鶴所，一家專做零蔗糖糕點的烘培店，以其熒光粉和熒光綠的撞色設計給許多人留下了深刻的第一印象。2022年1月28日鶴所開業，首店開在通州萬達，面積62.5平米，單月營收峯值160萬，比虎頭局和墨茉的首店單月營收還略勝一籌，開業三個月，就登上了抖音北京熱銷榜第一名。 很多顧客都是從抖音上知道鶴所，慕名來到門店排起長隊購買明星產品拿破崙。然而由於訂單火爆，供不應求，有些顧客排到的時候已經賣完了，所以網上也有聲音質疑鶴所在做飢餓營銷。
鶴所門店前顧客排成長隊 對此，鶴所創始人包如江説“我們從來不做飢餓營銷”，他還特地設計了一件工作服，正面是“手工製作過程繁瑣慢”，背面是“不是飢餓營銷。”
鶴所工作服
幽默回應的背後暗含了很多無奈，包如江説：“我們最開始賣拿破崙，早上就賣完了；後來劃分五個時間段賣，結果很早就有人排隊，按時來買的人也買不到。” 為了提高產能和優化顧客體驗，包如江做了三件事：一是招聘廚師，用3班輪倒實現廚房24小時生產；二是增加收銀機，用兩台收銀機加快結賬速度；三是在排隊期間給顧客發放小禮品和試吃糕點。 在選擇新中式糕點賽道前，包如江注意到傳統西點品牌的創新力正在下滑；傳統中式糕點則在工業化製作的過程中，丟失了原有的風味，逐漸走向禮品化。而新中式糕點則是迴歸手工製作，採用優質原料，打造出屬於中國的新式口味。而且中國正處在一個國力崛起的時代背景下，95 後、 00 後比上一代人更有文化自豪感，也讓中式糕點這個賽道備受年輕人追捧。 面對眾多烘培品牌的強勢競爭，包如江希望能打出自己的差異化優勢。因為家人有患糖尿病的經歷，所以他首先想到的就是做零蔗糖糕點。他認為“無論是什麼樣的消費羣體，都對健康有需求。” 如今，“低糖=健康”已經逐漸成為共識，人們在追求美味的同時，也越來越重視健康。很多糕點香甜酥脆，可含糖量也高，讓很多喜歡吃甜食又怕發胖或害怕影響身體健康的人，在吃與不吃之間陷入了糾結。而零蔗糖糕點可以給人們提供另一種選擇——沒有負擔地享受美味。 鎖定“零蔗糖”的定位之後，包如江先去全國的工廠跑了一圈，試吃了許多糕點，結果卻因為攝入了大量反式脂肪酸和植物奶油導致消化不良進而發起燒來。在這個過程中他發現，雖然代糖有很多種，但每一種都有各自的優缺點，比如赤鮮糖醇吃多了容易腹瀉，羅漢果糖吃多了會引發齲齒，還有些代糖雖然口感清爽但不易打發奶油等等。 經過多輪實驗，包如江找到了一個平衡點，在保證最佳口感的前提下，採用多種代糖來製作出低熱量、抗氧化、防齲齒且不易引起血糖升高的糕點。 除此之外，鶴所還拒絕使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，以儘可能地打造更健康的糕點。而且，包如江找到了許多優質食材產地進行直採，比如大興安嶺的野生蔓越莓、雲南的高原玫瑰和意大利的馬斯卡布尼奶酪等，並與米其林三星主廚聯合研發糕點。 整個研發投入佔到了啓動資金的30%，包如江表示“在研發時我從不吝嗇成本，想的是先把產品做好。” 每個烘培品牌都需要有自己的明星產品，鶴所也不例外。考慮到行業頭部的虎頭局主打的是麻薯，瀘溪河主打的是桃酥，為了打出差異化，包如江選擇了拿破崙，因為拿破崙有一個特點：很多人知道，但是卻沒吃過。事實上，拿破崙不僅好吃、客單價高，還具有表演性。
鶴所明星產品拿破崙
鶴所的門店採用的是前店後廚形式，前面是對外售賣成品的櫃枱，後面是全透明的廚房。這樣一方面能讓消費者看到乾淨、衞生的後廚，從而吃的更放心；另一方面廚師在手工製作糕點時，也能滿足人們的觀賞欲。
當廚師從烤箱裏拿出一整盤拿破崙，再用刀切分成幾十個方正的小塊時，棕色的千層皮“迎刃而解”時發出的酥脆響聲，令食客有一種奇妙的解壓感。 這也正是包如江所追求的“所見即所得”，他認為反工業化的手工製作不僅能恢復糕點原有的美味，更能在快節奏的生活留存一份人情味。
鶴所全透明廚房 同時，包如江在產品研發上選擇加入了更多的中國食材，比如六必居的花生醬、吳裕泰的茉莉花等。“你知道為什麼我們的茉莉花茶餅乾那麼厚嗎？”包如江説這是一個特別有趣的意外，“我們在研發教室裏，沒有薄的模具了，所以就用厚的摸具先試了一下，結果做出來我覺得還挺特別的，因為大家印象中的餅乾都是薄的，還沒有一款這麼厚的餅乾，於是就有了現在這款厚厚的茉莉花茶餅乾，所以我覺得差異化是選品最核心的邏輯。” 鶴所這個名字的由來也很有意思。包如江一直希望能在品牌中體現出中國元素，而鶴這個動物因其仙氣常常在古代中國被寄託長壽的寓意。有一次他去逛蘇州園林的時候，看到有一個園叫“鶴所”，是古代文人雅士專門養鶴的一個園子，他覺得這名“中國到家了”，於是就有了現在的“鶴所”。 鶴所之所以被大家追逐，除了其“零蔗糖”的差異化之外，它的品牌設計也起到了不小的作用。
最初，鶴所設計師Kuno Zhao在為品牌找中國元素的時候，突然想起以前的政府通知單都是用粉紅色的紙分發給社區居民，這種粉色很傳統也很有認知度，蘇州園林的墨綠色則代表了中國的傳統文化，所以選擇粉色和綠色。 而品牌營銷出身的包如江認為，“以舊仿舊並不新奇，應該在傳統的元素上再創造，演化成新的潮流給到大家。”於是就有了現在包裝袋上騷氣十足的“熒光粉”和“熒光綠”。
鶴所包裝袋 這個高顏值且亮眼的包裝設計，消費者提着感覺很時髦，路人看着也眼前一亮，包如江説：“對我來説這是一次成功的品牌營銷。每份產品我多花一塊錢做一個包裝袋，這種長期的傳播效果比我花一萬塊錢請個KOL做場活動要好得多。” 鶴所的首店沒有選在三里屯，也沒有選在朝陽大悦城，而是選在了通州萬達廣場，這也是包如江在選址上做的差異化。“全中國可能沒有十個三里屯，但是可能有很多個通州。通州這個地方是一線、二線、三線城市的平衡點，我們開首店的時候就考慮到了在做下沉市場時的平衡。而且通州萬達廣場是通州的萬達廣場，一個單店開在這個地區的核心商場，可以進行快速曝光，而且房租佔比相對較低，更利於我們打造單店模型。”
2022年1月28日鶴所開業，單日訂單金額從營業初期的1萬元左右，歷時兩個月上漲至單日峯值7.3萬元，單月營收額突破160萬元。開業三個月，鶴所的平均人效達到了2000元，月坪效為 24000-30000元/平，是同商圈其他同品類商户平效的5-10倍。 高效的成績離不開一支默契的團隊。包如江在餐飲行業打拼了十年，先後做過淘汰郎烏雲冰淇淋和白兔糖咖啡的市場總監；還開發過早餐店項目馬走日。他説：“現在的創始團隊都不是招聘來的，而是早就合作過，所以配合的很好。” 在這三個月裏，包如江摸索出了一套高效管理的方法論。他將單日營收拆分到店裏的四個管理崗位，提前一個月估算好所有的採購，按照排產量去排產，然後把這些產品細分到每個崗位，得出一個績效獎金的考核標準，“這種方法能讓大家有自我的原始驅動力，因為門店每掙一塊錢都能分一部分到自己的績效上。”
目前鶴所的運營體系來自於麥當勞體系，店長徐喆曾於1994年進入麥當勞擔任店長，單店營業額穩定在100萬以上，並培養出了一批優秀店長。 包如江説：“藉助這個體系，我們也可以培養出一批優秀店長，運營負責人也能分擔我的壓力，我可以花更多的精力在精細化運營上。” 當被問及下一步開店的計劃時，包如江説“現在我們還是想將單店模型打造得更好，做長期精細化運營，暫時還沒有快速擴張的計劃。” 目前，鶴所總共有20款SKU，明星產品有拿破崙系列、蔓越莓司康、糯米船、和田棗糕、茉莉花茶餅乾等。
鶴所明星產品糯米船 未來包如江打算從三個方面來完善單店模型，一是在不增加管理成本的前提下，去研發更多零食化的零蔗糖產品，比如零蔗糖棒棒糖、零蔗糖甜筒等，顧客可以邊走邊吃，而且可以統一由供應鏈標準化製作，不會太佔用門店的人力；二是解決門店相對的標準化製作，進一步提高門店產能；三是挖掘更多中國食材的使用，品牌推廣上多渠道塑造一個本土化的中國品牌形象。 鶴所的包裝袋上畫着“一隻鶴站在烏龜背上”，當被問及這幅畫的含義時，包如江哈哈一笑，説：“鶴就是鶴所啦，站在烏龜背上代表我們正在慢慢地成長，希望大家能多點耐心。” 點擊小程序，查看項目詳情↓
圖片來源：鶴所
本文作者：潘綺晨，關注新消費、醫療健康、人工智能等，一切採訪合作需求歡迎聯繫，郵箱：
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