楠木軒

領導站台、允許外擺:經濟回血看夜市

由 郎文芬 發佈於 美食

編者按:本文來自微信公眾號 餐企老闆內參(ID:cylbnc),作者:七飯,創業邦經授權發佈。


高端商場入局,政府領導站台,今年的夜經濟到底有多火?

7月初,北京華貿中心的一條商業街華貿17街開業。

街不大,只有9個餐飲品牌,品類包括了日式居酒屋、串燒小酒館、威士忌酒吧、紅酒吧等品類。

一看就是衝着夜經濟來的,想要在深夜時光掘一把金。在北京、上海、蘇州等地,也有不少商場正通過延長營業時段,開設清涼夜市,入局夜經濟。

夜經濟無疑是當下最火的詞,從4月份開始,夜經濟就成了各地政府重點打造的經濟項目:

合肥推出了“越夜越合肥“活動;哈爾濱推出了兩個月的消夏活動;武漢舉辦首屆仲夏美食消費節……

從南到北,從熱鬧的街區再到景區,夜經濟相關政策已經在全國各地落實,放寬夜外擺管制,出台減增值税、緩繳税費、免租金等政策,政府正通過有利政策鼓勵商户積極參加。

甚至還有不少政府領導幫忙站台,推廣夜經濟。

像湘潭市委書記劉志仁“打卡”夜市,帶頭活躍“夜經濟”;山西省晉城的領導班子更是集體打卡新建成的房車營地;廣西桂林市委副書記彭東光帶着領導班子,逛夜市,擼燒烤……

為什麼各地開始朝着夜經濟猛發力呢?

首先,夜經濟正發展成巨大的經濟體。從2019年開始,夜經濟就進入了高速發展期,近幾年增速都在15%以上。

據相關數據顯示,2022年的夜經濟仍保持着高增長,經濟規模有望突破40萬億元。

其次,受疫情影響,各地經濟受到了不同程度的影響,夜時段成了絕佳的增量時段,發力夜經濟成為了重要的回血手段。

年輕化、新場景、微醺,今年夜經濟有了這些新變化!

大體量,又有政策層面的支持,激動的餐飲人恨不得一頭扎進去。但今年夜經濟已經從客羣開始,有了本質性的變化。

消費客羣正年輕化

在重慶,不少火鍋店、串串店在晚上八九點後仍大排長隊,一直要排到晚上10點多,不少門店至少要排半個小時,甚至有些門店要大排四五十桌。

一串串店老闆告訴內參君,到了夏天的夜宵時段,就會格外熱鬧,加上放暑假了,客人裏就多了很多學生黨,整個客羣就年輕了很多。

據商務部《城市居民消費習慣調查報告》顯示,中國60%的消費發生在夜間,大型購物中心每天18時至22時的消費額佔比超過全天的二分之一,而90後、00後更是其中的消費主力。

消費客羣的變化,給了餐飲人不少產品和營銷的突破點,不少餐廳針對學生羣體推出相應折扣,來吸引更多年輕人。

場景創新才能“俘獲”年輕人

消費客羣的年輕化,也帶來了消費場景的變化。

想讓年輕的消費者像過往一樣,坐在大排檔的塑料椅子上吃燒烤,或者一排小吃攤,邊走邊逛,太過時了。

年輕人的玩法可多了。例如把夢想裝進後備箱,不少年輕人開始用後備箱創業。

後備箱集市已經成為了夜經濟重要的組成部分,一輛輛汽車掀起後備箱,掛上小黑板、彩燈,一家店鋪就此開業。

咖啡、雞尾酒、暴打檸檬茶、冰粉、提拉米蘇……後備箱的餐飲類型多是“小店模型”,非常“零售”,搭配上幾張露營椅,就有了堂食,甚至還有賣雞尾酒的花臂大哥,激情駐唱,氛圍感十足。

這種輕鬆愜意、帶點文藝調調的場景,頗受年輕人喜愛。

另一種新場景,則是今年大熱的露營,也加入到了夜經濟大軍中。

像山西晉城領導們打卡的就是新建成的房車營地。每到夜幕降臨,房車基地就會熱鬧起來,大大小小的帳篷支起來,燒烤小攤擺起來……

像天津、哈爾濱等地就推出了相關的露營活動,來通過新場景吸引年輕人。

6月初青島舉辦的城市咖啡露營節,集合了露營、市集、咖啡、美食,吸引了眾多年輕人來打卡,躺在露營椅上,手拿一杯雞尾酒或花式咖啡,享受城市的夜生活。

此外,不少景區、古城都推出了“穿越”夜市,小哥哥、小姐姐穿上漢服,在古色古香的建築中逛夜市、拍美照。

圖源:中央廣電總枱國際在線

年輕客羣的消費需求已不同於過往,社交的屬性大大增強,同時需求更復合,不僅要吃的好,還要玩起來,能拍照。

想要入局夜經濟的餐飲人,產品準備好了,最好有點好玩的招兒,如趣味十足的拍照點,如互動遊戲等,讓年輕消費者有更多參與感、體驗感。

輕鬆愜意的酒場仍是主調

內參君之前曾報道過這樣一個現象——喝野酒。消費者拎着酒館裏的雞尾酒,行走在大街小巷中,帶着“生活萬歲”的酒杯,瞬間擊中年輕人的心。

不光是喝野酒,後備箱經濟中最常見的品類就是雞尾酒,微醺經濟成為了夜經濟的主角。

自疫情發生以來,夜間的小酒館生意就開始起飛,大家急需一個能放鬆身心的愜意場所。

2020年起,中國小酒館相關企業總註冊量開始上漲,到2021年相關企業總註冊量達到了14658家。

雖然今年微醺經濟增長勢頭有所下降,但酒水50%至70%的高利潤仍然引來了不少入局者,如萬達、中石化這些跨界大佬。

已經有不少餐飲品牌開始着手增加營業時長,開始賣酒。但並不是所有品類都適合混搭,強行餐+酒就容易四不像。

年輕人所喜歡的微醺場,本質上還是需要匹配帶有社交屬性的空間,而不是單純為了喝酒。

在酒的選擇上,85後、90後和95後這些酒水消費的代際增量來源於對低度酒的接受度越來越高。厚重的白酒顯然不符合他們的口味,更適口的低度酒才是年輕人的愛。

挑戰難度升級:產品、空間雙重維度

想徹底征服夜經濟,餐飲人還有很多挑戰。

首先是產品層面的突圍。

產品同質化嚴重是夜經濟市場最大的痛點。目前的夜經濟,大多仍以“串串”“燒烤”“小食”等為主,新意並不算太多。但在消費客羣的不斷變化中,當下的消費者更希望在夜市場景中品嚐到“讓人驚喜”的美食,甚至是體會到“異國風采”。

除此之外,產品安全問題也是亟待突破的挑戰。疫情多點散發的情況下,勢必會對夜經濟上的食品安全提出更高要求。再加上年輕人消費升級的需求下,以往的“泡沫飯盒”無法再滿足預期。

其次是空間層面的突圍。

在“新主力消費羣體”登場後,單一、重複性的場景很難再觸達其心智。

在線下場景中,消費者需要的是“場景融合”,對於餐飲人來説,挖掘新場景、做異時空場景融合是全新模式的挑戰;在“線下+線上”場景中,則更需要餐飲人以夜經濟為底,發展出以線下體驗為主,抖音、快手等短視頻直播為輔的新銷售模式。用新的消費體驗,讓“夜晚亮起來”。

但挑戰同樣意味着機遇。無論是政府出台的優惠政策,還是市政領導的站台,都給到了餐飲人發展夜經濟十足的動力,深受“疫情折磨”的餐飲人有了新的回血契機。

夜經濟的新變化需要餐飲人更切實的努力,特別是針對正崛起的Z世代,他們追求高顏值、有趣味、能傳播的新產品,他們也需要氛圍感、有個性、能社交的空間。

如何在產品與空間體驗上發力,滿足Z世代的需求,成了餐飲人的新命題,也是回血能力的關鍵所在。

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