記者 |
劉雨靜
編輯 |
牙韓翔
全麥麪包、雞胸肉、低脂色拉醬……這些被劃歸為輕食品類的食物，過去大多出現在健身人羣的食譜中，如今餐飲和食品巨頭也開始切入這一賽道。
麥當勞中國2月24日在上海和寧波的餐廳中試點推出兩款主打輕食的新產品，分別為“低温慢煮雞胸肉配牛油果夏巴特”和“原切牛排夏巴特”。夏巴特（Ciabatta）是一款意式全麥麪包，由於發酵過程中添加的糖和黃油相對較少，過去一直作為碳水來源受減肥和健身人羣喜愛。
在麥當勞的宣傳中，“熱量不高於400大卡、減少了50%的麪包含糖量、優質蛋白”成為主要賣點。這兩款輕食的售價略高於麥當勞的常規漢堡，更接近於星巴克菜單中的輕食售價，兩款夏巴特單品售價在30元左右。
對於麥當勞而言，推出熱量更低的食物一直是近幾年的重要產品開發方向之一。麥當勞此前便嘗試在菜單中提供了幾個熱量低於500大卡的套餐選擇。
不過這個快餐巨頭開始推出輕食產品，意味着輕食風口開始湧入更多大公司搶佔賽道。
廣義上講，輕食的範疇相當模糊，因此無論是包裝食品還是餐飲連鎖，不少品牌都打出了輕食概念——比如全麥麪包，低卡零食，即食肉類產品，沖泡類代餐等等；而餐飲行業的輕食品類則更廣，包括了前幾年頗流行的各色沙拉品牌，以及諸如Wagas、新元素這種少加工、原材料健康的西式輕食連鎖等等。
輕食的流行持續了一段時間，但這個領域一直沒有連鎖大品牌出現。最主要的原因是它的進入門檻不高。
我們曾報道過，開出一家外賣沙拉店只需要10萬元人民幣，而如今健康三明治、健身餐、沙拉在外賣平台上的定價也被壓得很低，競爭較為激烈，不少輕食品牌還未掀起水花就消失了。所以這個領域比較分散，外賣平台上的輕食店也無法實現品牌背書。
而眼下越來越多的餐飲連鎖品牌，將輕食加入自己的菜單中。
最早這麼做的大多是大型咖啡連鎖。起源於西餐的輕食與咖啡在消費場景上較為匹配，也符合消費者隨買隨走的便利要求。
Tim Hortons初進入中國就推出了雞肉、牛肉恰巴塔（即前文提及的夏巴塔）等暖食產品及優惠套餐，促銷時段套餐售價在35元上下；而瑞幸也曾經在2018年高調推出三明治、沙拉等輕食產品，還打出了20元上下的商務午餐促銷吸引消費者。隨後星巴克也開始接着植物肉的由頭推出輕食產品，也是主打健康與環保。
最近的一個案例是Manner精品咖啡都開始推出輕食產品。不過目前還是在試水階段，只在上海環球金融中心開設了一家輕食門店。
從這些連鎖咖啡店對於輕食產品的策略來看，他們的客羣主要是年輕的公司白領，他們受到健康飲食理念的影響，並且也講究用餐的便利性。
在這一趨勢下，麥當勞入局輕食餐飲業也不意外。
從消費場景來説，麥當勞和連鎖咖啡店的佈局密度相似，但它的優勢則是有自己的廚房，相較於咖啡店冷凍食品加熱後出售的方式，麥當勞在餐廳當中賣輕食餐品能夠保證食物的口感和新鮮程度。
此外，不同於咖啡店，麥當勞有着自己的供應鏈體系，可以較好地把控成本，而星巴克這類的咖啡店，多是與供應商合作獲得食品類產品。所以，這種優勢下，不排除麥當勞未來可以把輕食的價格打低，加入它的超值套餐系列，吸引一批價格敏感型顧客。
而大公司入局則讓輕食代餐賽道更為擁擠。
元氣森林在去年12月低調投資了一家名為輕食主義的公司，持股比例為20%，成為該公司第二大股東。而這家公司旗下的品牌“田園主義”自2019年開始在線上售賣後，目前其天貓旗艦店已經擁有113萬粉絲，其銷量最高的產品就是一款“無糖無油”的全麥麪包，月銷量超過8萬。此外，該品牌也有低卡零食、健身雞胸肉、低脂穀物代餐等產品。
而規模更大的傳統食品巨頭們也在搶佔輕食賽道，比如良品鋪子推出了穀物代餐粉產品，產品頁面宣傳為“1瓶≈1個半蘋果的熱量”，售價則比Wonderlab這類新品牌低不少，而早前增長乏力的香飄飄則在2020年試水輕食領域，推出名為“一餐輕食”的輕食代餐產品。
眼下大公司的入場，或許可以推動輕食市場的發展走向下一步。
首先是讓輕食獲得品牌背書。目前在一線城市規模較大的輕食品牌是Wagas以及它旗下的同類品牌。但這個品牌的客單價並不低，一份三明治價格在60元左右。而麥當勞這樣連鎖品牌入局之後，一方面可以帶來品牌背書，另一方面可以相對壓低一些價格。
此外對於核心消費者來説，大公司的入局可以提高消費便利。例如健身前後的30分鐘至一個小時，是補充蛋白質和碳水化合物的時機，但健身人羣在健身房附近並不一定可以找到輕食店，而麥當勞、星巴克這類連鎖門店提供輕食後，則可以提高可獲得性。
當然這部分人羣只是大眾消費者之中的極小部分。大品牌的進入另一個好處是推動市場教育，從植物肉到燕麥奶這類主打健康的餐飲品類來看，它們接受度的擴大都是進入連鎖餐飲品牌門店開始的。