯汽水而言，他們現在的產品創新還是不錯的，面向的主要是80後90後這一撥，但是品牌要提前想好，當他們的目標人羣到了喝養生茶、泡枸杞的時候，新一代00後還會不會買賬，這是要打個問號的。

李光鬥最後表示，每次世界盃都是酒水、飲料大年，今年世界盃在卡塔爾舉辦，在中國處於冬季，比賽時間大都在北京時間半夜，“深夜食堂”的概念將又一次被提及，比賽持續將近一個月的時間，包括飲料在內的各大品牌方，必然要經歷一場營銷大戰。

（新黃河客户端）