廣告鋪天蓋地的“預製菜”，又要賠掉多少小老闆的褲子？

本文來自微信公眾號：李大大餅（ID：gh_61ffff75b09f），作者：Alex、大餅，頭圖來自：《英雄本色》劇照截圖

陸正耀要捲土重來了。陸老闆是真勤奮，鐮刀都冒火了，也不想着歇一歇。

在瑞幸股東大會上罷免了自己之後，現在他正帶着一個叫 “預製菜” 的東西再次歸來。

過去兩個月，你可以在電梯廣告、抖音、今日頭條等地方看到鋪天蓋地的舌尖英雄預製菜廣告，投放之兇猛，一點不比當年的瑞幸差。

抖音上的餐飲人全在討論這件事兒，有説是風口的，有説是騙局的。

總之，不談論點預製菜話題，你都不好意思説你幹餐飲，更不好意思説自己懂新消費。

説起 “預製菜”，很多人可能會有些陌生，我們説一個他的細分品類：

料理包。

在網上，你可以輕鬆買到各式各樣的這種速凍料理包，只需要隔水加熱或者微波一下，就可以十幾分鍾輕鬆搞定一道菜。

但，料理包並不代表預製菜。

預製菜分四個大類：即食食品、即熱食品、即烹食品、即配食品。

即食食品很好理解，比如火腿腸、泡椒鳳爪零食。

即熱食品指加熱一下就能吃的東西，比如方便麪、便利店便當、還有前面提到的熱一下就能吃的料理包。

即烹食品指加工過的半熟食品，需要二次烹飪才能吃，類似於快餐店的中央廚房菜。

至於即配食品，更像是幫你把所有菜洗好切好，調料準備好，做了個初加工，你拿到材料自己再做成菜。

陸正耀的新生意，更傾向於即烹和即配這兩種。

近幾年，由於最近疫情反覆，這兩種預製菜，變得非常火熱。

不穩定的堂食，吃膩了的外賣，讓很多人開始嘗試預製菜，甚至把預製菜作為年夜飯的首選。

正如蘋果創始人喬布斯所説：“知道自己要什麼並不是顧客的工作，而是資本的工作”。

看到市場需求的資本，眼睛瞪得像銅鈴，一時間蜂擁而至。

實際上，這並不是一個新行業。我們根據預製菜公司的創立數量變化，做了一張圖。

在 2007 年前後，預製菜行業迎來了第一個較為大規模的公司註冊高峯期。

那時正值美國房市次貸危機，中國為了刺激經濟，大力投資基建產業，一時間房地產、高鐵、高速公路充斥大量的勞動力。

這些勞動力的就餐需求有一個特點——快，預製菜就成為了他們的一大選擇。

第二個註冊高峯，在 2015 年左右開始顯現，這得益於外賣行業的發達。

由於平台機制，出餐快的商家更容易獲得流量， 有更高的週轉率，但單憑商家 “ 現做 ”，出餐效率是有瓶頸的。

於是，很多外賣商家和外賣連鎖品牌開始使用預製菜品，比如各種各樣的 “蓋澆飯”、“滷肉飯”。

有了預製菜，商家唯一需要做的就是煮一大鍋米飯，菜包加熱一澆就行，出餐快到離譜。

如今，預售菜相關公司總數量已經達到了1419這個驚人的數量。在省份分佈上，預製菜公司分佈比較均勻，幾乎囊括了中國的所有省份。

但，公司註冊地大多集中在湖南、河南、山東、安徽、江蘇、浙江這些農業或者經濟大省。

他們依託於本省的農業資源進行加工，加上交通相對發達的地理位置，在供應鏈上擁有着天然的優勢。

以河南為例：

根據iiMedia Research和NCBD調查的數據顯示，中國預製菜市場 2021 年規模已經超過 3000 億元，規模預計保持 20% 以上的增速，其中消費者端的市場佔有率接近 30%，並有望在 2023 年突破 5100 億元。

在這樣的熱度下，很多 New Money 也不遺餘力的加入市場的探索中。

其中最受關注之一的，就是 IPO 製造機陸正耀。陸正耀將當時瑞幸咖啡的團隊拉了出來，宣佈推出 “舌尖英雄” 品牌，全力 “進攻” 預製菜行業。

舌尖英雄主要產品為歐美目前比較成熟的模式 —— 即烹、即配模式。至於它在資本市場上的打法，我們認為是：完全照搬瑞幸咖啡。

低價引流、教育用户、快速擴張。

這是繼承自互聯網創投潮的財富密碼：燒錢屢試不爽。跟瑞幸來比，這很陸正耀。

在現在這樣的市場大環境下，目前看來 “陸式打法” 似乎會有效獲得新用户。

舌尖英雄打着 “做飯不用愁，人人當大廚” 的口號，用補貼低價讓數以萬計不會做飯的年輕人們，按捺不住內心的躁動，紛紛 “下海” 嘗試。

彷彿有了這個東西，人人都是特級廚師。

今年 4 月 18 日，舌尖科技輪值 CEO 李穎波在中國預製菜產業聯盟成立大會表示：

這 6000 家店的簽約完成，距離舌尖英雄預製菜項目的成立，不過 3 個月左右。

如此快的佈局，陸正耀是不是真的這麼肯定自己的模式是沒有任何問題的呢？

也許，模式方面他也不知道能不能行，但美國有個最近業績剛有好轉的 “大冤種” 卻是幫他摸清了道路。

這個公司叫 Blue Apron。

Blue Apron 是一家 2017 年上市的預製菜公司，公司主打的是周套餐服務。

顧客可以通過他們家的官網，根據需求預定自己想要的套餐類型。套餐中包括了顧客想要菜品的原材料，調味料，以及一份記錄了多種烹飪方法的烹飪指南。

這家被紐約時報稱為 “配送界的星巴克” 的預製菜公司，無論在產品的包裝上，還是產品的細化分類上都做的很精緻。

首先説 Blue Apron 的產品包裝。

Blue Apron 的所有食材都被放置在裝有冰袋和絕緣襯墊的冷藏箱中，公司會有專人對不同的套餐進行配送服務，以確保在運送過程中保持新鮮。

Blue Apron 用來包裝食材的所有紙板、硬質塑料，塑料包裝、金屬罐和玻璃瓶都是可回收的。

而這些被擺放的特別好看的食材則被放在一個顏值很不錯的紙箱中。

除此之外，消費者還將收到每餐的 “引導菜單”，其中有對於客户購買的預製菜的多樣烹飪方法指南，以及該預製菜所包含的熱量等一系列詳細的信息。

大多數預製菜的烹飪時間不到 45 分鐘，整個食譜只需要 1～2 個鍋碗瓢盆。

而在菜品分類上，Blue Apron 則更是用心，除了滿足大眾的需求，還專門細化了七種類型的預製菜：

看起來這個公司做的很不錯對吧？

但，你要知道，這家連虧 3 年的公司，在 2021 年才開始扭虧為盈。

而且，盈利的契機是：美國政府頒佈了餐廳禁令，大家不得不開始做菜。

那麼，作為參照，陸正耀式的中國預製菜公司，能行嗎？

首先，Blue Apron 有一個得天獨厚的優勢：美國的外賣行業並沒有中國發達。

與中國相比，美國的人力成本高昂，配送費是中國的 3～5 倍。

同時，美國的人口密度並沒有中國高，配送相對中國也是麻煩事兒。

這意味着每餐叫外賣，並不是特別經濟便利的選擇。

所以，以周為計劃的 Blue Apron 預製菜服務，是一個經濟之選。

按 4 人的量，算上運費每人每頓只要 8 刀多一點

而在中國，唾手可得的外賣並不貴，一餐二十塊左右搞定，配送還快，半小時撐死。

舌尖英雄的菜比外賣便宜了一點，綜合來算十幾塊一餐。

不過，為了這比外賣便宜的幾塊錢，你要自己動手煮飯，做菜，還要刷鍋洗碗。

所以，便利性的差距讓價格優勢蕩然無存。

另外，舌尖英雄的低價，是補貼出來的，持續性還有待考究。

如果從食品安全和食品健康的角度來講，舌尖英雄似乎跟外賣比有優勢。

但，你別忘了，在中國同樣咔咔燒錢補貼的，還有生鮮電商。

同樣是網上買菜回來做，舌尖英雄跟生鮮電商相比，只是在洗菜、切菜上節省了一點點時間。

至於調味，生鮮電商上的快手菜調料大把。

所以，舌尖英雄這類即配預製菜面臨一個很尷尬的境地。

• 跟外賣比，沒便宜到哪去，還不方便。

  
  

• 跟生鮮電商比，沒方便到哪去，價格也沒優勢。

高不成低不就了可以説是。

甚至相比之下，類似料理紅包的即熱型預製菜，反倒有優勢，既比外賣便宜，又比需要動手做的舌尖英雄方便。

至於口味，我只能説很多連鎖外賣都在用料理包，你未必吃的出來。

在我們看來，現階段的舌尖英雄預製菜模式，更像是一個偽需求。

如果未來它想做好，我們認為它應該做差異化服務。

既然性價比和便利性難出頭，就應該像 Blue Apron 一樣，配置減肥餐、配置疾病友好餐，變成某種定製化即配服務。

想想為什麼 0 糖 0 卡的汽水賣的好，再想想為什麼外賣輕食賣的好，這才是真正能打的新消費需求。

很多小老闆可能並沒有理性分析，看着鋪天蓋地的預製菜廣告，以為是新的風口。

加盟費+店租+人力，小几十萬砰的一下就砸進去了，等着收穫一個美好未來。

在抖音裏，我看到一個加盟商説了一些話，大概意思是：

可是你有沒有想過。

有可能，你就是那個項目？

本文來自微信公眾號：李大大餅（ID：gh_61ffff75b09f），作者：Alex、大餅