編者按：本文來自微信公眾號 兒研所club（ID：eryansuoclub），作者：張美靜，創業邦經授權發佈。
核心看點
·兒童酸奶是一個高增長的潛力市場。
·國內品牌兒童酸奶品類定位不清晰，美國品牌是怎麼做的呢？
我國酸奶市場經過多年的發展，目前已經成為一片“紅海”：整體呈現雙龍頭格局，CR3集中度為61.1%。從常温和低温兩大細分市場看，常温酸奶CR3高達91%，低温酸奶CR3為56%。
資料來源：Euromonitor
為尋求增長，一方面，傳統乳企需要通過市場細分化提升市場增速，另一方面，新創品牌需要在細分小市場中佔領地位。伴隨着消費升級、新一代年輕人成為父母，對兒童營養的重視程度提高，兒童酸奶成為酸奶品牌搶奪的重要戰略地。
兒研所Club觀察國內兒童酸奶的品牌，發現集中發力兒童酸奶企業較少，且很多品牌兒童酸奶支線表現並不佳。今天我們一起來看看中國兒童酸奶市場現狀，當我們對標美國，他們的兒童酸奶品牌又是怎麼做起來的？
01 兒童酸奶有望成為酸奶市場新的發力點根據最新人口普查數據，0-14週歲兒童的人口數量為25341萬，佔總人口的17.95%，0-3歲嬰幼兒約4200萬。根據相關報告，我國80%的家庭中兒童支出佔家庭支出的30%-50%，家庭兒童年平均消費為1.7萬-2.55萬元，我國兒童消費市場醖釀着潛力巨大的市場需求。此外，“三孩政策”的推出將推動兒童人口數量的穩步增長，為兒童經濟的持續發展奠定基礎。
智研諮詢數據顯示，2019年中國酸奶市場規模為841.6億元，同比增長23.8%。魔鏡市場情報顯示，2019年淘寶+京東平台線上兒童酸奶市場銷售額約2.06億元，同比增速近50%。兒童酸奶是一個高增長的潛力市場。
目前，國內的酸奶品牌相繼推出了兒童酸奶產品，但是兒童酸奶的種類豐富度有提升空間，少有品牌做到了兒童酸奶的差異化。
主要表現在以下幾個方面：
1）年齡區間
從年齡區間來看，多數兒童酸奶適合的兒童年齡定位比較模糊，比如認養一頭牛的學生兒童早餐奶、德亞推出的小小德亞學生酸奶、三元的媽媽愛我兒童成長優酪乳等，該類產品沒有明晰的主打概念和年齡定位，父母考慮到嬰幼兒耐受較弱，只會為年齡稍大的兒童購買，導致流失掉一部分低齡嬰幼兒用户。
市面上有些品牌明確了其推出的兒童酸奶適合食用的年齡，比如簡愛的“父愛配方”系列和新希望的Mimo兒童階梯配方酸奶，面向年齡較小的嬰幼兒酸奶。父愛配方適合8個月~3個月的寶寶，Mimo酸奶按照月齡分為3個產品，1階適合1-2歲兒童；2階適合2-4歲兒童；3階適合4-6歲兒童。而伊利QQ星是專門針對中國3-9歲兒童打造。
2）用户認知的玩家“匱乏”
從市場效果來看，簡愛“父愛配方”系列因為其大規模0添加、主打嬰幼兒童（8個月-3歲）迅速脱穎而出，搜索電商平台的評論區、小紅書、抖音微博等社交平台的評論區，可以發現，在提到適合月齡較小兒童適合食用的酸奶時，多數評論會推薦簡愛“父愛配方”系列。
更多品牌則因主品牌戰略傾斜、品宣不力等不被大眾所識。
3）產品包裝單一
從產品包裝來看，單個品牌的兒童酸奶通常只設計一種包裝類型，簡愛“父愛配方”、新希望Mimo、伊利QQ星均採用便攜式帶蓋袋裝。而認養一頭牛、三元等採用盒式包裝，整體單一。
4）賣點：加減法
在兒童酸奶功能性、健康屬性的賣點方面，，現有品牌推出的兒童酸奶大多是在普通酸奶的基礎上不斷進行“加法”和“減法”。“加法”是加入不同的營養物質，以此來滿足兒童的營養需求，比如益生菌、DNA、維生素等營養物質，市面上的產品比如伊利QQ 星兒童酸奶；“減法”是儘可能的減少“糖、鹽、防腐劑”等，主打“無添加”、“0糖”理念，比如新希望mimo兒童酸奶、簡愛父愛配方酸奶等。
02 美國三大酸奶玩家相比於國內市場，美國酸奶行業大品牌的兒童酸奶品類更加細分，或可為國內兒童酸奶發展方向提供一些參考。
根據Statista.com數據顯示，2021年美國酸奶的銷售額為72.4億美元。根據公開資料，美國兒童酸奶的市場銷售額約15億美元，佔20%左右。尼爾森(Nielsen)估計，美國78%的成年人喝酸奶，而兒童的這一比例約為四分之一，因此美國酸奶品牌也在努力吸引更多的兒童食用酸奶。
美國知名的兒童酸奶品牌包括達能旗下的Danimals，Lactalis旗下的Stonyfield Farm，Yolpait 和Chobani推出的酸奶系列。
1）傳統品牌Stonyfield Farm：主打有機奶製品，不含人造甜味劑，香料和防腐劑
Stonyfield Farm 成立於1983年，是一家專注於兒童有機奶製品和小零食的公司，原是達能旗下品牌，2017年，被達能以8.75億美元的價格出售給法國最大的乳製品製造商Lactalis。據瞭解，Stonyfield在2016年就實現了約3.7億美元的交易額。
Stonyfield兒童酸奶有YoBaby、YoKids系列。
YoBaby系列產品主要針對嬰幼兒，YoBaby酸奶袋添加水果，有桃子和香蕉口味，添加維生素D，鈣，蛋白質和益生元，且通過了美國USDA有機認證，成分簡約健康，適合6個月以上的寶寶。
YoKids系列是專門針對兒童推出的，比其他兒童酸奶要少25%的糖，且含有兒童需要的蛋白質，及兒童喜歡的口味，草莓和藍莓，奶香味更自然、健康。包裝上，YoBaby和YoKids系列既有便攜式直接吮吸的袋裝，也有盒裝。
2）Silk KidsAlmondmilk Yogurt Alternative：植物基兒童酸奶
Silk KidsAlmondmilkYogurt Alternative是達能集團2020年推出的兒童酸奶品牌。
新品主要由扁桃仁、蠶豆蛋白、益生菌以及有機椰子油製成，用水果和蔬菜汁着色，富含鈣、維生素D，且不含花生成分、無麩質、無乳糖和非GMO項目認證。在產品規格方面，考慮到目標消費人羣的特殊性，使用了更適合小朋友的4盎司杯裝，每盎司糖含量比普通風味酸奶替代品降低了25%。
這款產品首發三種口味——混合漿果、蘋果肉桂和草莓味。
在這之前，達能在兒童酸奶領域還包含比如Danimals 等品牌。不斷增加功能性，適合更多孩子、更多場景一直是達能在兒童酸奶做的新探索。比如2020年6月推出的可提高兒童免疫力的新型低脂酸奶——Super Danimals，產品添加了益生菌、維生素 C 和 D，並且擁有 3 種不同的口味：櫻桃香草、藍莓和草莓。
據報道，這款兒童友好型酸奶每杯含有數十億個活菌和活性益生菌，不含任何人造防腐劑和色素，並且含有 80 卡路里的熱量和 9g 的糖。
前兩個企業屬於在酸奶行業深耕很久，很早就切入兒童酸奶領域的玩家，擁有一定的品牌優勢和先發優勢。但Chobani是美國一家曾專注於希臘酸奶的乳製品企業，直到2018年才試水到兒童酸奶領域，它又能給我們提供哪些經驗呢？
3）Chobani：多場景覆蓋
相比於Danimals和Stonyfield Farm，Chobani在兒童酸奶領域佔比較低，2018年才進入兒童酸奶市場。
要吸引更多的兒童、儘可能更長時間地食用酸奶，提高兒童酸奶的滲透率，因此，Chobani Gimmies系列針對不同時段、不同場合設計了不同的產品，以增加兒童食用酸奶的頻率。
比如從形式、成分、包裝等方面都有不同產品，面向5-9歲兒童，產品包括：1）零食用酸奶奶昔Milkshakes；2）可放置於午餐盒的酸奶管Tubes；3）酸奶小袋Pouches；4）用於下午茶的酸奶穀物零食組合等。
考慮到父母對兒童健康、營養、控糖的需求，Gimmies的含糖量比市面上的兒童酸奶低 25%，蛋白質是其兩倍，每 1.5盎司的份量含有 4 克糖和 3 克蛋白質。
包裝上，Chobani也設計了多種類型，適用於不同場景，包括帶蓋袋裝，盒裝，長條形和瓶裝。便攜式帶蓋袋裝兒童酸奶，易開的蓋子使得兒童在飲用酸奶時更加便利，由於其可密封性，兒童未飲用完時可先放回冰箱。
考慮到當前，我國兒童酸奶賽道玩家雖多，但出眾者不足的現狀，上述美國兒童酸奶品牌或許可以提供一些不同的思路：
1）定位不同兒童消費場景，推出差異化酸奶品類。
2）強化功能性。國內兒童酸奶多以“零添加、零糖或低糖”為主打概念，可考慮增加功能性、零食化的賣點。
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