農村苦孩子董宇輝火了!教過50萬學生,如今在新東方直播間賣菜

農村苦孩子董宇輝火了!教過50萬學生,如今在新東方直播間賣菜
農村苦孩子董宇輝火了!教過50萬學生,如今在新東方直播間賣菜

來源丨每日人物(ID:meirirenwu)作者 | 辛野 曹婷婷 曲美洋

編輯丨胡劉繼

一夜爆紅

“這兩天你去微博,熱搜裏肯定有一條是關於我們的。點進去,就是我的臉。B站、小紅書、抖音、朋友圈,全是。”

這是一張方形的臉,嵌着細小的眼睛。眼下,這是一張熱度高漲、大家喜聞樂見的臉。很多網友管他叫“方老師”。6月13日下午,在北京中關村e世界的新東方會議室裏,每日人物見到了“方老師”本尊——董宇輝。

最開始,他頂着這張臉出現在東方甄選直播間的時候,被罵了很多次“醜”,因為“抖音帶貨的原則是長得好看、吸引人”。剛開始,董宇輝會覺得難受,但“被罵多了,也就好了”。並且,他學會了自我消解:“我覺得很真實。他能説我長得醜,説明這個人有着正常的審美,而且他沒有説假話。他要説我帥,我還不信。”

然後,他開始自嘲,稱自己為“中關村周杰倫”。結果,一個#董宇輝 才華#的熱搜出來了。他在朋友圈説:“這麼多年,我一直欺騙自己,説自己帥,我這麼帥一定會出人頭地。最後被人認識,卻不是因為帥。好難過。”

董宇輝的爆紅,引得東方甄選直播間最近一週漲粉近500萬,每場直播平均觀看人次超900萬,場均銷售額1347.7萬元。而在一週前,直播間場均觀看人次不到60萬,場均銷售總額不到現在的二十分之一。過去近半年裏,它的粉絲數量只是從0增長100萬。

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▲ 東方甄選一日漲粉數百萬。6月15日,粉絲量已超過560萬達到612萬

被熱度頂起來的,還有背後新東方在線的股價。6月10日,新東方在線大漲近40%。6月13日,盤中漲幅更是直達100%。不少投資者説,大家是把東方甄選當成了下一個羅永浩的交個朋友。 在社交平台熱傳的視頻裏,董宇輝調侃自己長得像兵馬俑,然後開始推銷酷似兵馬俑臉型的方鍋。在直播間中,董宇輝用不緊不慢的語速,營造了一個知識課堂、一個詩歌分享沙龍:“當你背單詞的時候,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;當你算數學的時候,南太平洋的海鷗正掠過海岸;當你晚自習的時候,地球的極圈正五彩斑斕。但少年,夢要你親自實現,世界你要親自去看。” 賣大米的時候,他講起了農作物的歷史:“大概在一萬年前,新月濕地,就是現在的兩河流域和埃及,幼發拉底-底格里斯這裏,人類馴化了小麥。”賣櫻桃時,他回憶起外婆院子裏的櫻桃樹,滿地的櫻桃,是scattered stars,和他的外婆一樣,是掉落在人間的一顆星。 他經常是一番長篇大論,到最後才接一句,“一號鏈接拍一拍,大家不要忘記買東西”。觀眾這才恍然大悟,原來還在帶貨。有人評論“一時不知道該記筆記還是該下單”,也有人調侃“聽課打瞌睡的那羣人,又來直播間蹭課”。 這無疑是直播間的一股清流。很多人突然發現,帶貨的直播間,除了敲鑼打鼓和吵鬧催促,還可以平和、有詩意、乾貨滿滿。 但是,對於突然的爆紅,董宇輝摸不到門道。 每日人物問他,有沒有預想到會有今天這樣的成績?他回答:“想不到,人沒有辦法預見未來。人只能按照自己的理解,和拼盡你所有的努力去創造未來,得到了是你的運氣,失去了是你的命運。得失不要看得太重,看太重,你就會哭,你就難受。” 他甚至都沒想到自己有一天會成為帶貨的主播。在此之前,他的身份是新東方名師。2015年,大四時,他來到新東方兼職,畢業後正式進入新東方,第二年就當選新東方當時最年輕的教研主管,後來成為新東方在線高中英語項目經理,頭頂“狀元導師”“集團優秀教師”的光環。據不完全統計,他7年來教過50萬名學生。 轉行做直播之後,他似乎仍然是一個在講課的老師,歷史與地理穿插,中文與英語齊飛。他的直播間裏,很難説清帶貨和講課的比重,有時候,他還提醒觀眾:“這個單詞,在筆記本上記下來。”

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▲ 董宇輝在直播間進行雙語帶貨

這種雙語帶貨方式,他在第一場直播時就嘗試了,但最開始,沒有被太多人看見。半年前的12月28日,新東方創始人俞敏洪第一次做農產品直播,董宇輝和YoYo(孫楚涵)都是首發帶貨的老師。那一場直播,俞敏洪是絕對的主角,新東方在線CEO孫東旭也不時露面。 最後,兩個直播間加起來賣了500萬元左右,但東方甄選只有個零頭。接下來的兩個多月,沒了俞敏洪導流,東方甄選直播間開了40多場直播,累計銷售額只有1000萬元出頭。自那之後,直播間的觀看人數長期維持在兩三百的狀態,哪天能過三千,就是值得慶祝的突破了。只有俞敏洪偶爾空降的時候,直播間才會聚集一萬多人。 董宇輝感到挫敗和沮喪。“每天都想放棄,要説不想放棄那是假的。但是,每天睡醒了,又會覺得,你對這個事情拼盡全力地做到最好了嗎,沒有遺憾了嗎?” 他的想法是:“俞敏洪老師來,觀眾人數就能到一萬多,你在屏幕前就只有一千人、兩千人,不是抖音帶貨不行,不是這個事情做不成,是你不行,是你能力不夠。想到這裏,你就不要覺得説賽道不值得奮鬥,你得修煉自己的本領。很簡單的道理。” 董宇輝開始自省:我是不是用詞不太準確,是不是沒有講清楚產品信息,是不是今天因為睡眠不好或者身體哪裏疼,在鏡頭前沒有控制好表情? 老師的身份對他的塑造,深入到每一個行為細節。他對自己嚴格要求,不允許自己一身大褲衩背心、邋里邋遢地出現在公眾面前。即使上一秒心事重重、身體不適,一進入直播間,就要迅速切換成激情慷慨的積極狀態。 但這樣的努力在過去的半年裏,沒有看到多少曙光。俞敏洪自己也透露,賣得很少,不賺錢。蟬媽媽平台數據顯示,東方甄選直播間開播三個月後,場均銷售額為27.6萬元,場均銷量僅7089。到6月初,場均銷售額也只有45萬元,場均觀看人次33.2萬。而同期羅永浩的交個朋友直播間,場均銷售額近800萬元,場均觀看人次達到251.8萬。 變化發生在6月8日,YoYo做了首場單播(一個人直播)。在此之前,東方甄選幾乎都是搭檔雙播。那場下來,數據很好看,CEO孫東旭特意在羣裏讓她儘快出一個覆盤的總結跟大家共享。到了6月9日,換成董宇輝單播,流量被很好地接住了,共計超過200萬用户點進了直播間。 從那天起,社交平台開始傳遍他的臉和兵馬俑老師的梗,其他老師也走入大眾視線。這一羣過去一年失意的人,終於火了。

下崗,上播

爆紅之後,黑眼圈爬上了董宇輝的方臉。這幾天除了直播外,他的時間被找上門來的無數需求佔據,加上失眠,每天只能勉強睡上三四個小時。 和我們聊天之前,他一直在低頭戳手機,集中處理了三十多個訪談邀請,“從中央到地方的媒體全部在聯繫我,還有很多脱口秀和綜藝節目也在找”。裏面還夾雜着不少瞅見商機的網友,主動請纓要幫他加V、運營社交賬號,幾百條信息根本回不過來。 看到我們在拍視頻,董宇輝有些不好意思:“我現在形象挺好的對吧?上一家媒體把我聊哭了,眼睛有點紅。” 哭,是因為聊到了過去一年最難的時候,他送走了很多要好的同事。去年7月之後,新東方的中小學學科培訓業務遭遇鉅變。俞敏洪透露,整個2021年,新東方營業收入減少了80%,退學費、員工辭退N+1賠償和教學點退租等現金支出近200億元。

6萬人被迫離開這家公司。董宇輝也想過要走,“灰溜溜地離開”。鉅變打斷了他的職業生涯,也奪去了他對教育、對自我選擇的信念感。他沮喪到每天睡不着覺,要麼翻來覆去質疑自己,要麼跑去北大,繞着學校一圈一圈地轉。 CEO孫東旭找到他,希望他留下,繼續跟着公司幹:“你留下來,我們一起奮鬥。天亮的時候,就能看到光。”幹什麼?不幹教育了,俞敏洪提出,要帶着新東方的老師們直播帶貨,賣農產品。 和俞敏洪一樣,董宇輝也是從農村出來的孩子,老家在陝西潼關,父母都是農民,有一個姐姐和一個弟弟。高中畢業後,他考上了西安外國語大學。從大一下學期開始,便靠勤工儉學,自己養活自己。他跑去給外國人當導遊。一個冬天的晚上,他回到學校,大門已經關了,阿姨不開門,“我叫到最後都不給我開”,只好從學校走回西安市區。因為大學離市區很遠,打車得60塊錢,走到市區,天就亮了。一晚上沒吃也沒睡,第二天帶着那些外賓繼續去兵馬俑,華清池、大雁塔去轉。 導遊的經歷,鍛鍊了口才,也讓他“不玻璃心了”。“在那之前,還是個孩子。有時候受個委屈,被人罵一下,被人踢兩腳,餓一頓飯,還哭、還委屈。” 在臨近畢業時,他有三個職業選擇:一家手錶企業,一家汽車企業和新東方。猶豫間,回了一趟家鄉,父親問他:“你把很貴的手錶或者很貴的汽車賣給富人,你對社會貢獻是什麼?”在父親樸實的價值觀裏,教書育人,讓一個人成為有價值的個體去創造價值,是他更應該做的事情。 董宇輝最終決定選擇新東方。“我那時候覺得我的價值是在影響年輕人,這些人長大會變成律師、教師、科學家、醫生,進入各行各業,解決一個又一個真實的問題,讓人類生活得更加健康幸福,造福社會。”每次轉過身,面對許多雙閃着光的眼睛,那個畫面讓他難忘,“那些眼睛裏,真的有光”。 在新東方出人頭地之後,曾經有教培公司開出高薪挖他,但他拒絕了,“我是一個物質慾望很低的人,不是隻為錢活着,你萬一不喜歡那裏工作氛圍呢”。在被問到是否後悔過的時候,他半開玩笑地説,“有過,在交不起房租的時候”。 開始主播生涯後,很多人和他説,老師去做直播很可惜,應該回去上課。他也想上課,但又想,如果像俞敏洪提出的那樣,新東方能把農户組織起來,幫他們把農產品賣出去,農民稍微掙點錢,是不是更多貧困學生就能夠上得起學? 董宇輝決定和大家一起幹。但轉型的過程,也充斥着磕磕絆絆。 按他的説法,自己最開始的表現實在是太差了:“產品講不清楚,觀眾也不喜歡,評論區還給你一些負面的反饋。經常有人説,你們新東方難道幾萬員工裏找不出一個長得好看一點的嗎?” 同樣的外貌審視,也發生在內蒙姑娘七七身上。第一次直播的時候,她在腦袋兩邊紮了兩個發鬏,好多人在直播間刷“哪吒來了”。她和搭檔彈唱了一段《漠河舞廳》,評論區的關注點卻是“這個老師長得好醜”“這個女孩嘴怎麼長得這麼奇怪”“牙怎麼不齊”。

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▲ 七七和YoYo直播間合唱 圖 / 東方甄選直播截圖

對於不少新東方老師來説,直播是個完全陌生的領域。YoYo在直播之前,幾乎沒看過帶貨視頻。“感覺你進去了肯定要買,買的東西也許是你需要的,但也有可能是因為被刺激了才下單”,她不喜歡這種感覺。加上前幾年在線教育也是一片紅海,教培行業的老師們每天要備課、上課,和學生、家長打交道,也鮮有時間。 但對於做主播賣農產品,YoYo的心態過渡得還算平滑。雖然自己不熟悉,但在她看來,新東方的公益色彩一直都在,助農也是響應國家政策,再加上“俞老師從農村中來一直不忘本”。就算沒有後來的東方甄選,新東方的很多老師們也都去農村做過助農的事情。 YoYo的第一場直播,就是和俞敏洪搭檔。那一場,俞敏洪是絕對的主角,YoYo舉着“關注東方甄選”和“左上角領福袋”的牌子,微笑着站在後面,手臂一直沒放下。後來覆盤時她才想到,完全可以把牌子貼到背景板,但那時已經全身心投入,根本顧不上累不累。 以前做老師的時候要備課,現在做主播要備品,全程參與選品的過程不説,還要準備背景知識和單詞講解。為了在直播間賣蘇尼特羊,YoYo那一陣吃遍了北京大小館子,品嚐各種不一樣的羊肉菜品。 購買鏈接一上,她又使出了以前吸引學生注意力的招數,唱起了歌:“Mary had a little lamb, little lamb, little lamb……”她有幾大箱子服裝道具,包括樂器尤克里裏,都是當老師時買來換裝表演用的,每節課必備。現在直播也能用得上,比如賣牛奶的時候,就把自己裝扮成一位放牛姑娘。 但也不是所有轉變都那麼容易和順滑。之前給小朋友們上課,YoYo會親切地喊寶貝兒、sweet heart,現在要改口,變成“朋友們”“同學們”。最開始一段時間,她喜歡戴着頭飾直播,但後來評論區總是有人説“奇怪”,加上裝扮的效果也沒給直播間帶來更多人,她又悄悄地拿掉了。 雖然以前上課也有續報的任務,但YoYo從來沒有體會過課賣不出去的壓力,“真有家長不續報,也一定是出現了特殊情況,而不是老師的原因”。但現在,直播間的觀看數和銷量成為考量標準後,一切都以數據説話。頭飾沒有太大作用就拿掉,唱歌能夠提升觀看數,那就多來幾段。

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▲ 獨立直播的YoYo

東方甄選的直播間,在中關村e世界15層的一個角落。整層樓的工區都很安靜,員工們走路説話都會特意壓低聲音,以直播效果為重。主播們面前沒有提詞器,所有台詞都是臨場發揮。旁邊豎着一塊大屏,實時評論不停地翻滾。臨近下午六點,導播打出一句鼓勵:“頓頓加油整!在線3萬人啦。”外面運營的工位上拉着橫幅,“暑期大戰,兵馬要動,數據先行”。

每一位主播要撐滿三個小時,上一位上場的是七七,下播之後,無縫銜接上一個小時的採訪。她語速極快,噼裏啪啦地往外蹦字兒,絲毫看不出疲憊。

七七原本是英語老師,但這場直播裏有一個貨品是物理書,她拿起白板開始畫受力分析圖,講起了流體力學原理。如果一會兒不盯着看,直播間裏又變了,她拿起吉他開始彈琴,評論區一串問號:“跟不上了,怎麼又變成音樂課了?”

整活兒雖好,賣貨也重要。七七一度有些無奈,上才藝的時候,大家都説主播好有才華,但到了賣貨時間,觀看量蹭地就掉了。

“我們都還在學習中,離成熟的主播還有距離。”董宇輝説。

新東方的新故事

和董宇輝和東方甄選的直播火了之後,很多人將此解讀為新東方打了一場翻身仗。俞敏洪本人也專門給董宇輝發微信道謝,“為新東方爭光”。 眼前的這束光,來之不易。新東方在過去這一年,一直被失意和挫敗環繞。拋卻在線教育板塊震後重建的艱難,俞敏洪下定決心要做農產品直播後,從最開始被質疑“掙快錢”,到後來數據不温不火,處境頗為尷尬。 作為兩年前踏進直播風口的“前輩”,前新東方老師羅永浩今年早些時候做了一張PPT,在俞敏洪的照片旁邊寫了一句“教育界下崗人員轉行做主播”。有網友評論“大仇得報”,被羅永浩怒斥斷章取義。他説,很佩服曾經的老闆俞敏洪,雖然自己可以退休,但仍然帶着團隊艱難轉型。 如今,劇本已經改寫為新東方的逆襲,羅永浩也沒有吝嗇對新東方轉型和董宇輝的讚揚,他還提醒網友“記住‘董宇輝’這個名字,雖然他確實是新東方老師,但他不叫‘新東方老師’”。

頗具意味的是,就在新東方靠直播回到公眾視野的同時,羅永浩竟然宣佈退網。上一個翻身和逆襲的故事屬於他,依靠抖音拋過來的直播機會,羅永浩的“真還傳”已經接近尾聲,他準備昂首踏進下一次創業。 董宇輝在直播時,開玩笑地感謝過“公平的抖音平台”,他説,在那之前,他一直覺得抖音只有好看的人才能火。就在此前,YoYo還自嘲過,別人是頭部、腰部主播,自己是“腳底板主播”。 事實上,這一次東方甄選直播間的爆紅,確實與抖音的流量分發規則不無關係。某種意義上來説,抖音和流量主播是互相依存的關係,抖音需要熱度,主播需要流量。只不過,抖音是鐵打的營盤,主播是流水的兵。 抖音的運營習慣是,每隔一段時間會推出一個社會性熱點。騰訊深網表示,抖音扶持一個新內容市場的常見打法,便是通過算法和流量製造現象級網紅,來拉動垂直市場的用户的整體參與度,並以此來拉動用户增長。健身領域的劉畊宏和新農人計劃裏的張同學,皆是如此。 在羅永浩宣佈退網之後,抖音需要新的熱度。在這個空檔,抖音的算法適時地將新東方的名師主播推到公眾面前,產生了微妙的化學反應。董宇輝和東方甄選,巧妙、自然地成為了新的流量支柱。 雖然主播們一直在強調,不少人的關注,是對俞敏洪老師的敬佩和喜歡,但這很難解釋,為什麼之前長達半年,俞敏洪帶着新東方的老師們也一直在不停直播,卻總是不温不火。 某種程度上來説,新東方的新故事,已經不完全由新東方和俞敏洪主導。 曾經,新東方開啓了出國留學教育的一個時代,是行業無可爭議的領軍者。俞敏洪作為“名師”,帶出過不少“高徒”,在新東方的課堂上,這些名師們,也是掌控一切的主導者。 但後來,新東方和俞敏洪從高處跌落,他們的命運,也隨之發生了巨大轉折。如今做直播的東方甄選和主播們,不得不寄居於他人創造的系統,成為等待流量與好運光臨的“角色選手”。 幸運的是,新東方還有這麼一羣后來者,他們接住了流量。 中信建投分析師葉樂分析稱,東方甄選直播間和董宇輝等主播,目前在全網的話題熱度有可持續性,很多人去抖音專門搜索,增粉很快。他測算,假設按照目前粉絲增長速度(日增70萬-80萬),衰減速率不高,未來2周東方甄選粉絲數量有望達到千萬人,“這在直播界算是頂流了”。 葉樂認為,東方甄選要面臨的是,熱度下去了如何把這種流量“內化”,即沒有外部話題熱度的情況下,仍然保持住粉絲數。 YoYo越發對自己的表達小心翼翼。最開始帶貨賣書的時候,她曾提到生怕給“新東方”三個字抹黑。“俞老師這麼多年的口碑,不管是業界還是商界,甚至整個社會層面上,大家對於他的期待是非常高的。萬一他創辦的這麼一個直播間,因為我在直播的時候説錯了一句話,甚至我們科普英語知識,單詞拼錯了,這都是一種‘抹黑’。你肯定會很怪自己,很自責。” 但當每日人物問她,會覺得自己的工作揹負了太多東西嗎?這位90後女孩好像突然意識到什麼,立馬修正了答案:“你一説完這個問題,我突然覺得剛才説的話實在太不合適了,感覺我有點太把我自己當回事了。”她解釋説,這不是害怕犯錯,只是基於個人的職業角度,希望不要因為自己的問題,給公司帶來困擾。 董宇輝則反覆申明,自己不是明星或者網紅,他也不想將關注他們的人歸類為粉絲,“我只是一個從小受過苦的農村孩子,突然被大家看見了而已”。對於網絡上流傳的“老師直播是降維打擊”的説法,他立即提示“這個詞慎用”,“我不希望大家理解為好像我們給其他人造成了生活的壓力”。

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▲ 走紅之後,董宇輝在東方甄選的賬號下分享自己的感受。

紅了之後,收入變化也成為很多人關注的話題,但董宇輝和他的同事們對此都三緘其口。董宇輝説,自己並不是很在意這些,“公司差的時候,也沒有少給你,好的話,也會多給我”。他相信新東方是一個非常尊重人才的地方,有它合理的標準和流程。 艾媒諮詢分析師張毅告訴每日人物,不能忽視網絡主播行業存在的“人的風險”,“單飛”的情況不是不會發生。“直播帶貨商業邏輯的持續性主要還是靠人。目前走紅的是少數幾個主播,前提就是這些主播不跳槽、不單幹。客觀來講,當一家公司的命運寄託在幾個員工身上的時候,一定是不保險的。” 當每日人物把“是否會單幹”的問題拋給董宇輝後,他説:“我腦子太笨了,沒那個能力,你真覺得我行嗎?”對於一些脱口秀節目、綜藝節目的邀請,他也説:“我不行,我看過那些人的節目,他們很有智慧,我就是點小聰明。目前還是想專注去做直播,我沒有做好第一件事情的時候,就不應該去想着去做第二件事情。” 對於當前的熱度,這些主播們也很清醒,流量漲了又落,誰都知道這波熱潮終將退去,只是時間長短的問題,一如過去的張同學和劉畊宏。

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▲ 董宇輝的自我介紹。圖 / 董宇輝主頁

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