蜜雪冰城開了一家"印鈔廠" ？

作者 | 王小釣 編輯 | 鶴翔

零售商業財經 | Retail-Finance

一年賣出13億杯奶茶，一年瘋狂拓店1萬家，一年拿下8億利潤，均價6元的蜜雪冰城為什麼能估值200億？其財富密碼究竟是什麼？

揭開蜜雪冰城萬店面紗便會發現，“雪王”外表下，是一顆“海王”的心，被“性價比”俘獲的消費者，似乎並不知曉羊毛出在何處。相反，蜜雪冰城正不斷用“便宜”粉飾加盟商血淚史，試圖全方位收割下沉市場。

表面上蜜雪冰城的產品是奶茶，實則它是一家賣店、賣原料和耗材的貿易公司，揭開蜜雪冰城的商業模式，發現它更像是一家“印鈔廠”。

蜜雪冰城的產品是什麼？

事實上，蜜雪冰城真正賣的是“門店”，加盟商賣的才是奶茶、冰淇淋等產品。

作為一家“賣店”的公司，2016-2020年，蜜雪冰城門店數量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、1萬家，2021年蜜雪冰城的門店數量突破2萬家，極具規模效益，而加盟費正是蜜雪冰城的主要盈利來源。

蜜雪冰城官網顯示，縣級城市、地級城市、省會城市每年加盟費分別為7000元、9000元和11000元，除了加盟費外，開店還有合同履約保證金、品牌管理費、門店開設所需要的設備等其他費用。粗略計算，加盟一家地級市蜜雪冰城前期投入費用大概在40萬左右。

加盟蜜雪冰城真的能賺錢嗎？

通常來説，加盟商會利用百度等資訊平台對加盟項目進行考察，然而，被品牌砸重金“優化”過的信息流很難真實且快速地呈現加盟實情。

零售商業財經以“蜜雪冰城加盟”為關鍵詞在百度上進行搜索後發現，加盟費用介紹以及勵志類型加盟筆記等內容大多置於百度信息流前端（1-10頁），加盟商真實的反饋內容卻顯示在10頁之後。

舉例來説，點擊百度首頁展示的知乎“蜜雪冰城加盟後掙不掙錢”話題討論帖後，鏈接隨即跳轉知乎網友“華彬”的勵志回答，但該帖評論區卻引來網友吐槽：絕對是蜜雪僱的寫手。

“蜜雪冰城噁心終身黑！別加盟！你辛辛苦苦選好地址審核直接無理由不通過然後不出一個月你的地址就開了！剛開始我還不信，親身經歷了信了！”

“蜜雪最讓人崩潰的就是管理太嚴，三天兩頭來查你，罰款非常狠，萬八的罰款很正常。羣裏事情非常多，今天讓你拍一堆照片，編輯成筆記發給大區經理，明天讓你晚上八點羣裏開個會議，如果不配合管理就閉店，不給你供貨，解約！”

評論區清一色的吐槽令人咂舌，而“幹蜜雪冰城不掙錢真人真事”、“蜜雪冰城加盟坑死人了”、“我很後悔加盟了蜜雪冰城”等詞條在“相關搜索”一欄悄然展示也側面印證了被百度“藏”起來的資訊才是蜜雪冰城加盟的“真相”。

另據企查查顯示，蜜雪冰城股份有限公司特許經營合同糾紛達9條，租賃合同、房屋租賃合同糾紛均有2條。相較於被優化信息、被引導的輿論，真實的法律訴訟顯然無法被掩蓋和篡改。

一位加盟商表示：“蜜雪的價格加盟商要是想賺錢日均流水不能低於一萬，低於一萬就是虧。蜜雪説白了就是加盟商賣個熱鬧，總部掙原料錢，這也就是為啥瘋狂擴張不要加盟費的原因了。”

“去中間商”時代，蜜雪冰城不靠加盟費和賣產品掙錢，而是利用原物料及供應鏈掙錢，成為了原材料供應的最大中間商。

據久謙中台的調研報告顯示，蜜雪的門店必須使用公司的原材料，集團40%的利潤來自提供給加盟商的原材料。

保守估計，蜜雪冰城的批發利潤率在20%左右，那麼單店每年就能為總部貢獻10萬元的淨利，一萬家店就是10億元。從這個角度來看，蜜雪冰城規模擴張勢在必行。

飛速開店的蜜雪冰城已經有了上萬家的加盟店，在很多城市的街區，僅隔幾百米就會出現一家蜜雪冰城，導致競爭激烈，加盟商還要交付各種費用，不僅有原材料費，還有每年13800元到17800元不等的管理費諮詢費，“根本賺不到錢”。

因此，不斷有加盟商倒苦水：“密雪冰城其實就是坑人了，一二線城市有的還可以，小城市就不行了。賺加盟費、原材料、裝修。這就是套路。利潤低質量又不是太好。”

蜜雪冰城靠着茶園、果園、奶茶粉的供貨，從奶茶原料、營銷物料，設備、裝修等配套設施方面抽取利潤。剩下的利潤再分給下面的加盟商，激勵他們多賣，產生規模效應。萬店的龐大采購規模又可形成上游原材料的議價能力，擴大企業盈利空間。

讓小鎮青年喝上奶茶，蜜雪冰城看似順應下沉市場“消費升級”的潮流，實則用“勾兑糖水”驅逐良幣在縣域的生存空間，讓低價成為了“品質降級”的通行證。

相比新式茶飲60%～65%毛利，以粉末衝調產品為主的蜜雪冰城將毛利壓到50%～55%，明目張膽做起了“勾兑糖水”的生意。

蜜雪冰城門店從不忌諱被消費者發現其飲品基本是用各種調味粉、果醬、濃縮液等原材料勾兑而成的，畢竟“LOW”的茶飲調性讓消費者對蜜雪冰城的要求遠低於奈雪、喜茶等高端茶飲品牌。

無法忽視的是，面對蜜雪冰城“事無鉅細”的變相壓榨，加盟商賺錢並不容易，食安問題與加盟商盈利難題已然成為無法調和的矛盾。

“投資蜜雪冰城40萬，才開了三個月，還沒怎麼掙錢，就因為沒從總部進幾個橙子，被強行關門，幾十萬打了水漂。”一位加盟商在社交平台上表示，不願從總部進原材料與其性價比不高有關，可一旦加盟商違反規定，輕則罰錢，重則取消加盟資格。

加盟商利潤承壓下是蜜雪冰城依舊“穩如泰山”的定價。相比於“賣店”的蜜雪冰城，加盟商是真正想要把產品做好的一方，但面對收不抵支的窘境，難免疏於管理，甚至是在原材料上面進行剋扣，為蜜雪冰城食品安全問題埋雷。

據《21世紀新國貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜》顯示，蜜雪冰城的ESG（負向指數）得分墊底。該榜單中用ESG(負向指數）來評估茶飲品牌的亂象發生情況，主要參考指標包括被處罰、通報、曝光的門店次數，用户投訴數量，涉訴（被告）數量。

今年年初，面對原材料上漲壓力，喜茶、奈雪的茶等品牌紛紛上調價格，蜜雪冰城卻堅決不漲價，雖然品牌獲得一波好感，但總部畫的大餅，到頭來卻由加盟商來承擔，留給加盟商的利潤空間進一步被壓縮，才會出現篡改開封食材日期標籤，隨意更改或不記錄食材“效期追蹤卡”備制截止時間，違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等情況。

説白了，蜜雪冰城靠賣店、做中間商賺的盆滿缽滿，加盟商卻只能想方設法、艱難求生。低價與管理之間的悖論，最終導致了低品、低價間的惡性循環。

除了賣原料，蜜雪冰城最大的業務就是賣包材、飲料杯、吸管、打包機、手提袋等系列耗材，這是蜜雪冰城發行的“隱形貨幣”，加盟商只能通過向蜜雪冰城採購相關耗材，儘管質量比市場高出很多！

蜜雪冰城“雪王”外表之下，是一顆“海王”的心——“稱霸”下沉市場。

也許在“雪王”的暢想裏，小鎮青年的第一杯茶飲“蜜雪冰城”、第一杯現磨咖啡“幸運咖”、第一隻冰淇淋“極拉圖”、第一杯精釀啤酒“福鹿家”、第一家便利店“芙鹿家”、第一款潮玩“雪王”……

如果將“奶茶”視作蜜雪冰城發行流通的一種貨幣，咖啡、冰淇淋、便利店、精釀啤酒、潮玩則是蜜雪冰城發行的多類型貨幣，以此分散市場風險、擴大品牌效應。

在這樣的邏輯下，無論是賣店還是賣原物料，蜜雪冰城都能“蓬勃發展”。

當然，蜜雪冰城的產品普遍擁有“低價”特點，這也是其玩轉下沉市場的切入點，恰如自問世以來便廣受各大階層喜愛的可口可樂。

從可口可樂十多年維持着低價的原因裏，我們或許能窺見蜜雪冰城的發展戰略。

簡單來看，可口可樂利潤率很低，但它是個薄利多銷的產品，依靠全球市場和規模化生產，依舊能賺到很多錢。其次，可樂行業卻有着非常高的競爭壁壘，市場基本就是可口可樂和百事可樂兩家在玩，處在“雙寡頭經濟”中，兩者都不會輕易開啓價格戰。

若將蜜雪冰城視作流水線生產，利用原料自產和倉儲物流中心實現降本增效，在打造爆品後，開放加盟，通過密集開店搶佔市場，進而實現連鎖品牌的效率最大化。

值得一提的是，從價格來看，“福鹿家”精釀啤酒並未沿襲其“低價”策略。究其根本，精釀啤酒不同於衝調類飲品，它需要蜜雪冰城自建工廠，讓消費者認準其品牌口味，而最高上探到 56 元的價位設置，也為蜜雪冰城在一二線城市的盈利和發展留出了充足的空間，説白了，不要把雞蛋放在一個籃子裏——低價。

營銷方面，蜜雪冰城塑造品牌IP、充分利用一切廣告位和出圈機會。

從最開始通過聲音營銷，一句土味歌詞火遍全網，到近日掛橫幅歡迎民警進店休息，被網友吐槽發“星難財”的蜜雪冰城不斷抖着機靈。

此外，蜜雪冰城用亮眼的紅色吸引人們的視線；街道是它的貨架，蜜雪冰城把品牌名加大加粗，提高被看見的幾率，讓品牌名儘量充滿招牌全部空間，讓顧客一眼就看到招牌；卷閘門是24小時廣告位，門上刷上自家IP，即使店打烊了，廣告也永遠駐留在人們的心中；蜜雪的物料擺放簡直就是一絕，從條幅到地貼、廣告牌一應俱全，恨不能貼滿整條街。

蜜雪冰城要的就是“被看見”，只有被看見才有被加盟的可能。如此，“印錢的工廠”才能燈火通明、晝夜不停。

對於消費者而言，中低端消費市場，即便是雜牌貨，也不能等同於劣質品和山寨貨。蜜雪冰城一味追求低價，讓低線市場誤入歧途。最重要的是，下沉市場空間有限，消費者只有“劣幣”可選。相反，本該到人們手裏的“良幣”卻因“劣幣”驅逐而無法滲透、生存。

如今，蜜雪冰城與消費者的關係正在發生變化，曾經“我不嫌你窮，你也別嫌我low”演變成“不是我們看不起他們，他們都踩我們頭上去”，食安問題讓消費者如鯁在喉。

對於加盟商而言，品牌商追求低價帶來的利潤空間始終有限，畢竟優質的產品和服務背後需要一筆不小的成本開支。

一個扎心的事實是，加盟商盯着蜜雪冰城的利潤，蜜雪冰城卻盯着加盟商的本金，其本質上是披着奶茶店外衣的罐頭廠和裝修隊。糟糕的生存現狀將加盟商推向了節省開支劍走偏鋒，不得不置食品安全於不顧。

2022年，對於渴望加盟蜜雪冰城或其他品牌的準店主來説，需要全面理性地看待“10個加盟9個騙”的茶飲市場，別看當下蜜雪冰城火得不行，加盟究竟利大於弊還是弊大於利，值得深思。