文丨文化產業評論，作者丨劉舜欣
三十年河東，三十年河西。
對於昔日餐飲界的新物種，曾號稱亞洲最大龍蝦館、中國餐飲界迪士尼的超級文和友而言，從盛況空前到風光不再，僅用了三年不到的時間。
從走紅到遇冷，其曇花一現的爆紅現象看似偶然，實則與其最初定位的網紅屬性不謀而合。
從排隊5萬桌的城市文化美食地標，到商家出走、大面積裁員的“過氣明星”，文和友緣何落入此種境地？曾霸氣揚言“開遍全國”，怎奈在初步擴張中便喪失前路漫漫的方向？這種走懷舊場景路線與城市美食結合的網紅打法是否可行，又能否複製？
筆者在2020年8月，曾撰寫過文章《中國美食界迪士尼、排隊16000桌……超級文和友的“文化入侵”能否複製全國？》，對超級文和友的商業模式有些初步的思考。時隔一年半，關於文和友的眾多疑問，似乎漸漸有了答案。
城市網紅，從輝煌到落寞昔日，超級文和友的迅速走紅其實並不難理解。故事得從文和友的“白手起家”開始説起。
故事起源於11年前的一家長沙路邊攤。攤主是1987年出生的長沙伢子文賓。11年前，23歲的文賓辭去汽車4S店銷售員的工作，懷揣5000元啓動資金在長沙坡子街支起了路邊攤賣炸串。可就是這樣一個平平無奇的小攤販，憑藉獨家研發的秘方，竟在短短3個月內便實現日銷3000元的營業額。
△長沙坡子街
懷着“擺攤終究做不長久”的想法，在供應商和好友楊幹軍的建議下，倆人合夥開了一間10平米的小店鋪——文和友老長沙油炸社，迅速走紅，名聲遠揚。
在此之際，文和友不斷拓展品類，從炸串做到小龍蝦、臭豆腐、大香腸，業務不斷擴大。被定義為“文化公司”的文和友越做越強。
2018年，一個佔地面積5000平米的文化美食綜合體落户長沙海信廣場，次年又擴建為20000平米，打造了一個80年代的長沙老街區。超級文和友由此誕生。
此外，還擁有文和友老長沙油炸社、文和友老長沙龍蝦館、文和友大香腸、文和友臭豆腐等系列旗下品牌，強烈的長沙風格也是其虜獲市民芳心的武器，形成了獨具特色的“文和友文化餐飲模式”。
2020年7月，文和友走出長沙，在廣州繁華的太古匯商圈落地生根，廣州文和友由此誕生，併入駐了阿婆牛雜、沙灣牛奶皇后等一眾本土老字號品牌。
2021年4月，深圳文和友誕生，同步入駐了長沙網紅奶茶店“茶顏悦色”，單日取號超5萬桌，現場排隊長達數百米，一時風頭無兩。不少人汗流浹背只為搶先體驗，瘋狂到還催生了200元一次的“排隊代購黨”。
線下的熱潮很快便瀰漫到線上。在小紅書搜索文和友，會發現無論是廣深還是長沙店，都充斥着琳琅滿目的打卡攻略、避坑攻略、探店秘方。僅搜索長沙文和友，相關筆記就超6萬條，單條筆記的點贊量隨隨便便破萬，瞬間成為流量新寵。
線上線下的火爆自然引來資本的入駐。2020年，文和友拿到了加華資本近億元人民幣投資。2021年，紅杉資本中國、IDG資本、碧桂園創投、易凱資本等都將目光投向文和友，並於2020年8月完成B輪融資。據多家媒體報道，B輪融資完成後的文和友估值達百億。
在此情況下，成為“中國餐飲界迪士尼”的目標顯得那麼順理成章而前途光明。
可是，品牌長紅的道路註定不好走。與大多數網紅餐飲一樣，超級文和友在快速擴張的同時也面臨着擴張帶來的重重困境，看似風光的背後，實則波濤暗湧。
2022年2月，文和友大面積裁員的消息進一步發酵，新項目也受到影響。此前，有報道稱南京“超級文和友”項目由秦淮區政府牽頭引進，總投資5億，原本預計在2021年底開業。如今，項目一再推遲，2022年能否如期開業，仍是未知數。
同時，商家的撤退也為文和友的經營帶來巨大的不利。深圳文和友中，茶顏悦色的撤退導致流量斷崖式下跌，以前一家賣炸串的網紅店一天流水能達數萬元，而目前僅有幾百。當地商家文記、老貓和巧膳坊、李記百貨等均已離場。而廣州店早期的商户如風筒輝燒烤、無影腳陳氏盲公丸等也陸續離開。
而深圳文和友內的創發餐廳、恆記婆婆面等二十餘個商户由於未按時營業，收到了文和友的違約告知函，並遭遇停水停電、店面圍蔽，被迫不體面地離場，更為文和友的遇冷發展鋪上了一層暗淡的底色。
緣何落寞？矛盾的個性與貪婪的野心從決定擴張全國的那一刻起，超級文和友的發展就已潛藏下了沒落的種子。
從外部原因看，新項目投資的失利被認為是此次裁員及其走向下坡的關鍵。據悉，此次被裁員工多為長沙文和友的沉浸劇場項目及南京文和友項目。這就不得不提到南京文和友項目——位於秦淮區核心商圈，定位依舊為“地方文化+美食娛樂”的結合體。
據報道，文和友一開始計劃做明朝文化，調研、運營、空間設計等工作均由此展開。而半年後，策劃團隊突然被告之不做明朝文化，改做六朝文化，導致整整半年的工作由此白費。
但從內部來看，最根本的原因還是其自身持續模糊且搖擺不定的定位。從源頭看，超級文和友本身就是一個極度矛盾的存在，這主要體現在兩點，一是擴張過程中，原生的長沙文化與被遷移城市文化間如何平衡的矛盾。
長沙文和友之所以在當時越做越強，是因為文和友本身具有的長沙這座城市的濃厚基因，包括美食基因、文化基因、城市基因。不管是飲食習慣、菜餚品質、受眾接受程度，抑或創始人最初創建文和友的純粹目的與強烈的原生情感，都為其在長沙的發展奠定基礎。
文化的遷移既要繼承，也要創新，這無可厚非。而廣深兩地在繼承長沙文和友場景打造，小龍蝦等菜餚的基礎上，又融入本地老字號，並對口味進行改良，美其名曰“本土化改造”，實則是一種低成本的複製，及生硬的長沙文化與本土文化疊加，最終導致的就是不倫不類的大雜燴和變味的文化融合，個性割裂而品質粗糙。
如深圳文和友就在搖擺不定的態度中，以妥協的態度讓位於“蠔文化”，直接改名為“老街蠔市場”，但此舉似乎並未對深圳文和友的下坡形成挽救作用。兩地文化都要兼顧，結果就是兩種文化都無法兼顧。
其二，文和友的矛盾個性體現在逐漸擴張但並不清晰的版圖佈局上。樣樣都要做，則樣樣都難以做好。一開始做美食，後來引入潮玩、美妝等新業態，還自建臭豆腐博物館，並推出紀錄片《街頭大廚》《one day 廣州》及原創沉浸式戲劇《綺夢》等，但知名度均有限，拓寬的領域也並非自己熟悉、擅長的領域，因此未能形成IP間強勁的互相助力。
投資人黃海此前透露，文和友深圳店本來還規劃有酒店和電影院，但因還未拿到許可證而擱置。
據悉，長沙文和友還想打造類似迪士尼花車巡遊的收費項目，但據報道，其高管在IP主題設定上猶豫不決，無法確定是做地方特色還是打造未來感，劇本方案歷經若干次大調整。最終沒等來新項目，卻等來了原項目的叫停。
矛盾的個性間接導致其廣泛佈局的貪婪野心和缺乏專注的態度。多業務的拓展本無可厚非，既能鞏固IP，也能增加創收，但若前一步還未站穩，後一步就着急着跑步邁進，站不穩也跑不快將是必然的結果。倘若僅把文和友建成容納多業態、多店鋪的綜合體，則只會淪為打着文化口號的商業地產，與其最初“要做一家文化公司”的願景漸行漸遠。
網紅打法能否持續？無論是懷舊場景的打造，抑或市井文化的融入，文和友的出現從一開始就帶有濃厚的“網紅餐飲”氣質。
在國內，人們對“網紅”一詞的普遍關注最早始於2012年，這一年誕生了奶茶妹妹、鳳姐等網紅。進入2015年後，隨着視頻、直播平台及互聯網的飛速發展，網紅經濟逐漸進入產業化階段。
移動互聯網本身具有的快速發展特點，某種程度上也決定了網紅店短暫的時效性——來得快，去得快，快餐式走紅的背後，也是社會浮躁的體現之一。縱觀當下各領域的網紅，從網紅人物犀利哥、西單女孩、芙蓉姐姐、奶茶妹妹，網紅茶飲喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、鹿角巷等，到各地的網紅打卡地……在時間沖刷下，有幾個能成為時代經典？不過是長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上罷了。
網紅品牌大多具有的瞬間走紅、難以持續、曇花一現的特性，其實也正由網紅經濟誕生的根基——移動互聯的快節奏所決定。久而久之，網紅彷彿便成了快餐式、同質化的貶義詞。
筆者認為，網紅餐飲的誕生有其時代背景。近年來，互聯網的快速發展便是網紅經濟誕生的時代背景之一。因此，網紅餐飲身為網紅一族的關鍵領域，從誕生到蓬勃發展有其必然性所在。如果網紅打法確實能為餐飲業贏得流量和名氣，那某種程度而言，確實值得鼓勵。
畢竟，現實生活中的確有越來越多的網生一代願意為了發一組九宮格，一條抖音而花費若干小時排隊，只為等來一杯上鏡的熱飲和收割大片點贊。
只是無論餐飲業抑或其他行業，網紅打法都只能是錦上添花。流量固然重要，但穩固的根基永遠是好的產品，優質的服務和體驗。對於超級文和友而言，城市老街區的場景佈置，城市文化的情懷販賣，多元的版圖佈局都是錦上添花，而唯有好的味道與優良的品質，及真正融入城市精神的文化塑造，才是源頭活水，也是其不斷拓展商業與文旅版圖的根基。
另一方面，筆者認為即使發展受挫，超級文和友的出現依舊值得鼓勵。其出現不僅為中國餐飲業帶來了一種創新的商業模式，為餐飲與文化的融合開拓先河，並打造了沉浸式的文旅商業案例，更迫使人們用批判的目光重新思考——地方餐飲文化該如何普及全國？餐飲業該如何在堅守本土文化與拓展全國中，建立起品牌文化自信？又該如何在做好基礎需求的根基上拓展版圖，多點開花，為消費者帶來新的體驗？
總結儘管大面積裁員、擴張停滯從表面看來並不風光，但從另一層面而言，這也是企業發展受挫後積極自救的體現，説明其危機意識的覺醒。而對於其短暫走紅又遇冷受挫的現象，我們更應以理智的眼光去看待。市場並不存在常勝將軍，企業發展有其生命週期所在，有高峯，則自然會遇低谷，文和友只是遭遇了一家正常企業在步步擴張中面臨的困境，更何況，這是一家立志成為中國餐飲界迪士尼的本土企業。偶爾的受挫或許並非壞事，反而更能讓它看清現實，尋求蜕變。當才華支撐不起野心時，超級文和友要做的，或許是潛下心來，迴歸品質，找回自我。