滴滴試駕試深水, 問閉環路在何方

　　滴滴和快的牽手之後，現在的業務板塊綜合交錯，坐擁出租車、專車、快車、順風車、代駕、巴士等多條業務線，終於也耐不住寂寞，宣佈將於12月12日正式攜“滴滴試駕”頻道面向終端用户賣車，代表着新的資本玩家進軍汽車電商行業，不管最終能不能試水成功，電商顛覆汽車傳統銷售路徑的趨勢正在被資本所認同，並不斷會有新玩家和新玩法出現。

　　坐擁上億規模的用户，用户涵蓋了從乘客到司機，作為出行界全壘打超級APP的滴滴出行，想將流量變現的意圖非常之明確，畢竟燒了那麼多錢以後，需要有人來為鉅額補貼來買單，以支撐滴滴最終實現IPO，對於汽車電商這個至少上百億規模收入的市場，滴滴垂涎已久。

　　對大多數用户而言幾乎是小白，從用户購車行為來看，目前泡論壇看資訊和汽車自媒體似乎已成為了購車前的主流行為，選定心儀車型之後，奔波於各大4S店去看車試駕和談價，對於客户而言耗費了大量的時間成本。很多創業公司都選擇上門試駕作為切入點，小馬購車、好車駕到都進行了有效嘗試，但是卻因為轉化率低先後選擇了業務轉型。五哥認為所謂創新都是為了解決行業中存在的問題，先不管滴滴試駕是否能成功切入汽車電商銷售，對於滴滴而言都是一種有效嘗試，至少是利大於弊，只是目前的操作模式和打法值得商榷：

　　1、先不説上門試駕是不是客户購車的痛點，但至少是客户的一個真實需求，為客户提供了更多的便利，客户可以選擇出行時試駕，既解決試駕的問題，也解決了出行的問題，如果能以更合理的價格進行切入，是有效強化客户粘性的一種手段，至少客户的認知能強化一個觀點，車生活之中滴滴無所不能；

　　2、通過共享經濟的模式提供更多的試駕車源，解決了4S店試駕車輛數量供給不足的問題，通過較高的返現引導有車用户來提供試駕服務，從商業邏輯上來講也是行得通的。五哥相信大家都知道新車銷售中有多少貓膩，汽車廠家對於區域價格的強把控形成了區域價格極度不平衡的局面，面向全國市場進行銷售整車，五哥猜測試駕返現的錢應該不需要滴滴進行全部買單，對於這種不燒錢或者少燒錢的玩法，對於滴滴而言是何樂而不為了？

　　3、滴滴目前對於試駕只是試水，對於參與車型的年限和一年的試駕次數引來了無數人的口水，50和100的次數讓很多客户望而生畏，有限的試駕車量供給與客户的實時需求是否能匹配？較高試駕次數的門檻是否會影響購車意向客户的最終購買行為？在實際操作之中，可能還要很多問題等待驗證和解決，五哥對於滴滴的大膽嘗試和試水是表示認同的，至少資本市場對於汽車電商銷售這個深水區是躍躍欲試，滴滴出行來做試駕是有先天優勢的，至少五哥認為燒錢不多，既能強化客户粘性，也能起到營銷推廣的作用。五哥更關心的問題是，滴滴出行如何打通線上賣車的閉環通道，五哥有以下三個疑問：

　　第一、客户重合度有多高？

　　既然試駕是為了打通線上交易閉環，那就不能迴避轉換率的問題，滴滴出行雖然有司機可能存在換車的需求，但是與乘客數量相比還是比例極低，那麼乘客數量中又會有多少是購車用户了？在沒有數據的前提下，五哥認為客户的重合度不會太高，從短期來看轉換率也很難有好看的數據，但是對於互聯網巨頭而言戰略佈局是非常有價值的，隨着時間的推移和客户的購買力增強，只要滴滴試駕能堅持一年兩年，不斷完善客户體驗，基於客户粘性，五哥認為轉換率可以逐年提升，滴滴更多在於為今後幾年進行戰略佈局。

　　第二、金融槓桿工具如何玩？

　　很多4S店已經在嘗試在新車銷售之中通過嫁接滴滴實現金融槓桿來購車，比如對於符合條件的客户推出零首付購車，將車的所有權放在4S店合作的車隊中管理，司機可以兼職開滴滴進行養車。那麼滴滴在這方面是完全可以大有作為的，完全可以基於大數據對司機所有的運營評分、收入、連續性都作為信貸基礎，司機只要符合要求就能申請零首付購車，營業額上升部分與滴滴分成，實現司機、滴滴、車企三贏。五哥認為要實現這套金融槓桿工具玩轉，滴滴可能需要進行更多嘗試。

　　第三、大宗交易和大額網上支付如何突破？

　　有人也許有疑問，滴滴既然要賣車肯定會實現線上交易，為什麼不能叫閉環？五哥的觀點在於汽車銷售傳統路徑壁壘和客户消費習慣是擺在滴滴試水汽車電商面前的兩個攔路虎，這兩個攔路虎對於目前還在探索之中的汽車電商巨頭而言同樣如此，不能有效實現成交的閉環，如何能稱之為閉環了？

　　汽車作為大宗商品，交易金額高，屬於重度決策，單純靠一定得價格優勢，很難吸引客户線上下單，除非像凱迪拉克那樣雙11進行五折搶車，顯然汽車電商沒有足夠的價格空間。同時重度消費決策，很多時候都是衝動型消費，顯然汽車電商很難在線上營造搶購的氛圍，最終形成逼定。從客户的消費習慣來看，到4S店直接掏錢買車的客户已經越來越少了，至少要和4S店銷售員經過多次討價還價最終才下定決心來買車，這既是一個雙方心理預期的拉鋸戰，也是雙方建立信任的一個過程，從目前來看線上標準化交易程序要取代客户和銷售員之間的互動並建立信任關係是非常困難的一件事情。

　　從汽車銷售傳統路徑來看，汽車產業鏈很長，買車之後還需要提供後續保養配套服務，作為汽車電商不可能模式重到產業鏈全打通，客户就不能不擔心和顧慮購車之後的服務。其實廠家對於電商的嘗試也是一直在進行，就連廠家都不能解決傳統渠道的配套問題，對於汽車電商而言就更難了。

　　也許後續我們會看到越來越多的4S店倒閉或者是轉型，汽車產業鏈的重新構造需要更多時間，我們只能等待廠家被市場倒逼去開放網絡銷售牌照，但是擺在汽車電商面前的又一個問題是大額網上支付，第三方支付目前肯定是無法實現的，但是要客户帶着U盾去4S店進行線上支付，遠遠不如客户線下刷卡來的方便，更不要説客户擔心的安全問題了。