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資本論：第012期
— 老乾媽，老幹下去？—
出品人：賈也
導讀:
説起“老乾媽”，在中國可謂無人不知，無人不曉；8塊錢一瓶的辣醬，每天賣出130萬瓶；一年用1.3萬噸辣椒，1.7萬噸大豆；銷售額54億……貴州有兩個瓶子：一個是茅台，一個是“老乾媽”。而這兩個瓶子成為了中國最貧窮省份之一貴州的代表，走出了貴州，甚至走向了世界。然而，“老乾媽”打江山易、守江山也不難，最大的問題就是如何交班！陶華碧老矣，尚能幹否？
一、辣醬帝國崛起
翻開陶華碧的人生履歷，在命運的角色首頁，我們看兩個字：
“活着！”
由於家境貧寒，她從小到大沒讀過一天書。
20歲時，她嫁給了206地質隊（該隊承擔着為祖國核工業尋找鈾礦的重任）的一名普查員。但沒過幾年，地質隊普查員就扔下她和兩個孩子，撒手人寰。
她一下子被拋到人生的谷底，為了活下去，只有絕地求生，再多的苦累也要生生地嚥下去，她去外地打工和擺地攤。
1989年夏，41歲的陶碧華用省吃儉用好不容易攢下來的一點錢，在貴陽市南明區龍洞堡的一條街邊，用撿來的半截磚和油毛氈石棉瓦，搭起了能擺下兩張小桌的“實惠飯店”，主營涼粉和米豆腐。
開業第一天，陶華碧只賣出7斤涼粉，沒想到涼粉的免費佐料——她自制的風味豆豉辣椒醬，卻被食客們一掃而光。
辣椒醬開始吃香，“老乾媽”的辣醬有了。
一位附近學校的中專生，家窮，常到陶華碧最早時擺的店上吃粉。她知道家世後，不收錢。結果那小夥子，還常帶其他同學來吃，大家覺得陶華碧心腸好，乾脆就叫她“老乾媽”了。
“老乾媽”的名字，就這麼叫順溜了。
至此，“老乾媽”的名稱也有了。
萬事俱備，只欠東風。
1994年貴陽修建環城公路，偏僻的龍洞堡成了主幹道，越來越多的貨車司機來“實惠飯店”吃飯，生意漸好。陶華碧心腸好，覺得司機們辛苦，總會時不時地送他們點自制的辣醬。司機們帶上她送的辣醬喜笑顏開，自己的乾糧配上辣醬讓風塵僕僕的奔波有了新的滋味。
“龍洞堡老乾媽辣椒”也隨着這些司機的車輪讓更多的人知曉，“辣”香不怕巷子深，甚至貴陽市區也有人專門驅車前來討要辣醬。
當時，因為送的太多，也讓陶華碧越來越“送不起”了。
與此同時，龍洞堡周邊做生意的小攤小販也越來越多，陶華碧的辣醬又成別家攤販必備的調味品。這讓她很苦惱，自己做的辣醬成讓自己的競爭對手變得更受歡迎，而自己的生意卻大受影響。
“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭。”那乾脆就轉行——專賣人見人愛、花見花開的辣椒醬！
於是，“實惠飯店”就變成了貴陽南明陶氏風味食品店，開始經營辣醬。
思路一變，銷路大火。
小作坊產出有限，而需求越來越大，那就乾脆開個廠，大幹一場。
1996 年，陶華碧租來村委會兩間平房，並用客人們對她的稱呼命名了自己的辣醬品牌——“老乾媽”，專門製作辣醬。
沒有機器化的流水線，全部工藝均採用最原始的手工操作。
搗辣椒濺起的辣沫嗆得人眼淚直流。剛開始，工人們都退避三舍，陶華碧親自上陣，笑談“把辣椒當蘋果切，就不辣眼睛了”。
產品生產出來，為了尋求更大的銷路，陶華碧親自揹着沉甸甸的麻辣醬，送到各食品商店和單位食堂去試銷。
一開始，這些地方都將她拒之門外。
於是，她改變銷售策略——跟商家協商將辣椒醬擺在商店和食堂櫃枱，賣出去了再收錢，賣不出就退貨。
消除了商家的疑慮後，他們才肯試銷。
“老乾媽”的東西沒問題，口碑就是最好的證明。
1997年6月，老乾媽麻辣醬經受住市場的檢驗，在貴陽市站穩了腳跟，貴陽老乾媽風味食品有限責任公司正式掛牌。
“老乾媽”的名號很快在附近的高校學生中叫響，再由來往的大貨車司機傳遍雲貴，最終征服了中國人的味蕾。
隨着“老乾媽”的迅速壯大，地方政府為進一步提高“老乾媽”的跨越式發展，曾多次提議其上市，但卻遭到拒絕。
在當今社會人們都爭着“上市圈錢”的氛圍下，“老乾媽”拒絕上市似乎是一種另類的做法。但“老乾媽”那種脱俗的氣質，讓那些“三高”（高發行價、高發行市盈率、超高的募集資金）上市、業績變臉、急着變現的企業家們汗顏。
2001年，“老乾媽”從供貨商處購買25600瓶玻璃瓶，因為質量問題，銷售過程中，頻頻出現漏油現象。
管理人員向陶華碧建議將這批貨召回，重新換上新瓶銷售，陶華碧卻堅持將所有有質量問題的產品銷燬。
她對所有員工説：
“錢是一張紙，名聲最重要，做老闆首先要會做人。坑人騙人，人家口水都要把你淹死。”
憑藉這些真誠待人的善良品質，“老乾媽”僅僅用了三年的時間，就迅速壯大，從40人的作坊，發展到了將近10000人的工廠。
草創期間，老乾媽還只有一輛小長安麪包車時，一位雲南的重刑犯，自知來日無多，向監獄提出唯一要求是，想吃點“老乾媽”，那時雲南市場上一時還買不到“老乾媽”，監獄方聯繫“老乾媽”，“老乾媽”便寄了一箱去。
2018年1月，深交所又派員去了貴州，給三家公司做上市培訓，其中就有他們重點鎖定的目標——明星企業“老乾媽”，讓“老乾媽”上市的傳聞再次引起廣泛關注。
儘管資本市場熱切期待“老乾媽”能上市，但他們的希望卻再一次落空。
當很多企業把“上市”當作終極目標去努力時，“老乾媽”卻一直堅持一條鐵打的原則：
“不貸款，不融資，不上市！”
陶華碧對此心明眼亮：“上市、融資，這些鬼名堂就是欺騙人家的錢！我不上市，我不騙人家的錢！”
其實，像“老乾媽”這種企業，經營穩健、自身造血能力較強的企業，有自己的“現金牛”，本身對外部資金的需求就不高，又何必要上市？像茅台那瓶“腐敗酒”一樣去收割韭菜嗎？不僅老乾媽的陶華碧如此，另一個出於貴州的商人任正非也是如此！
其實呢，對於一個優質的公司來説，上市與不上市可能區別就並是那麼明顯了，甚至可以聚焦主業，穩步發展，成為百年企業，反倒是一些公司為了上市“割韭菜”，不惜粉飾財報、欺詐發行，才更可惡，而這類上市公司卻成為主流，也就是A股成為“韭菜池”的根本原因。
經過二十年經營 ，“老乾媽”在辣醬行業內幾無敵手，但她依然深簡居出，她的辦公室連着卧室，從建廠那天起，就吃住在廠裏，極少在外界露臉，兒子和秘書安排她外出旅遊，才沒兩天就回廠裏。
“聽不見廠子的瓶子響就睡不着覺”，她就像為辣椒而生一樣。
有官員曾勸她投資房地產，她卻説，“自己這輩子幹好辣椒這一件事就行了，錢來得再快，也不能貪多！”
她終於幹成了這件辣醬的事，屬於她的辣醬江山。
貴州有兩個瓶子，一個是茅台，另一個就是她的“老乾媽”。
二、 品牌保衞戰
“老乾媽”可以做主食、做替代品、做調味品……而在這種牛逼的產品特性上，陶華碧早先建立了品牌，雖然是無意識狀態下。
陶華碧採用“親情化”管理的模式，在員工心目，她就像媽媽一樣可親可敬，很多就叫她“老乾媽”的，因此“老乾媽”的產品就是她自己的臉！
這是最純粹的品牌意識——直接跟自己臉面掛鈎！
比如“老乾媽”主打產品——風味豆豉這東西，還是比較講究點良心的，洗不乾淨或者豆子不好的話，味道就會大打折扣的。
但我們吃到現在，“老乾媽”風味豆豉從沒吃出過砂子和壞掉的豆子，辣油的獨特香味絕對欲罷不能的。
口味中度偏辣，且帶有甜味，適應的地域比較廣，材質也是實實在在的，裏面有實實在在的硬貨，可以説是真材實料，產品很具有穩定性，價格也穩定，良心價。推出時間也早，在行業大發展的前期就已經進入佈局。當然，品質穩定才是“制勝法寶”。
遵義辣椒曾為出口免檢產品，當地為“老乾媽”供貨的收購大户，曾經説過：
“只有我們欠她的錢，她從不欠我們！”
給她辣椒，卻誰也不敢大意，只要出一次錯，以後再想與她打交道就難了。
當地給她的辣椒全部要剪蒂，一隻只剪，這樣的揀剪過的辣椒，再分裝，就沒有雜質了。
品質穩定，加上正好趕上了“辣文化”在全國的傳播，乘風而動，所謂“盛世多吃貨”，菜餚也精進，品牌塑造上雖不算上佳，但頗為易記易傳播。
時也勢也，“老乾媽”是一個產品主導型公司，不成功就沒有天理了。
在實戰操作層面，“老乾媽”的名牌的保護是相當給力的，甚至到了偏執的程度。
畢竟“老乾媽”可以叫老幹娘，老幹……中國食品界就是這樣的德性，山寨會像“泥石流”一樣洶湧而來的。
從1996年開始到1998年，“老乾媽”先後四次向國家工商局商標局商標註冊申請，可是，均以“‘老乾媽’為普通的人稱稱謂，故‘老乾媽’用作商標缺乏顯著特徵”的理由被駁回。
可是，意想不到的事發生了。儘管湖南華越公司的產品出自“老乾媽”之後，儘管除了瓶貼上陶華碧頭像被換成了“劉湘球”的老太太頭像、生產商為唐蒙食品廠與華越公司外，其餘裝潢包裝甚至是“老乾媽”公司專門請人題寫的“老乾媽”字樣，均原封不動照搬正品“老乾媽”的設計，卻在1998年第一次申請商標註冊就獲得成功，而此後，貴州“老乾媽”才“委屈”地獲得了註冊商標。
看懂了沒？
是湖南老乾媽“雞賊”了一下，“李鬼”先拿到“正身”牌照，反而讓“李逵”——“老乾媽”成無法正名了。
這是怎麼讓華越公司李鬼反讓李逵成了冒名頂替者？
唯一的解釋就是：
錢已到位，小鬼開始推磨！
按照我國《商標法》規定：
“經商標核准註冊的商標，商標註冊人對該註冊商標享有專用權，受法律保護。”
陶華碧立誓：即便砸鍋賣鐵，也要把官司打到底！
不信邪、也不懂法的陶碧華，以一種絕不認輸的方式，進行了馬拉松一樣的訴訟。
訴訟一直持續到2001年3月20日。
最終北京市高級人民法院終於判決華越食品有限公司停止在風味豆豉產品上使用“老乾媽”商品名稱、停止使用與貴陽“老乾媽”公司生產的“老乾媽”風味豆豉瓶貼相近似的瓶貼、賠償貴陽“老乾媽”公司經濟損失40萬元、在一家全國發行的報紙上向貴陽“老乾媽”公司致歉。
如此判下來，李逵、李鬼握手言和，皆大歡喜——貴州“老乾媽”和湖南“老乾媽”雙方都可使用。
這算是給陶華碧偌大的面子了，如果真懂法的人，這時應該是高興得啥一樣了，參考案例——黃老吉和加多寶。
但“老乾媽”就是不服！陶華碧依然繼續告，終審判決兩年多後，國家商標局於2003年5月21日裁定：
“老乾媽”首先由貴陽“老乾媽”公司使用於其生產的風味食品，核准註冊貴陽“老乾媽”公司的“老乾媽”商標，駁回華越公司註冊“老乾媽”商標的申請。撤銷華越食品公司註冊的“劉湘球老乾媽及圖”商標。
為什麼能夠“逆天”勝訴，原因也很簡單，主要有“外部強力”強勢介入了，有兩名黔籍官員在場外“操盤”力挺“老乾媽”：一個是時任貴陽市市長孫國強；另一個是當時中國“入世”首席談判代表龍永圖。
正是在兩位“老幹部”的極力斡旋下，貴州“老乾媽”終於打敗湖南“老乾媽”。
為了防止仿冒者後來者居上，老乾媽註冊了無數商標，除了“老乾媽”、“陶華碧老乾媽”商標外，早在2000年還先後申請註冊過“老幹爹”、“陶老幹爹”、“陶老幹爺”、“陶老幹爸”、“陶老幹兒”……老乾媽估計專業成立了起名小組，你想到的，想不到的組合都給註冊完了。
除此之外，老乾媽打官司也沒歇着，先後告了“南明老乾媽”、“劉湘球老乾媽”、“湖南老乾媽”等數個品牌，其中也包括老幹爹。
但實際上，“老幹爹”的創立要早於“老乾媽”，而“老幹爹”的創始人敗在了不懂商標法。
“老乾媽”提前註冊了商標“老幹爹”，再一紙訴狀告了“老幹爹”商標侵權，這官司一打，內褲輸光也得閉嘴！
老乾媽的親戚也多，總要攀上個親的，冒出個乾兒子，乾女兒也正常，甚至出現個老幹爹也是很正常的。
説來，也是硬氣，陶華碧自2001年後，花費三百萬元成立了全國打假團隊。幾近”赤手空拳“的做法，大殺四方。在商場競爭中剷除異己，片甲不留！
對仿冒者決不手軟，當地政府乃至整個貴州都在後面為它撐腰，因為 這是地方的寶貝，大家互惠互利，在貴陽有近乎一半人的工作都和“老乾媽”有關。
“老乾媽”的品牌保衞戰，可以説是保江山。
打江山，保江山，最終還是傳江山，世世代代下去的。
對於陶華碧最難的是：傳江山。
三、 交接班困境
“老乾媽”是一傢俱有創始人IP基因的企業，無論是品牌名稱、形象代言人、產品包裝還是品牌故事，都是創始人陶華碧的個人IP。
1996年陶華碧創立“老乾媽”，到2012年，她已是65歲。
作為典型的中國婦女，她向來不喜拋頭露面，彼時的她意圖退居二線，把股權交給了兩個兒子，其中大兒子李貴山佔49%，小兒子李輝佔比50%，陶華碧自己佔1%。把股權分出去後，做出“接班賽道”：
李貴山負責市場，李輝負責生產，自己負責戰略。
2014年6月27日，老乾媽再次進行股權架構調整，陶華碧、李輝退出，李妙行進入，持股比例為李貴山49%，李妙行51%。
李妙行不是別人，正是李輝只是李妙行的曾用名。
在公司治理上，陶華碧擔任董事長，李貴山擔任監事。
為什麼讓李妙行佔51%？
原因很簡單，產品才是第一生命力。
李妙行管理生產，管的就是技藝。自2010年以來，“老乾媽”公司的專利共有37項，其中李妙行自己的專利就是3項，這就説明李妙行足以擔當對“老乾媽”的傳承。
交班完成，功成、名遂、身退、天之道，可以頤養天年了。
然而，交班的事，哪怕有兩個兒子來接，也未必能接好盤！
管銷售的李貴山，腦子比較活，路子也野，喜歡玩錢的“冒險”遊戲，到處投資參股，將錢分散投資到不同領域，早在2004年的時候，李貴山就在雲南昆明開了一家大酒店，2012年的時候還與人合夥開了一家房地產公司，除了房地產之外，還投資了醫藥、礦業以及茶葉等不同領域。其中，投資房地產還翻了不小的車，投資失信房企，原計劃2015年中旬左右交房，但大量已售商品房至今尚未驗收、交房，讓李貴山處於漩渦之中上。
極少在媒體露面的陶華碧，在2021年2月23日接受新華社媒體專訪時，這也是她人生中的破天荒的頭一次，為此75歲的她精心地打扮一下，特地塗上了口紅。
在這個專訪中，她不得不將李貴山和”老乾媽“做了“切割”——這是李貴山的個人行為，與“老乾媽”企業沒關係！
而管生產的二兒子李妙行，管生產，“新官上任三把火”，就想着如何節省成本，如何擴張——
在原料上：把成本較高的貴州遵義辣椒換成了價格相對便宜的河南辣椒。
在釀製上：刪減了老乾媽原有的醬料人工釀製程度，採用先進的機器替代人工。
中國人的味蕾是極其敏感的，很快就知道“老乾媽”失去了原有的味道，也就是選擇放棄了對“老乾媽”的信任！
在“味道不如從前”的抱怨聲中，“老乾媽”的忠實用户在急速流失！
從2015年起，“老乾媽”的銷量開始下跌，口碑也越來越不好。
2018年，“老乾媽”公司也想改變陶華碧的思路，試圖上市。
“老乾媽”的負面滿天飛，大家都認為“老乾媽”已忘初心。
眼看着自己辛苦經營了二十多年牌子要毀在自己兩個“坑媽”兒子的手中，陶華碧於2018年年底連忙“出山”救局。
70多歲的陶女士做的第一件事就是更換原材料，把便宜的河南辣椒全部丟棄，選擇一直用的貴州辣椒。
這只是一個方面。
此外，陶華碧還找了很多媒體進行宣傳，打算告訴消費者“老乾媽”的原材料已經“換”回來了，讓消費者放心購買，還是以前那個熟悉的味道。
2019年，“老乾媽”終於成功止住虧損，達到50.23億元的營收，2020年”老乾媽“營收54億，又創歷史新高。
想來若是陶華碧不重回戰場，“老乾媽”或許就要這樣葬送在陶華碧的兩個兒子手裏了。
但陶華碧真的老了，滿頭銀髮！
兩個兒子接班後，也試圖技術創新，也試圖將這種調味品發展為流行文化的標誌。
在2018年9月的紐約時裝週期間，服裝品牌“開幕式”發售了一件印有老乾媽標誌的連帽衫，同月，還推出了老乾媽愛好者雜誌。臉書網站上甚至還出現了“老乾媽鑑賞協會”，擁有來自世界各地3500多名成員。但“老乾媽”真正能夠抓住人們的味蕾，靠的是產品本身的味道、口感、質量和健康上。如果背棄這些最核心的東西，再是廣告賣吆喝，哪怕是販賣所謂的情懷，也不過是捨本逐末的事！
正因為如此，現在的“老乾媽”廣告越來越多了，但口碑反而越來越差了！
不過，現年75歲的陶華碧顯然不太可能繼續留在公司，交班都快交了10年，也該放手了，公司還是由她的兩個兒子來繼承，她也清楚，如此磕磕絆絆的”老乾媽“真的經不住多少折騰了！
變味的危機一直存在，有些味道哪怕是新生兒子都無法繼承的。
這或許就是“老乾媽”的困局。
當然這不單單是“老乾媽”的困局，同樣浙江杭州的“娃哈哈”，也面臨着如此困局。很多老企業家所創的產業，因為充滿着個人IP，往往因為個人的老去或死去，出現衰敗，畢竟有些東西是很難繼承下來的，哪怕是親兒子、親女兒。而一個企業能不能走向百年，關鍵還是能不能解決傳承的難題，即交接班的問題。
“後陶華碧時代”的“老乾媽”，情急之下，陶華碧尚能來一場保衞戰，留得“薑還是老的辣”的肯定，那再將來能不能再扶呢？
也許，陶華碧留下的部分“成功經驗”，恰恰正是兩個兒子難以逾越的發展瓶頸。
2021年3月12日