編者按：本文來自微信公眾號 娛樂硬糖（ID：yuleyingtang），作者：毛麗娜，創業邦經授權發佈。
被老中醫勸戒咖啡的硬糖君現在就是十分迷惑。當同仁堂開始賣咖啡，我究竟該聽誰的。
九月初帝都盛事之一當屬服貿會，其中同仁堂展位格外火爆。主要是其他家只能靠聲、靠色，同仁堂還有個味覺吸引——現煮現賣的咖啡香飄十里，且加入肉桂、枸杞等中藥材，一看就養生。咖啡有限，搶不到的參觀者難免垂頭喪氣。工作人員從旁寬慰，北京開了好幾家同仁堂·知嘛健康咖啡，隨時隨地都能咖啡養生。
中藥店開咖啡館乍聽違和，但其實已不是新鮮事。除同仁堂外，北京的白塔寺藥房、鄭州的張仲景大藥房，先後加入賣咖啡隊伍。這年頭，不賣咖啡的中藥店，還真跟不上時代。
當中藥店煮咖啡同仁堂品牌效應深入人心，賣起咖啡也是陣仗最大，一口氣在北京開了六七家店。目前除國貿店暫時關閉，其餘店鋪均正常營業。
如果忽略佔了一面牆的中藥展示櫃，同仁堂咖啡廳看來與普通咖啡廳無異。當然，一進門的中藥味還是相當撲鼻。或許因為硬糖君探訪的雙井店附近寫字樓較多，店內還有長條形會議桌供社畜們喝着咖啡搞腦暴。
養生咖啡包括羅漢果咖啡、枸杞咖啡、陳皮拿鐵等，店內還售賣每天現熬的晚安水、熬夜水、神仙水等養生水飲。硬糖君點了一杯陳皮拿鐵一試究竟，入口感覺和普通拿鐵沒啥差別，要很努力才能捕捉到一點陳皮的影子。
雖然早有“養生”只是噱頭的心理準備，但作為陳皮資深愛好者，硬糖君還是有些失望。不過看店裏生意還不錯，一直保持3-4桌客人。且從點單情況看，每桌消費都在人均35+左右。
同仁堂全國聞名，白塔寺藥店的知名度則侷限於北京。這家始創於同治年間的老藥鋪，曾因樓層太高（五層樓）遮擋白塔寺，被市政府考慮過拆除。這一決定卻遭到附近居民強烈反對，可見其在老北京心裏的分量。
這幾年，在北京人心中頗有名氣的白塔寺藥店，又靠着“桂花酸梅飲”在互聯網上狠狠火了一把。尤其到了夏天，排隊來買酸梅飲的小年輕可不少，甚至還衍生了代購生意。
今年7月舉辦的國潮新消費品牌成長髮佈會上，白塔寺藥店表示，將會依託阜成門門店推出新品牌“藥咖啡”，並打造觀景台，方便客人一邊眺望白塔寺，一邊品嚐養生咖啡。
小紅書、大眾點評上有不少位於白塔寺附近的咖啡廳，打出“白塔寺最佳觀景點”作為攬客招牌。白塔寺藥店在這裏開咖啡首店也不難理解。雖説白塔寺藥店屬於復星醫藥，並非白塔寺的產業，但同名總給人一種同根同源的感覺，“最佳觀景點”這錢豈能讓他人都賺了去。
2020年，張仲景大藥房在河南鄭州開設子品牌“仲景生活”，主營“雞內金焦饃”、“紅豆山藥曲奇”、“茯苓山藥素餅”等健康食品。2021年咖啡賽道風起雲湧，仲景生活順勢賣起了養生咖啡，包括山楂美式、山藥奶蓋美式、桂圓拿鐵、燕麥拿鐵，被河南當地媒體很是報道過一陣。
與上述幾家中藥老字號相比，其他賣咖啡的藥店還是傾向於“聯名”這一更穩妥也更省事的方式。
同樣有着百年曆史的蘇州藥鋪李良濟，最近宣佈與蘇州本土咖啡品牌“代數學家咖啡”合作，推出梨梨拿鐵和梨梨膏膏拿鐵兩款養生咖啡。廣藥集團下的王老吉，與廣州咖啡品牌PAIX COFFEE推出了限定特飲荔枝汽泡冰美式。
除藥房外，部分醫院也加入賣咖啡的行列。最著名的當屬宛平南路600號——大名鼎鼎的上海精神病院，甚至專門有人跑去醫院不為看病只為打卡。浙江衢州市中醫醫院的咖啡館推出兩款養生咖啡，也引來不少討論。
不過硬糖君瞭解到，醫院和藥企賣咖啡還是有一定區別。有些醫院咖啡廳本是為醫護人員方便而設立，只是因為小紅書打卡才火出了圈，“其實我們醫生也很困擾”。
中藥咖啡確實火，引得非藥店也來蹭熱度，從門頭設計到菜單統統往藥店方向包裝，以此招攬客人。
想象力有限的朋克養生李逵李鬼都來賣咖啡，當然因為看到了市場需求。同仁堂及復星醫藥在解釋為什麼做咖啡品牌時都表示，希望以此拉近與年輕人的距離，咖啡無疑是個好抓手。
對於這屆年輕人，咖啡早已不是改開初期只有高級餐廳才會提供的舶來品、奢侈品，而是早晨一杯回血、晚上一杯充能的必需品、消耗品。艾媒諮詢的相關報告顯示，中國咖啡市場正進入高速發展階段，預計咖啡行業市場規模將保持27.2%的增長率不斷上升，2025年中國市場規模將達10000億元。
但平平常常賣咖啡顯然不能脱穎而出，日常隨便喝有星巴克瑞幸，想喝得高端點有隱藏於大街小巷的各種精品手衝。“熬最狠的夜，養最貴的生”，讓中醫藥企業們看到了年輕人的痛點以及自家優勢。
CBNData發佈的《年輕人養生消費趨勢報告》稱，9成以上90後具備養生意識，其中半數已經走在了實踐的路上；《麥肯錫健康消費圖鑑》則顯示，中國是全球最注重養生的國家，超過7成90後把養生作為頭等大事。
對養生的注重，也反饋在消費行為上。這幾年甭管什麼產品，跟養生沾邊就有人下單：東阿阿膠一度供不應求，看起來功效很值得懷疑的芝麻丸火了好幾年還不見降温，更別提那些直接塞根人蔘的熬夜水和插一朵靈芝的靈芝咖啡，總有人衝着“看着就健康”買單。
以當代年輕人又要熬夜又要養生的痛點入手，中醫藥企業大搞藥補咖啡對症，紅棗、羅漢果、枸杞不過基操，加人蔘、靈芝也不算稀罕。但實際上，養生咖啡這門生意並沒有看起來那麼美。
先不説開店選址人工物流供應鏈等問題，眼下中藥咖啡廳看起來紅火，尤其是小紅書幾篇筆記一發，就會引來一羣慕名打卡的人。可咖啡生意做得長久最終依靠的是復購率，僅憑“朋克養生”恐怕很難撬動年輕人反覆購買。
其實早在2016年，由紅頂商人胡雪巖籌建的百年老藥鋪胡慶餘堂，就動過做中藥+飲品生意的心思。當時胡慶餘堂推出HERBS EXPRESSO（草藥濃縮）線下店，店內提供20多種漢方草藥飲品，主打養生、防感冒、提神等功效，且飲品配方都是中醫團隊專門研發。
但胡慶餘堂的養生故事還沒來得及展開講，就倉促結束了。開了三、四家門店後，HERBS EXPR ESSO 暫停營業。據悉，單店投入太高難回本，是導致店鋪關閉的原因。
而如今即使是陣仗最大的同仁堂，未來情況也不讓人覺得樂觀。當初成立子品牌知嘛健康時，相關負責人表示，要學習瑞幸打法，半年在全國開上個幾百家門店（這説法本身就挺不靠譜！）。但目前知嘛健康在北滬蓉共10家店，且多數位於大本營北京。
從同仁堂披露的第一季度財報看，養生咖啡的“功效”也尚未發揮出來。
都想跨界賣咖啡？分析師們普遍對品牌跨界賣咖啡並不看好，但攔不住企業們當街煮咖啡的一腔熱情。最近這半年，聯名咖啡有多瘋狂無需硬糖君贅述：太二酸菜魚搞起了酸菜咖啡，seesaw上了限定皮蛋咖啡，天津的soul g coffee吆喝豆腐腦拿鐵。
除聯名外，像同仁堂、白塔寺藥店那樣自己開咖啡廳的也不少。其中引發討論最多的，就是靠國潮翻身的運動品牌李寧。
今年4月，李寧申請“寧咖啡NINGCOFFEE”，同時透露提供咖啡主要是為了提升顧客在購物時的舒適度和體驗感，因此寧咖啡設置在李寧門店裏。廈門首店亮相時，只送不賣，買夠499送一杯寧咖啡。看起來挺有誠意，但也有隻想買杯咖啡打卡拍照的網友表示，“500一杯，我喝不起”。
圖源：小紅書
體驗者對寧咖啡褒貶不一。有人認為咖啡還可以，畢竟是消費滿500免費送的；也有人認為味道很一般，沒必要出於好奇花上500塊錢湊商品。可能硬糖君沒見過市面，總覺得這種跟運動服裝開在一起的咖啡店，喝的時候有汗味腳味……
汗味還好，腳味難敵！而無獨有偶，老北京布鞋老字號內聯升也賣起了咖啡。就算店裏裝潢古色古香，硬糖君也難以克服刻板印象。
此外，華為註冊了兩個咖啡品牌，任正非多次在公開場合大讚咖啡，疑似為賣咖啡做鋪墊；琉璃廠的老字號榮寶齋，於350週年慶推出紀念咖啡；天津小吃老字號狗不理，在經歷一系列負面新聞後，打算攜咖啡品牌“高樂雅”再創輝煌；中國郵政和中石油中石化更別説了，正大張旗鼓利用網點優勢全面進軍咖啡市場。
咖啡進入門檻低，受眾又廣，品牌紛紛賣咖啡的戰略意圖，無外乎搭建新消費場景，提升及補充零售終端消費體驗。“希望以咖啡文化，鏈接品牌與年輕人，吸引他們走近品牌並進行消費”。
這倒讓硬糖君想到高奢品牌與咖啡廳的緣分。LV、Gucci、Armani、Dior、Tiffany& Co.、Fendi、寶格麗、Prada、Burberry等奢侈品牌在世界各地均有咖啡店，而國內地首家Dior café預計將於今年10月入駐上海前灘太古裏。
與國內新老字號一窩蜂賣咖啡相比，奢侈品做咖啡生意的背後，是一條很清晰的營銷邏輯——利用高頻消費的咖啡向低頻消費的奢侈品引流。到店消費咖啡的人，一定是對奢侈品本身有興趣的人。奢侈品咖啡當然要比同行奢侈，Burberry雙人套餐700塊，LV一杯咖啡賣100+。肯花一百多買杯奢侈品咖啡的人，很有可能扭頭去店裏買包消費。
Dior Cafe
而目前大多數國內品牌跨界賣咖啡，看不到這樣清晰的營銷邏輯。更像是“因為咖啡在年輕人中很火，所以為了吸引年輕人，我們也來賣一賣。”咖啡本身口味用料也沒什麼特殊之處，從營銷角度看，與母品牌難以形成引流鏈條。
更關鍵的是，咖啡雖然入門門檻低，但咖啡文化可以被包裝得很高端精緻，與奢侈品的調性相呼應。而國內大搞咖啡店的品牌，有些跟咖啡真是怎麼都扯不到一起去，比如老北京布鞋咖啡，真是奇思妙想。
希望這股跨界賣咖啡的風潮趕快過去，萬一馬應龍也來賣咖啡，那就糟糕了。
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