明星代言人：優酷等長視頻平台偏保守、快手等短視頻平台快準狠

文 |阿木

近期，視頻網站的代言人進入了一輪“以舊換新”潮，無論是以優愛騰芒為代表的長視頻平台，還是以抖音快手為代表的短視頻平台，都在代言人身上下過一番苦功夫，尤其是這一陣子，有多家視頻平台官宣了他們的新代言人。

僅是近兩個月，快手短視頻拿下華語樂壇頂流天王周杰倫來當代言人，優酷官宣王一博、張藝興成為其VIP會員代言人，李宇春以“嗶哩嗶哩特邀見證官”的身份亮相B站新節目《説唱新世代》……

從2015年開始，視頻平台便興起了VIP會員代言人模式，經歷過幾輪更替，各大平台在選擇代言人這件事情上都形成了各自鮮明的風格。

現如今，長視頻網站會員總數破億，短視頻平台如雨後春筍般崛起，傳統的代言人模式是否已經開始走下坡路？在平台競爭之下，代言人們還能夠為平台帶來哪些新花樣？

▼

優愛騰接力體驗代言人模式

用平台頭部推自家品牌

視頻網站代言人模式的推出，與內容付費具有着密不可分的聯繫，正是因為以優愛騰為代表的三大視頻網站陸續推出了VIP會員模式，隨即才陸續由此而推出了自家的VIP會員品牌代言人。

愛奇藝作為國內視頻內容付費的領頭羊，同樣也成就了其在VIP代言人模式上的領軍地位。早在2015年10月，愛奇藝首部會員大劇《盜墓筆記》的主演楊洋、《奔跑吧兄弟》如日中天的Angelababy、當時拿下“50億影帝”的黃渤分別從劇、綜、影三個維度出發成為愛奇藝VIP會員品牌首批代言人。

隨後幾年裏，陳偉霆、趙麗穎憑藉愛奇藝自制劇《蜀山戰紀》，成為愛奇藝首席會員推薦官；吳亦凡憑藉現象級網綜《中國有嘻哈》，成為愛奇藝首席會員非凡體驗官，並獲得全球首張愛奇藝終身VIP會員卡。

2019年，在《青春有你》《黃金瞳》上線之前，愛奇藝宣佈張藝興成為新晉VIP會員代言人，並延續愛奇藝一貫的快樂理念，推出“快樂要盡興”品牌廣告。

騰訊視頻在2017年時，宣佈楊冪、楊洋、迪麗熱巴成為其VIP品牌代言人，並且上線了“V計劃”，深度結合品牌代言人，將騰訊視頻VIP先睹為快的品牌主張切實延展到產品之中。

2018年時，楊洋、Angelababy和吳磊也成為了該平台的VIP代言人，其中楊洋和Angelababy直接為愛奇藝的第一波代言人，成功跳台。而近日，吳磊因“撕番”事件的影響，即便曾經是會員代言人，如今或將面臨平台“封殺”的結局。

去年，在《創造營2019》播出期間，騰訊視頻VIP推出之星榜活動，通過粉絲點贊，直接票選了周震南、何洛洛、焉栩嘉成為了騰訊視頻VIP代言人。

優酷的會員代言人模式在2018年才算開啓，適逢優酷VIP六週年紀念日，優酷平台邀請了當年爆款劇集《鎮魂》主演朱一龍作為首席驚喜官，系列硬廣在大街小巷鋪開。

2019年4月，優酷正式宣佈易烊千璽為優酷VIP會員代言人，在優酷平台坐擁《這！就是街舞》和《長安十二時辰》兩大IP的千璽弟弟，成為了其會員代言人的不二之選，這也是互聯網視頻平台首次啓用00後代言人。當然，易烊千璽與阿里系的合作向來密切，另外還有像天貓代言、淘寶88VIP重磅嘉賓等資源。

而就在上個月，優酷宣佈王一博、張藝興成為“優酷VIP會員代言人”，推出“酷，我是玩真的”品牌宣言，這二人同為這一屆《這！就是街舞》的導師，同時，王一博與優酷還合作了大劇《冰雨火》，張藝興同樣也是《少年之名》的少年製作人，這也意味着張藝興從愛奇藝到優酷的平台跳躍。

總體來看，三大視頻平台在VIP會員代言人的選擇上，首要原則便是與平台的合作度，尤其是有待播的頭部劇集或綜藝，這會成為助力藝人成為視頻平台代言人的核心要素。

▼

短視頻在瘋狂拉人模式之後

邁入代言人席位空缺期

相較於長視頻平台輪番哄搶會員代言人，短視頻平台還是把更多的精力放置在邀請明星入駐，代言人的功能角色定位也因此出現了細微的調整。

抖音短視頻在推廣之初，採用了財大氣粗的人海戰術，廣發邀請函，一連串公佈了數十位“首席**官”，既有長期混跡於長視頻平台代言人的楊洋、Angelababy等，同樣也有像陳赫這種短視頻忠實的明星用户。

這一模式在成功試水之後，抖音短視頻在今年春節期間的“發財中國年”活動中，再次邀請了八位明星作為各類“首席**官”，其中不乏有兩大頂流，王一博作為活動的首席勵志官，肖戰作為活動的首席財運官。

今年4月1日，羅永浩在抖音開啓直播帶貨，雖然不是作為代言人身份亮相，但是同樣被網友戲稱為“抖音首席忽悠官”。

相比之下，快手短視頻在代言人的選擇上相對慎重許多。從2018年開始，黃渤、謝娜、張傑、周杰倫陸續都成為了快手品牌代言人。

在短視頻平台成為代言人的同時，往往也必須要同步入駐平台，今年，快手短視頻拿下週杰倫之後，也使得快手成為了周董首箇中文社交媒體。前不久，在周董快手平台粉絲突破2000萬之際，周董豪邁地在快手短視頻開啓了寵粉魔術直播首秀，當晚在線觀看總人次突破6800萬，在直播過程中，關之琳、王祖藍、張繼科等全明星刷禮物陣容驚豔亮相在公屏之上。

而快手短視頻把電商業務單獨出來，今年簽約了張雨綺作為其代言人。素有“人間鸚鵡”之稱的琦琦子，確實是賣貨的一把好手，在快手平台的直播首秀便成功帶貨2.23億元。

另外，短視頻的第二梯隊也曾賣力地使用代言人來帶量，騰訊微視此前先後簽約了黃子韜、張傑、李易峯作為其品牌代言人，以明星入駐平台來吸引粉絲關注；美拍短視頻在2018年也邀請了張藝興、華晨宇成為其代言人，在平台分享明星獨門秘籍和音樂私教；好看視頻更是直接簽約林志玲作為其品牌代言人。

但是總體來看，代言人模式在短視頻平台其實並不討巧。尤其是伴隨着頭部短視頻平台用户的激增，明星入駐的趨勢也逐漸從被動受邀轉變成主動加盟，這也使得短視頻平台的代言人功能性大大減弱。

▼

視頻網站代言人效果打折

粉絲效應在此已失靈？

無論是長視頻平台以作品説話，還是短視頻平台靠直播帶量，代言人模式的效果在無形之中都已經大打折扣。

一方面，在以優愛騰為代表的長視頻平台，會員的增長模式主要還是依賴於頭部內容，VIP代言人的身份，給平台所帶來的會員轉化率極為有限。

按照視頻網站通常所採用的簽約爆款合作藝人的方式，僅僅只能為優質內容“錦上添花”，很難以做到改變格局。也正因為如此，有些平台放棄了單獨的代言人模式，而是採用了像抖音那樣的體驗官模式。

比如説，2018年時，芒果TV會員頻道上線“青春體驗官專區”，謝娜、張傑、陳小春、韓庚、華晨宇、陳翔、武藝、白舉綱、樂華七子、佟夢實等60餘位明星正式加盟芒果TV青春體驗官體系，除了專屬的視頻內容，還會量身定做體驗官定製會員卡等形式回饋會員。

另一方面，在以抖音快手為代表的短視頻平台，明星代言的功效和明星入駐的功效相差無幾，再加上短視頻平台自身的火熱，所能夠給平台帶動的粉絲效應則少之又少。

換言之，邀請明星代言還不如邀請明星入駐和發佈視頻，像周杰倫給快手代言的噱頭，遠遠比不過周杰倫首箇中文社交媒體的影響力。

綜合來看，長視頻平台在邀請VIP代言人這件事上，已經喪失了剛開始的熱情，而短視頻平台也把更多的精力放置於明星體驗上。這也恰恰證明，與其花高價邀請明星代言，不如把錢花在內容本身，讓平台可以自己為自己代言。

END

文章轉載必須註明作者和來源

文末需帶本公眾號二維碼，否則舉報

文娛商業觀察現已入駐

今日頭條 | 百度百家 | 一點資訊

U C頭條丨騰訊新聞丨網易新聞

微博 |牙牙|  界面 |  搜狐公眾平台

36氪 | 虎嗅 | 貓眼電影 | 淘票票

雪球|知乎 | 天天快報 | 鈦媒體