"兵革相見"的快餐戰場"老三"德克士赴港上市能否出頭？

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步入三月，港股IPO熱度依舊不減，不但有百度、汽車之家等中概股紛紛敲定赴港上市最新動態，一些大家並不耳熟能詳的企業也躍躍欲試。

北京時間3月3日，據彭博引述消息人士透露，頂新國際正考慮將其在中國內地的餐飲業務，包括炸雞品牌德克士連鎖餐廳和康師傅私房牛肉麪，在香港進行首次公開募股。

此外，有消息指，頂新國際已邀請銀行爭取在上市交易扮演角色，可能籌集約8億美元，但考慮事項還處於初期階段，也可能會決定不進行IPO。隨後頂新國際的一位代表稱不予置評，而官方也並未予否認。

作為康師傅品牌背後最大的股東，頂新國際此前將康師傅拆分開作為子公司，單獨於香港上市。受此消息的影響，康師傅股價走勢也一路高漲，3月3日港股開盤，康師傅股價一度漲幅近4.2%，截止當日港股收盤，康師傅報16.34港元，漲幅3.55%。

作為油品發家的頂新國際，選擇港股這塊價值窪地，也讓其成為資本市場一大焦點。如今，選擇德克士等品牌上市是乘風逐勢還是另有打算？港股研究社將結合頂新國際的發展情況來做具體分析。

德克士萬年“老三” 頂新國際的硬實力

成立於1958年的頂新國際作為一家綜合性食品企業，旗下包含康師傅、德克士、味全等一眾品牌。

在赴港上市消息爆出之前，頂新國際旗下的康師傅就早已在1996年赴港上市，此時拆分德克士等品牌上市，或許能從康師傅中找到些許原因。

作為旗下唯一一家上市品牌，康師傅在2020年也取得較為不錯業績表現。據最新財報數據顯示，康師傅控股2020上半年營收為329.34億元，同比增長8%；淨利為23.80億元，同比增長58.37%，康師傅利潤的高速增長或成為頂新國際上市的底氣。

此外，康師傅至今已上市25年之久，這或許為德克士上市提供了寶貴的經驗。

回顧頂新國際的以往發展經歷也能窺得一二。在2010年，頂級國際在大陸投資總額就已超過12億美元，旗下共擁有55家營運公司，近24000員工，成為當時最大的食品綜合性企業。

根據頂新國際集團公佈的數據，旗下所有業務的全年總銷售收入已突破5000億元。而像熟知的娃哈哈集團，近些年來年營收的最佳業績也僅有783億元。

而回歸到德克士本身，作為除康師傅以外，頂新國際第二大的業務德克士，目前在中國各地營運約2600個門店，擁有超過7萬名員工，每年客流達6億。

作為一家速食連鎖餐飲，德克士實行會員制模式。目前，德克士擁有5000萬名會員，超過50%的收入由會員貢獻。據德克士相關負責人透露，德克士共有500萬名付費會員，並且付費會員比普通會員平均消費頻率高出20%。

站在市場層面，根據市場研究機構數據，在快餐店和外賣店中，2020年德克士連鎖餐飲在中國市場份額為1.2%排名第三，僅次於百勝中國控股有限公司旗下的肯德基和麥當勞公司。

此外，雖然比麥當勞晚了六年，但在2013年，德克士的全國門店數量就已經達到2000家，超過了麥當勞，成為繼肯德基之後的第二大西式快餐，甚至在12個省份中，門店的數量比肯德基還多。

儘管頂新國際及德克士具備上市實力的情況下，但風光盡顯的背後難免會有一些問題的出現。

兵革互興的德克士 上市後難掩隱患頻現

在德克士的全國門店中，其中有接近八成為加盟店，相比起麥當勞高達200萬的加盟費，德克士只是它的十分之一。這樣的加盟門檻對於德克士而言，是一把“雙刃劍”。

較低的加盟門檻使得德克士的標準化經營參差不齊，品控較為糟糕，據數據顯示，僅在2019年，黑貓投訴網站關於德克士的投訴時間就高達647起，其中多以產品質量底、店面環境差、產品種類少、服務態度差為主。

1、德克士PK M記、K記 多項數據遭“重錘”

此外，目前相較於肯德基、麥當勞而言，德克士在市場的口碑並不是很好。一直以來，肯德基與麥當勞都以“人性化服務”著稱，因此肯德基與麥當勞在市場的口碑良好。但反觀德克士，據消費保網站統計，關於服務的各項吐槽層出不窮，手套少給、吸管破裂、工作人員大聲嚷嚷等等。

值得一提的是，在中國，麥當勞、肯德基被視為過夜人員的庇護所，由於其24小時營業的性質，常常不少人員前去過夜，但反觀德克士卻出現多次惡性驅趕事件。

德克士的價格與肯德基跟麥當勞相似，但品質卻是不如二者。例如，德克士的招牌脆皮手槍雞腿非會員價為20元，這個價格直逼肯德基、麥當勞單品價格，但近年來卻出現品質大不如從前，不僅體量上縮水，連香脆感也不如從前十足。

除了德克士核心產品外，其他產品也是褒貶不一。其中，收穫最多批評的，要屬德克士的常規漢堡：雙雞堡。有網友評論稱德克士的漢堡像學校門口小攤上4塊錢的漢堡，更有豆瓣組員曾大膽開麥，直言德克士只有手槍腿能吃。

圖源：豆瓣“K記M記新品交流”小組

2、下沉市場“戰火紛飛” 德克士難站穩腳跟

相比起肯德基、麥當勞在上線城市的爭奪，德克士選擇下沉市場的寧靜。但近年來，下沉市場競爭卻不比上線市場的小。華萊士、漢堡王等覆蓋率都與德克士相近，它們在產品價格上相對較低，但知名度卻不低。

號稱“炸雞流氓”的華萊士，相比德克士的價格更為低廉，店面規模也早已超越德克士市場數據顯示，截至2019年底，華萊士全國門店數已達到12224家，而與此同時肯德基僅有6700家。

此外，近年來餐飲市場上不斷誕生的小型漢堡炸雞連鎖品牌，它們也在“分食”德克士的市場份額，用“小、快、精”的特點快速開拓市場。

走出“小鎮頂流”的德克士 借IPO走向何方？

作為對標肯德基的德克士，剛“出道”就高度復刻肯德基的商業模式，進軍一線和沿海城市，意圖前期複製，後期依靠規模取勝，但苦於資金壓力以及營收縮減而被迫退居下線市場。如今捲土重來的德克士，若能成功上市，能否搶佔更多市場？

根據極海品牌監測平台數據，截止2021年1月初，德克士門店總數最多的是四線城市為453家，新一線城市門店總量僅次於四線城市為430家，但出乎意料的是新一線於一線門店總和卻是最多達547家，這或許意味着德克士走出了那個“小鎮頂流”的時代。

圖源：極海數據機構

儘管德克士上線城市平均城市門店數量超於四線城市，但整體都集中在快餐領域。目前快餐業競爭十分激烈，一線城市餐飲環境更是緊張，德克士在一線城市的帶動力不足，難有較大的突破。

德克士在本土化方面，比肯德基做得還接“地氣”，自主研發了不少新產品，種類包含中式、西式快餐，這讓不少消費能力較低的人羣也能接觸到“肯德基”，德克士也藉此迅速打開市場。

但對於目前現狀的德克士而言，上市後或許仍存在一定問題。

對比肯德基、麥當勞的產品我們能夠發現，肯德基推出的產品分為短期和長線，新品多數都為短期產品，目的是為吸引流量，保證有充足的流量來源。據市場估計，肯德基短期及長期產品一年能推出300多種。

麥當勞雖然推新較慢，但每款新品都能快速積攢人氣，在很長一段時間內抓住消費者的選擇。

反觀德克士產品種類、推新較慢，除手槍腿、魔法雞塊和菠蘿堡幾種核心產品外，近年來很少有新品上市。

德克士首席市場營銷官曾説過，德克士不會盲目加菜單，打造已有的核心產品，加強記憶更是重點，這也在一定程度上説明德克士的產品更新速度與德克士的產品策略有關。

此外，對於品牌定位，德克士就要落後於肯德基、麥當勞。在普遍人羣看來提起麥當勞，就能想起背後的是美國文化；提起肯德基，就能想起現代潮流，而德克士更多的是“小鎮少年”的標配。

雖然德克士通過本土化在下沉市場站住腳跟，但並沒像肯德基、麥當勞那樣對自身產品進行規劃，導致德克士定位不準確，價格是如肯德基那般，但產品卻如華萊士一樣。

近年來，隨着上線市場份額逐漸飽和，下線市場這塊“寶地”自然是不會放過。一線大品牌都在逐漸下沉，麥當勞、肯德基開始向二三線城市擴張，他們都看到了下沉市場的巨大潛力。

可以預見的是，隨着肯德基、麥當勞在下沉市場的佈局，夾在肯德基與華萊士之間的德克士或許會難上加難。

此外，對於選擇“農村包圍城市”的德克士而言，先行佈局下線城市打開市場存在一定好處，但下線城市的消費能力相比上線城市就要略低一些，這也讓德克士在營收上造就一定的困難。

總的來講，對於處在“老三”位置的德克士來説，前有肯德基、麥當勞的堵截，後有華萊士等一眾品牌的追擊，上市對於德克士或許能“曲線救國”，但對於德克士而言，深耕自身問題才是當務之急，屆時或許也將迎來新一輪轉機。

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