從排隊5萬桌到大裁員,頂流文和友怎麼了?
文丨文化產業評論,作者丨劉舜欣
三十年河東,三十年河西。
對於昔日餐飲界的新物種,曾號稱亞洲最大龍蝦館、中國餐飲界迪士尼的超級文和友而言,從盛況空前到風光不再,僅用了三年不到的時間。
從走紅到遇冷,其曇花一現的爆紅現象看似偶然,實則與其最初定位的網紅屬性不謀而合。
從排隊5萬桌的城市文化美食地標,到商家出走、大面積裁員的“過氣明星”,文和友緣何落入此種境地?曾霸氣揚言“開遍全國”,怎奈在初步擴張中便喪失前路漫漫的方向?這種走懷舊場景路線與城市美食結合的網紅打法是否可行,又能否複製?
筆者在2020年8月,曾撰寫過文章《中國美食界迪士尼、排隊16000桌……超級文和友的“文化入侵”能否複製全國?》,對超級文和友的商業模式有些初步的思考。時隔一年半,關於文和友的眾多疑問,似乎漸漸有了答案。
城市網紅,從輝煌到落寞昔日,超級文和友的迅速走紅其實並不難理解。故事得從文和友的“白手起家”開始説起。
故事起源於11年前的一家長沙路邊攤。攤主是1987年出生的長沙伢子文賓。11年前,23歲的文賓辭去汽車4S店銷售員的工作,懷揣5000元啓動資金在長沙坡子街支起了路邊攤賣炸串。可就是這樣一個平平無奇的小攤販,憑藉獨家研發的秘方,竟在短短3個月內便實現日銷3000元的營業額。
△長沙坡子街
懷着“擺攤終究做不長久”的想法,在供應商和好友楊幹軍的建議下,倆人合夥開了一間10平米的小店鋪——文和友老長沙油炸社,迅速走紅,名聲遠揚。
在此之際,文和友不斷拓展品類,從炸串做到小龍蝦、臭豆腐、大香腸,業務不斷擴大。被定義為“文化公司”的文和友越做越強。
2018年,一個佔地面積5000平米的文化美食綜合體落户長沙海信廣場,次年又擴建為20000平米,打造了一個80年代的長沙老街區。超級文和友由此誕生。
此外,還擁有文和友老長沙油炸社、文和友老長沙龍蝦館、文和友大香腸、文和友臭豆腐等系列旗下品牌,強烈的長沙風格也是其虜獲市民芳心的武器,形成了獨具特色的“文和友文化餐飲模式”。
2020年7月,文和友走出長沙,在廣州繁華的太古匯商圈落地生根,廣州文和友由此誕生,併入駐了阿婆牛雜、沙灣牛奶皇后等一眾本土老字號品牌。
2021年4月,深圳文和友誕生,同步入駐了長沙網紅奶茶店“茶顏悦色”,單日取號超5萬桌,現場排隊長達數百米,一時風頭無兩。不少人汗流浹背只為搶先體驗,瘋狂到還催生了200元一次的“排隊代購黨”。
線下的熱潮很快便瀰漫到線上。在小紅書搜索文和友,會發現無論是廣深還是長沙店,都充斥着琳琅滿目的打卡攻略、避坑攻略、探店秘方。僅搜索長沙文和友,相關筆記就超6萬條,單條筆記的點贊量隨隨便便破萬,瞬間成為流量新寵。
線上線下的火爆自然引來資本的入駐。2020年,文和友拿到了加華資本近億元人民幣投資。2021年,紅杉資本中國、IDG資本、碧桂園創投、易凱資本等都將目光投向文和友,並於2020年8月完成B輪融資。據多家媒體報道,B輪融資完成後的文和友估值達百億。
在此情況下,成為“中國餐飲界迪士尼”的目標顯得那麼順理成章而前途光明。
可是,品牌長紅的道路註定不好走。與大多數網紅餐飲一樣,超級文和友在快速擴張的同時也面臨着擴張帶來的重重困境,看似風光的背後,實則波濤暗湧。
2022年2月,文和友大面積裁員的消息進一步發酵,新項目也受到影響。此前,有報道稱南京“超級文和友”項目由秦淮區政府牽頭引進,總投資5億,原本預計在2021年底開業。如今,項目一再推遲,2022年能否如期開業,仍是未知數。
同時,商家的撤退也為文和友的經營帶來巨大的不利。深圳文和友中,茶顏悦色的撤退導致流量斷崖式下跌,以前一家賣炸串的網紅店一天流水能達數萬元,而目前僅有幾百。當地商家文記、老貓和巧膳坊、李記百貨等均已離場。而廣州店早期的商户如風筒輝燒烤、無影腳陳氏盲公丸等也陸續離開。
而深圳文和友內的創發餐廳、恆記婆婆面等二十餘個商户由於未按時營業,收到了文和友的違約告知函,並遭遇停水停電、店面圍蔽,被迫不體面地離場,更為文和友的遇冷發展鋪上了一層暗淡的底色。
緣何落寞?矛盾的個性與貪婪的野心從決定擴張全國的那一刻起,超級文和友的發展就已潛藏下了沒落的種子。
從外部原因看,新項目投資的失利被認為是此次裁員及其走向下坡的關鍵。據悉,此次被裁員工多為長沙文和友的沉浸劇場項目及南京文和友項目。這就不得不提到南京文和友項目——位於秦淮區核心商圈,定位依舊為“地方文化+美食娛樂”的結合體。
據報道,文和友一開始計劃做明朝文化,調研、運營、空間設計等工作均由此展開。而半年後,策劃團隊突然被告之不做明朝文化,改做六朝文化,導致整整半年的工作由此白費。
但從內部來看,最根本的原因還是其自身持續模糊且搖擺不定的定位。從源頭看,超級文和友本身就是一個極度矛盾的存在,這主要體現在兩點,一是擴張過程中,原生的長沙文化與被遷移城市文化間如何平衡的矛盾。
長沙文和友之所以在當時越做越強,是因為文和友本身具有的長沙這座城市的濃厚基因,包括美食基因、文化基因、城市基因。不管是飲食習慣、菜餚品質、受眾接受程度,抑或創始人最初創建文和友的純粹目的與強烈的原生情感,都為其在長沙的發展奠定基礎。
文化的遷移既要繼承,也要創新,這無可厚非。而廣深兩地在繼承長沙文和友場景打造,小龍蝦等菜餚的基礎上,又融入本地老字號,並對口味進行改良,美其名曰“本土化改造”,實則是一種低成本的複製,及生硬的長沙文化與本土文化疊加,最終導致的就是不倫不類的大雜燴和變味的文化融合,個性割裂而品質粗糙。
如深圳文和友就在搖擺不定的態度中,以妥協的態度讓位於“蠔文化”,直接改名為“老街蠔市場”,但此舉似乎並未對深圳文和友的下坡形成挽救作用。兩地文化都要兼顧,結果就是兩種文化都無法兼顧。
其二,文和友的矛盾個性體現在逐漸擴張但並不清晰的版圖佈局上。樣樣都要做,則樣樣都難以做好。一開始做美食,後來引入潮玩、美妝等新業態,還自建臭豆腐博物館,並推出紀錄片《街頭大廚》《one day 廣州》及原創沉浸式戲劇《綺夢》等,但知名度均有限,拓寬的領域也並非自己熟悉、擅長的領域,因此未能形成IP間強勁的互相助力。
投資人黃海此前透露,文和友深圳店本來還規劃有酒店和電影院,但因還未拿到許可證而擱置。
據悉,長沙文和友還想打造類似迪士尼花車巡遊的收費項目,但據報道,其高管在IP主題設定上猶豫不決,無法確定是做地方特色還是打造未來感,劇本方案歷經若干次大調整。最終沒等來新項目,卻等來了原項目的叫停。
矛盾的個性間接導致其廣泛佈局的貪婪野心和缺乏專注的態度。多業務的拓展本無可厚非,既能鞏固IP,也能增加創收,但若前一步還未站穩,後一步就着急着跑步邁進,站不穩也跑不快將是必然的結果。倘若僅把文和友建成容納多業態、多店鋪的綜合體,則只會淪為打着文化口號的商業地產,與其最初“要做一家文化公司”的願景漸行漸遠。
網紅打法能否持續?無論是懷舊場景的打造,抑或市井文化的融入,文和友的出現從一開始就帶有濃厚的“網紅餐飲”氣質。
在國內,人們對“網紅”一詞的普遍關注最早始於2012年,這一年誕生了奶茶妹妹、鳳姐等網紅。進入2015年後,隨着視頻、直播平台及互聯網的飛速發展,網紅經濟逐漸進入產業化階段。
移動互聯網本身具有的快速發展特點,某種程度上也決定了網紅店短暫的時效性——來得快,去得快,快餐式走紅的背後,也是社會浮躁的體現之一。縱觀當下各領域的網紅,從網紅人物犀利哥、西單女孩、芙蓉姐姐、奶茶妹妹,網紅茶飲喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、鹿角巷等,到各地的網紅打卡地……在時間沖刷下,有幾個能成為時代經典?不過是長江後浪推前浪,前浪死在沙灘上罷了。
網紅品牌大多具有的瞬間走紅、難以持續、曇花一現的特性,其實也正由網紅經濟誕生的根基——移動互聯的快節奏所決定。久而久之,網紅彷彿便成了快餐式、同質化的貶義詞。
筆者認為,網紅餐飲的誕生有其時代背景。近年來,互聯網的快速發展便是網紅經濟誕生的時代背景之一。因此,網紅餐飲身為網紅一族的關鍵領域,從誕生到蓬勃發展有其必然性所在。如果網紅打法確實能為餐飲業贏得流量和名氣,那某種程度而言,確實值得鼓勵。
畢竟,現實生活中的確有越來越多的網生一代願意為了發一組九宮格,一條抖音而花費若干小時排隊,只為等來一杯上鏡的熱飲和收割大片點贊。
只是無論餐飲業抑或其他行業,網紅打法都只能是錦上添花。流量固然重要,但穩固的根基永遠是好的產品,優質的服務和體驗。對於超級文和友而言,城市老街區的場景佈置,城市文化的情懷販賣,多元的版圖佈局都是錦上添花,而唯有好的味道與優良的品質,及真正融入城市精神的文化塑造,才是源頭活水,也是其不斷拓展商業與文旅版圖的根基。
另一方面,筆者認為即使發展受挫,超級文和友的出現依舊值得鼓勵。其出現不僅為中國餐飲業帶來了一種創新的商業模式,為餐飲與文化的融合開拓先河,並打造了沉浸式的文旅商業案例,更迫使人們用批判的目光重新思考——地方餐飲文化該如何普及全國?餐飲業該如何在堅守本土文化與拓展全國中,建立起品牌文化自信?又該如何在做好基礎需求的根基上拓展版圖,多點開花,為消費者帶來新的體驗?
總結儘管大面積裁員、擴張停滯從表面看來並不風光,但從另一層面而言,這也是企業發展受挫後積極自救的體現,説明其危機意識的覺醒。而對於其短暫走紅又遇冷受挫的現象,我們更應以理智的眼光去看待。市場並不存在常勝將軍,企業發展有其生命週期所在,有高峯,則自然會遇低谷,文和友只是遭遇了一家正常企業在步步擴張中面臨的困境,更何況,這是一家立志成為中國餐飲界迪士尼的本土企業。偶爾的受挫或許並非壞事,反而更能讓它看清現實,尋求蜕變。當才華支撐不起野心時,超級文和友要做的,或許是潛下心來,迴歸品質,找回自我。