試新體驗，消費者的“運氣”

最近，貌似星巴克要推出新品了，在很多店面推廣試吃體驗的小活動，相信很多熱衷星巴克的朋友都遇到了。

我也有幸經歷了一次，但是我失敗了，因為我並沒有體驗到。

經歷是這樣的。

那天，陪太太去星巴克看看杯子，我就順便看看最近有沒有新品上市，準備品嚐一下。

在瀏覽飲品的過程中，店內的流動客人也算是熙熙攘攘了。

我看到兩個店員正在準備小杯的試喝產品和小碗的試吃甜點，感覺還挺有興趣的。

結果，店員開始挨桌推薦試吃試喝的新品，但唯獨沒有觸及到店內的流動客人。

這讓我有些疑問，我就試探性地上前問了一句：這個試吃試喝我可以參與嗎？

店員説：可以呀。

我又問：我還沒有消費，也可以嗎？

因為之前看到沒有觸及到流動客人，所以特意這麼問了一下。

然後店員又説：您可以先消費，我給您留一杯。

果然，在我意料之中，沒有消費，是沒有資格試新的。

結果，也不出意料，我並沒有消費，連杯子也沒有買。

一、初心

其實整件事情，並不算什麼大事，只是在店面經歷的一次試新體驗。

但是從這次經歷中可以客觀地感受到，商家對於試新的設計和目的，以及執行人員的方式方法，並不是很明確，導致這樣的試新活動並沒有產生太多的價值。

為什麼這麼説呢？

首先，我們來説説試新體驗的目的。

最主要的目的是維護老顧客嗎？或者已消費的顧客嗎？

很顯然，不完全是。

其實，還是要以獲取新客為主要目的的。

這裏所説的新客，應該指的是品嚐和購買本款新產品的顧客，飲品行業走的就是單品銷量。

但如果商家的初心不是這麼設計的，那就還是不要搞這樣的活動了。

不然，既排外了流動客人和未消費的潛在新客，又沒有獲得老顧客明顯的體驗感知，結果是丟了西瓜揀芝麻。

所以，店裏當時的潛在消費顧客才是試新體驗選擇的最佳羣體。

而不是坐在那裏已經消費的客人了，他們已經喝了吃了自己選擇的產品，對你的新品幾乎是沒有感知的。

即使有感知，這次會購買的幾率也很小，因為很少有人在同一時刻連續喝幾杯咖啡吧。

就算下次再來店裏，基本上也已經忘記當時品嚐的新品是什麼味道了。

試想，是不是這麼回事。

二、即時性

其實，試吃、試喝，這樣的線下試新活動，是餐飲和飲品行業中很常見的促銷方式。

但是試新活動有很多的關鍵點是值得商家注意的。

首先，應該是獲客，是指新產品所帶來的目標效應。

已消費顧客和未消費顧客對於新品的即時反應是不一樣的。

多數老客在試新之後，會有兩種基本認知，一種是還不錯，下次來嚐嚐；另一種是還沒有我買的這款好喝或好吃。

而新客的反應多數會產生亮點，哇，這款新品不錯，買一杯嚐嚐，買一塊嚐嚐。

有點順理成章、水到渠成的意思。

其次，就是轉化，是指消費羣體的定位。

這個定位的選擇直接決定了新產品所觸達的人羣是否願意真的體驗和購買，也就是常説的客户轉化。

如果當時沒有產生轉化，那試新活動的體驗設計就是沒有意義的。

對於飲品和餐飲行業來説，試新體驗的轉化也必須是即時的。

如果當時沒有因為新品的體驗而轉化成消費的話，下次進店購買新品的概率就會大大降低。

更不會產生復購的動作了。

再次，就是增強品牌或產品的體驗感。

品牌在不斷地推出新的產品，對於消費者來説是非常棒的體驗觸達，也更加符合現在消費者的需求和期望。

那麼，誰能夠對新產品產生興趣，或者從體驗上被激發出新鮮的感知呢？

新客的好奇心和即時感知是更敏感的，即時觸達並轉化的幾率也是很大的。

那之後的復購和推薦也會隨之增強。

畢竟，在嘴裏品嚐的東西，如果當時沒有產生感知的話，第二次再來選購的可能性是很小的。

三、增值服務

從服務的角度來説，飲品商家的試新活動更是一項個性化的增值服務。

什麼是增值服務呢？

暫時沒有明確統一的定義，網上給出的描述是指根據客户需要，為客户提供的超出常規服務範圍的服務，或者採用超出常規的服務方法提供的服務。

對於試新的體驗活動，商家的目的之一也是希望通過這樣的舉動讓消費者能夠有多種選擇，體驗到不同的服務項目，增加店面的轉化率，提升顧客的體驗感和滿意度。

但是，我在星巴克體驗到的試吃試喝，從一個純粹的顧客的角度，我是沒有任何體驗感知的，更談不上對服務滿不滿意了，甚至這家店面我以後可能不會經常光顧了。

這是我作為一個顧客最真實的反饋，也是我調查了8位不同的消費者後得到的90%的答案。

那麼，怎麼做才能讓商家設計的個性化的增值服務真正起到價值和收穫呢？

其實，很簡單，把增值服務轉化成個性化的服務體驗。

然後，雨露均霑，讓世界充滿愛！

四、峯值體驗

從體驗管理的角度，試新是能夠產生峯值效應的一種體驗活動。

顧客從進店、瀏覽、購買、品嚐、離店、復購/推薦所經歷的這一趟體驗旅程，在每個關鍵點上都有可能產生峯值效應，這完全取決於怎麼去設計。

試吃、試喝，就是能夠在顧客從進店到購買之間產生的一個最佳的峯值體驗。

而且，能夠給為購買或轉化起到催化劑的作用。

要知道，從消費者的認知上，對商家或產品的體驗感受和評價並不是一個平均數，也不是做加法，而是隻會通過在波動的感受中給關鍵時刻打分，並作出決策。

有效的峯值體驗設計是能夠給消費者帶來難以忘懷的記憶，並且能夠在消費者心中直接產生差異化的對比。

那接下來，消費者就會為了這個峯值體驗的感受再來消費，這樣就能更容易創造口碑，甚至製造裂變和推薦。

五、 寫在最後

那麼，試新活動該怎麼設計呢？

除了新品本身的質量保證和帶給顧客的體驗感受以外，還要有對目標消費羣體的雨露均霑，更要有明確峯值體驗的關鍵時刻。

總之，不要讓“精心”設計的試新體驗失去了本該有的初心。

要讓消費者感受到的是，今天運氣真好，品嚐到了我喜歡的品牌的新品。

下次，我還要再買。

我還要推薦朋友來嚐嚐。

祝順利！

本文由 @槓叔@體驗踐行者 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

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