專訪王亞軍：南有袁記，北有元大嘴

作者 | 博雅 編輯 | 鶴翔

零售商業財經 | Retail-Finance

傳統美食“餃子”是大眾、剛需、高頻的重要餐飲品類之一，近兩年，隨着人們對健康、高品質生活追求的不斷提升，生鮮水餃也成了“值得再做一遍”的細分經營賽道。

在前百度外賣副總裁、生鮮水餃連鎖品牌“元大嘴”CEO王亞軍看來，國內餃子市場目前以冷凍餃子品牌和“東北餃子館”等熟食餃子店為主，生鮮餃子市場潛力巨大。

零售商業財經瞭解到，目前元大嘴以直營為主，分別在北京、重慶兩地開出4家門店，成都新店即將開業，下一步將進軍鄭州和西安市場。

水餃具有認知度廣、消費頻次高、節日寓意強、方便美味“一餐食”等特點，根據水餃本身的特點以及消費者的差異化需求，目前水餃零售端主要有速凍水餃、現包水餃和線下線上相結合三大經營模式。

從行業發展角度來看，2020年我國速凍水餃的年產值達到了450多億，雖然速凍水餃具有飽腹、方便、便宜等特點，但其最大弊端就是犧牲了口感。隨着保存時間的延長，速凍水餃的品質會有所下降。

因此，相比於家庭現包水餃，速凍水餃往往是人們退而求其次的選擇，在有條件的情況下，人們更願意為新鮮便利的產品買單，“新鮮”也始終是食品乃至餐飲行業的主基調。

生鮮水餃的玩法，是對速凍水餃行業的革新。近幾年，袁記雲餃、喜家德旗下“吉真”、熊大爺、水餃匠、吳火獅等連鎖品牌爭“鮮”興起。甚至連傳統速凍水餃龍頭思念食品也在2021年底於河南鄭州開出“鮮餃鮮吃”門店，進軍現包餃子細分賽道。

基於人們日常活動的四維空間：寫字樓、社區、景區和路上，元大嘴最終選擇圍繞“社區”場景為老百姓提供選擇吃餃子的新型解決方案。

同樣是水餃，南北還是有差異的。不同於入局較早、起源於華南的袁記雲餃，元大嘴以北方純正的手工水餃作為精準的定位。

圖源 / 攝圖網

元大嘴水餃發源於北方餃子的故鄉東北哈爾濱，主打區別於廣式水餃、符合北方人消費習慣以及文化傳統的東北哈爾濱手工水餃類型，不僅有着北方水餃的大氣感，其元寶形水餃還具有一定的象徵意義，同時兼具家的味道與形式。

其次，元大嘴真正區別於其他品牌的關鍵在於，獨特的產品研發思路和理念。

“餃子產品研發上的天花板遠遠還沒有被打破。”多年的行業觀察與實踐，讓王亞軍看到了餃子產品研發的想象空間。

目前，元大嘴的產品結構包括三大類型：第一是以銷量最好的藤椒雞口味餃子為主的拳頭產品，第二是以老百姓愛吃的韭菜鮮肉餃子為主的經典產品，第三是以抄手系列為主的區域化產品。

在餐飲行業，藤椒味道的產品非常廣泛，也頗受消費者喜愛，而元大嘴藤椒雞餃的誕生就是其產品研發思路中“味道轉移化”應用。

另一方面，在對北京百餘家社區進行深入調研後，元大嘴在產品研發上更貼合北方消費羣體在水餃口感、口味上的差異化需求。而在重慶，老百姓就喜歡吃抄手，元大嘴便快速推動區域化產品研發，推出鮮肉抄手、清湯抄手等多元產品，並且在線上、線下同步銷售。

為什麼説“南有袁記，北有元大嘴”？王亞軍表示，元大嘴有着區別於袁記的產品類型，“在袁記吃不到的味道，到元大嘴可以吃到。”

作為一位零售領域的連續創業者、實幹家，王亞軍選擇以“元大嘴”品牌切入生鮮水餃賽道，主要聚焦“三化”：生鮮化、零售化、社區化。

第一，提供新鮮現包的餃子，與速凍水餃形成差異化，滿足消費者對於新鮮、健康水餃的日常需求。尤其對於不會包餃子的“廚房小白”來説，生鮮水餃與速凍水餃操作流程一致，但口感更鮮美。

第二，在零售端，現包水餃與速凍水餃價格差不多，以“高性價比”讓老百姓覺得物有所值還新鮮。

第三，以社區小店的形式貼近老百姓日常生活場景，圍繞消費者一公里內生活圈實現最快觸達，這也是社區新零售品牌的另一種探索。

在銷售模式上，堅持“堂食+外帶+外賣+零售”四管齊下，不同店型側重點不同。

以元大嘴北京首店為例，門店面積6.8平米，這是以生食為主、主打零售的第一代店型。水餃產品SKU數量在10個左右，按斤售賣，價格區間為25-38元。

門店面積在10-30平米左右，消費者透過透明櫥窗，可以直接看到水餃餡料以及整個包制的整個過程。門店通常開在社區或菜市場內，離消費者非常近，為他們提供拿回家就能煮的新鮮水餃，省去了賣餃子皮、調製餡料等繁瑣過程。

在門店租金、人工成本等方面，北京不同於重慶。舉例來説，北京7500塊錢可能就租個六、七平米，但到了重慶7500塊錢能租30平米。從空間利用率的角度出發，元大嘴重慶第三代店被打造成“零售體驗店”，其中零售和堂食的銷售佔比為4：6。

為什麼稱之為“零售體驗店”？

“我們發現許多消費者在買餃子的過程當中，會有一些空閒時間，我們在門店裏設置桌椅，他們就會坐在這等一下，我們把它叫做零售體驗，因為很多人進店吃了一份現包水餃後，可能第二天就直接過來打包5斤回家。”王亞軍表示，在等位、嚐鮮、復購等過程中，元大嘴慢慢建立了新鮮、健康、便捷的品牌認知，也培養了消費者對元大嘴的品牌信任。

整體來看，元大嘴基於地區差異，開展了現包水餃堂食、外帶、外賣、零售的不同銷售方式，也成為了社區生鮮零售的新模型。

現切、現拌、現包、現煮、現賣的背後，藴含着對“鮮”的極致追求，而這極大考驗着品牌運營和供應鏈能力。

元大嘴在產品研發、標準化、生產和物流方面有着極強的專業能力。在運營方面，具體包括數字化選址、模塊化建店、產品研發培訓、在線化巡店、外賣外帶活動指導等，在制度培訓、管理工具培訓、SOP標準化管理方面也進行了重點投入。

除口味創新外，元大嘴在產品細節的把控上尤為用心。

機器生產的餃子多半以輪船形為主，而元大嘴是元寶形的。元寶造型的餃子常見於家庭場景，父母那一輩通常會包出這個造型。

“80後不會包包子，90後不會包餃子”，王亞軍調侃道，這種趨勢在年輕一代愈發明顯。

快節奏的工作和生活場景，讓越來越多的年輕人選擇了速凍水餃。可速凍水餃不僅在味道上難以與現包水餃相媲美，在形狀上也沒有“家”的感覺。

喜家德、熊大爺等品牌，其水餃形狀多半是輪船型，元寶形的餃子在工藝上仍有難度。再者，水餃的節日寓意強，元寶形水餃更加貼閤中華傳統文化。

從品牌發展角度來看，第一階段，元大嘴通過切入生鮮水餃品類將門店網點鋪開。其瞄準的客户畫像是沒有標準化管理、專業化的品牌和運營的夫妻老婆店或個體户。

目前北京門店日均銷售額為2000元，最高達1.8萬元/日；重慶門店日均1800元，最高1.5萬元/日，每家門店人員配置為2人。

高人效和高坪效，自然可以有效地提升毛利率。整體來看，元大嘴毛利率在50%左右。元大嘴這種模式，不僅提升了運營效率、降低了管理成本，也為消費者提供了新鮮健康、好吃不貴的產品。

第二階段，解決產品單一問題，在線上線下同時發力，疊加無限多的產品，豐富老百姓的“新鮮”體驗，為老百姓提供一頓新鮮好吃的飯。

現階段，元大嘴重慶門店已經開放了品類測試，大嘴抄手系列受到了當地老百姓的喜愛。

王亞軍透露，元大嘴五年內的目標是在全國佈局600個區域代理，開到2萬家店，解決40000人就業，成就20000個幸福家庭。

恰如王亞軍“奮鬥”的微信頭像一樣，這位歷任多家餐飲集團高管，具有豐富的直營門店拓展、加盟店管理和供應鏈經驗及資源，曾一年半時間成功拓展近千家加盟門店“零售老兵”，在奮鬥過程中也為零售行業創業者、從業者、加盟商帶來了更多的創新、創業空間。