德克士準備上市了，走下沉路線發家，比拼多多還早20年

近日有海外媒體報道稱，知名食品公司頂新國際集團正在考慮將其內地餐飲業務在港交所進行首次公開募股（IPO），涉及知名炸雞連鎖餐廳德克士以及康師傅私房牛肉麪等。

頂新國際集團旗下以方便麪聞名的康師傅控股（00322.HK）此前已經在港交所上市。報道稱，若德克士及康師傅私房牛肉麪上市，預計將籌集資金約8億美元，約合52億元人民幣。對此消息，德克士方面未公開回應，母公司頂新國際集團則向紅星資本局表示不予置評。

德克士進入中國市場第一家店開在成都

德克士炸雞起源於美國德克薩斯州，1994年進入中國市場，並將第一家店選擇了成都。所以成都的第一家西式連鎖快餐不是肯德基，也不是麥當勞，而是德克士。

那時候的成都人剛剛接觸到漢堡、炸雞這樣的洋快餐，德克士位於春熙路太平洋百貨二樓（後來搬離），一時吸引了無數人去排隊嚐鮮。它也陪伴了很多成都人的童年，成為小時候快樂的回憶。

1995年4月，另一家洋快餐巨頭肯德基也進入了成都，開出了在西南地區的第一家店。1996年，頂新國際集團收購德克士，使其成為康師傅方面的“兄弟品牌”。到1999年底，麥當勞也進入成都，從此形成洋快餐“三足鼎立”之勢。

目前，德克士在中國各地營運約2600家門店，其中85%為加盟店。根據市場研究機構歐睿國際數據，德克士在快餐市場份額排名第三，僅次於肯德基和麥當勞。

而在頂新國際集團旗下，德克士的“兄弟品牌”除了康師傅方面外，還有康師傅私房牛肉麪、味全、全家FamilyMart等知名品牌。

頂新國際集團旗下品牌

頂新國際集團此次考慮將其內地餐飲業務分拆上市，很容易讓人想起百勝中國(YUMC.US)。2016年11月，百勝餐飲集團將中國事業部分拆獨立運營，並將百勝中國在紐交所上市。百勝中國在中國市場擁有肯德基、必勝客和塔可鍾三個品牌的獨家運營和授權經營權，此外還擁有東方既白、小肥羊連鎖餐廳。

走下沉路線發家，比拼多多早20年

在頂新國際集團的支持下，德克士早期採取緊跟競爭對手肯德基的模式，以一、二線城市擴張為主。然而在肯德基、麥當勞的雙重夾擊下，德克士屢屢碰壁。到後來，漢堡王、賽百味等洋快餐又加入戰團，德克士已經難以招架，於是決定避開鋒芒，走差異化路線，主攻三、四線城市。

今天説到“下沉路線”，很多人會想起拼多多。在淘寶幾近支配的行業地位面前，拼多多專注於下沉市場，硬生生從電商帝國中撕開一個口子。其實早在20多年前，德克士就在做下沉市場了，德克士發現廣大三四線城市和縣城，有着海量人口和強大購買力，在這個被肯德基、麥當勞忽視的市場，同樣有對西式快餐的需求。

德克士選擇的一般為非農業人口15萬以上的城市，這一條件基本上囊括了所有的地級市和一部分中等縣城。而德克士採用了加盟的模式，用更低的成本實現品牌快速擴張，但仍然通過嚴格的品質管控，讓其成為“縣城頂流”。

如今，德克士已經在三四五線城市具有難以撼動的江湖地位。眾多縣城青年吃到的第一口洋快餐，大多來自德克士。紅星資本局記者曾經因出差去過很多個縣城，在找不到麥當勞、肯德基時，往往能夠輕鬆找到德克士。

不過，即使在廣大縣城，德克士依然面臨不少競爭對手，那就是各種奇特的山寨洋快餐品牌，特別是近年來發展迅猛的本土快餐品牌華萊士。這一快餐品牌以“高仿”肯德基著稱，被稱為快餐界的“山寨王”，其以更低的價格、更多的店面大舉擴張，各方面都緊跟肯德基，連菜單都照抄，卻把自己“抄”成了成功的品牌。如今，華萊士的門店數量達到驚人的12000家，幾乎相當於麥當勞、肯德基、德克士門店數量之和。

此外，在下沉市場還有“叫了只炸雞”和“叫了個炸雞”，它們的門店數量分別都在5000家左右。如果加上貝克漢堡 、派樂漢堡等本土快餐品牌圍追堵截，德克士的下沉市場增量也被搶佔得差不多了。如今德克士傳出上市，若能募資8億美元，或許可以助力其在中國市場加大差異化競爭的步伐。

食品產業分析師朱丹蓬認為，德克士的市場、品牌、渠道和消費者定位都是非常精準的，它並沒有在一二線市場和肯德基麥當勞展開競爭，而是避其鋒芒，把市場重心放在三四五線城市，這種下沉策略是精準有效的。未來隨着城鎮化建設以及中國經濟的均衡化發展，三四五線城市仍然有很大的市場空間和消費增長潛力。

紅星新聞記者 李偉銘

責編 任志江 編輯 鄧凌瑤

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