明星直播帶貨成潮流，但小心“翻車”，劉曉慶和王祖藍已“翻車”

文|王子辰 編輯|華子

名人帶貨儼然已經成為當下娛樂、購物的一種新的風尚和形式。而名人從原來的網紅髮展到娛樂明星，公司總裁等等各羣體。在線下實體門店銷售低迷的同時，線上的直播和帶貨卻保持着高速的增長。

而在帶貨羣體之中，最受大家關注的莫過於明星直播，憑藉着自身強大的流量優勢，從去年起，李湘、王祖藍、李靜、柳巖、林依輪等多位主持人就開始試水直播帶貨。而今年陳赫、孟非、劉濤等一線的明星和藝人都試水直播。各大內容平台、購物網站、娛樂節目等等爭相邀請明星直播帶貨。

明星直播帶貨為網站帶來了巨大的流量支持，同時短時間內產生的銷售額也絕非實體某一門店可以企及的。例如，5月16日，陳赫抖音直播帶貨首秀，在直播的4小時內5000萬人次觀看，而最終的銷售額達到8269.13萬元；5月14日，劉濤化名“劉一刀”，開啓淘寶直播帶貨首秀，四個小時交易總額破1.48億，累計觀看人次2100萬。

明星直播帶貨的新娛樂形式為何如此火爆，這也不是一時之興，其大火的原因若我們稍加思考或許不難理解。

首先，明星直播帶貨是明星代言的進一步深入，究其本質是更大程度上挖掘明星的商業價值。明星的商業價值從最初的代言人、品牌官等形式，發展到微博（KOL）帶貨，最後到新媒體的直播。相對於簡單的代言人來看，明星直播的可操作性強，成本可變現，產出可見度高。而利用新媒體的即時性特點，使直播帶貨更具有互動性和娛樂性，上百萬甚至千萬粉絲同時在線觀看，並且可以及時發言互動，而明星的腳本，語言風格也使得直播帶貨同傳統的微博迥然不同。

其次，在內容營銷和視頻傳播成為電子商務大火的新形勢下，各電商平台紛紛出台了自己的直播計劃。2019年蘇寧的週年慶818，蘇寧易購簽約沈騰、賈玲開啓了直播帶貨的計劃，近期孟非和姜振宇又現身蘇寧直播帶貨。5月14日劉濤入職阿里，任聚划算官方優選官，而就在即將到來的618電商大促期間，阿里官方又推出了明星直播矩陣，每天十多位明星，總計近百位明星參與直播計劃。抖音給予帶貨一哥陳赫的巨大流量支持等等。明星助陣平台直播，而通過這種直播陣容產生直接的商品交易額以及商品佣金、廣告費等大大地提高了平台的交易收入，降低了廣告成本。

那麼，明星直播大火帶來的利與弊，又是否值得我們更加深思呢。

首先，直播翻車，產品的質量問題造成明星的信任危機。

2019年九月金蟹閣邀請王祖藍進行直播帶貨，銷售結果倒是差強人意突破了20多萬的銷量；但是隨後的結果卻讓人大跌眼鏡，金蟹閣的螃蟹如同獐子島的扇貝一樣，自己跑路了；拿到了蟹券卻領不到螃蟹，王祖藍的微博一度被淪陷。與傳統的明星代言不同，直播帶貨大多是一次性的買賣，而雙方之間鮮有明星代言那樣完整的合同，明確雙方的權利和義務。同時，明星帶貨僅考慮直播收益，在選品上並沒有嚴謹和專業的把關。

其次，明星對相應的產品並不瞭解，更談不上專業，這一點對消費者來説是不公平的。5月29日，劉曉慶在直播平台開展了一場關於翡翠的直播，作為影帝級的殿堂演員，可是直播帶貨卻是尷尬結束。翡翠方面的專業工作人員直接碾壓劉曉慶，同時近千元的翡翠價格觀眾也無法買單，還有很多人直接説，這種鐲子根本不值錢。

無論如何，直播帶貨方興未艾，准入門檻較低，而同時缺少較為規範的監管。明星在利用自身強大的流量優勢，為自身及商家、平台方進行流量變現時，也希望能對自身負責，加強責任意識，能夠為消費者真正的帶來實惠，打造一個時尚、舒適的購物環境。

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