編者按：本文來自微信公眾號 IC實驗室（ID:InsightPlusClub），作者：IC實驗室，創業邦經授權發佈。
輕食的「輕」字，聽起來就有一種吃了會變瘦的錯覺。
前段時間，因為經常晝夜顛倒，胡吃海喝，導致我的體重來到了人生的巔峯。於是我悟出了一個真理： 當代青年最大的痛苦，就是資產的增長趕不上體重的增長，而債務的減少遠小於髮量的減少。
痛定思痛，我第三十二次決定減肥，喊出了不喝奶茶，不吃宵夜，健康飲食的口號。
直到第二天我打開外賣軟件，準備點一份健康餐，看到琳琅滿目的輕食，隨便一份都要四十多塊的時候，我崩潰了，轉手點了一碗豬扒撈丁。
你名字是叫輕食，但價格對我是重宰啊！
大家好，我是吃不起輕食的館長。
如果你有過減肥的經歷，相信你就一定被安利過各種減肥食譜，什麼生酮啦、阿特金斯啦、地中海飲食啦。同時，也一定被一碗碗沙拉，一杯杯果汁高昂的價格嚇到過。
只不過是幾片菜葉子加點肉，怎麼就能賣這麼貴？
但是高售價的背後卻並沒有帶來高盈利。
就在去年，國內輕食餐廳的鼻祖，新元素宣佈破產清算。而在此之前，另一家與其齊名的餐廳Wagas也曾傳出要被出售的消息。
新元素在通告裏説破產的主因在於疫情。確實，在疫情的大背景下，整個餐飲行業都不大好過。
但我認為疫情未必能解釋一切。
要知道在疫情前，曾經依靠輕食概念炒得火熱的甜心搖滾沙拉、沙拉日記、米有沙拉等等，就已經關店的關店，退場的退場。
事實上，至少在2015年之前，輕食這個詞都只是零星地分佈在互聯網上，不成為一門生意。
很顯然，輕食是一個非常典型的，由資本生造的概念。
今天我就來聊一聊，如何生造一個概念，並將其打造成生意。
01首先要明確一點，輕食這類產品是先於輕食這個概念誕生的。
它之所以會在中國落地生根，主要和兩個外國人有關。
時間拉回到1999年，25歲的美國波士頓小夥斯科特·米諾依 （Scott Minoie） 來到上海旅遊，本來只是計劃呆上幾個月，最終被上海蓬勃的發展所吸引，選擇留下來成為一名英語老師。
斯科特敏鋭地發現，當時的上海已經有許多外企和外國人居住，但並沒有多少西餐廳，尤其是在國外非常流行的鮮榨果汁，在上海基本買不到。
於是在2000年，斯科特開了一間名為「元素72」 （Element 72） 的果汁吧，主營鮮榨果汁，顧客也主要以外國人居多。
2年後，斯科特把果汁吧搬到了上海商場，並改名為「新元素」 （Element Fresh） ，除了原本風靡的鮮榨果汁外，還增添了沙拉、三明治這些典型的西式餐點。
無獨有偶，同樣是在1999年，原本是做物流的丹麥小夥John來到上海，發現在上海找到好吃的三明治是一件很困難的事，於是萌生了自己開一家餐廳的想法，在中信泰富建立了第一家Wagas門店。
就這樣，兩個毫無交集的外國人，在同一年來到上海，因為類似的原因，把西式簡餐的概念帶到了國內。
作為輕食餐廳的鼻祖，兩家餐廳的發展可以説是極為類似。也差不多都是在2005年，新元素和wagas就在職業經理人的帶領下開始了向外擴張之路，引進了中央廚房系統，陸續在上海開設多家門店，進一步擴大了西式簡餐的市場盤。
甚至連它們的定位都極為雷同，都是主打「健康飲食」的概念，宣稱自家食材以健康、營養、膳食均衡為標準。賣的產品也大同小異，都是以沙拉、三明治為主食，輔之以果汁、果昔等飲料。
注意，此時的新元素也好，wagas也罷，都還不是輕食餐廳，自身定位還是西餐廳，只是和當時國人印象中紅酒牛排的傳統西餐廳有所區分。
因此這兩家店的客人主要還是以外國人為主，再加上一部分外企白領。此時大多數國人對沙拉的看法，還是由必勝客、豪客來這樣的餐廳構建的，就是披薩、牛排這些主食的前菜，絕對談不上正餐。
特意花錢吃草，這不是有病嗎？這玩意兒能吃得飽？
所以直到2008年，wagas嘗試走出上海，在北京西單大悦城開了第一家分店，最終因業績不佳很快就關閉了，連帶着原計劃中的幾家店都沒有如期啓動。
要知道那一年可是奧運年，可見當時國人對於吃草這事兒接受度有多低了。
但是沒關係，資本的力量就是如此神奇。僅僅8年後，就讓國內從無法接受沙拉作為主食的局面，扭轉為以吃沙拉為流行。
毋庸置疑的是，沙拉在國內變得流行，跟減肥是脱不了干係的。
問題是肥胖並不是近10年才出現的問題，這個需求已經出現很久了。到底是什麼推動了沙拉在減肥中的作用呢？
答案是膳食指南。
02我們暫時回到150年前的倫敦。
1862年，一個名叫威廉·班庭 （William Banting） 的胖子退休了。
退休前他的家族企業是英國最著名的殯葬公司之一，專門負責皇室的葬禮。所以他也是館長，只不過是殯儀館的館長。
這位維多利亞時期的館長雖然生活富足，本來可以好好享受退休生活，釣釣魚、盤盤串，沒事去探探店，用標準的倫敦腔科普正宗英國紅茶應該轉着杯喝，一邊享受「仰望星空」一邊説： 咱老盎撒就好這一口，那叫一個地道！
阻礙班庭成為探店博主的最大原因是他正在為減肥苦惱。班庭身高165cm，體重卻有180斤，肥胖已經嚴重危及他的健康。
他不僅胖到彎腰繫鞋帶都很困難，就連下樓都得倒着走，以此減輕對膝蓋的負荷。
肥胖還讓他患上了臍疝，除此之外，他的視力和聽力也出現了問題。
為了減肥，班庭嘗試了各種離譜的辦法，和現在小紅書上一些智商税減肥法相比也不遑多讓。
比如吹海風、吃瀉藥、用利尿劑、洗土耳其浴等等。
最離譜的就是騎馬，不知道是給馬減肥還是給自己減肥。
總之，可以看到班庭對於減肥非常努力，但是一切方式都失敗了，他的體重沒有任何變化。
就在班庭已經絕望的時候，一個叫哈維的醫生給他提供了一種新的飲食方式。
根據當時對於肝臟和糖尿病的研究，哈維建議他不要食用任何含有太多糖和澱粉的食物，並列出了基本的禁忌：麪包、黃油、牛奶、糖、啤酒和土豆。
在這套飲食規劃下，據説班庭在一年內減掉了20公斤。他可以自由地下樓，聽力和視力也有所恢復，總之，他擺脱了肥胖的問題。
正是因為這段經歷，班庭決定將這個減肥方法分享給更多的人，於是寫了一本名叫《給公眾的肥胖信》 （Letter on Corpulence, Addressed to the Public ） 的小冊子。
這本冊子可以算是最早的減肥指導書之一，也是史上第一份膳食指南。
班庭用自述的方式來分享自己的經歷，他告訴大家「我的身材曾經跟大家一樣，非常能理解大家的感受。只要按照我的方式來，就能解脱痛苦。」
這也讓這本冊子迅速流行起來，在歐洲許多地方，他的姓氏Banting甚至作為動詞來指代減肥。
威廉·班庭，毫不誇張地説，就是減肥博主的祖師爺。
03隨着肥胖成為全球性問題，類似班庭這樣的膳食指南也越來越多，像生酮、阿特金斯、史前飲食、5:2輕斷食等等等等。
在大方向上，其實也大同小異，基本都圍繞着低碳水化合物、低糖、少加工來做文章。
而這些膳食指南之所以能得到推廣，我認為主要得益於早期的健身博主。
雖然科學上來講，瘦並不等同於健康，減肥也只是健身的一個子集，但肥胖才是年輕人最焦慮的問題。因此減脂方法一直以來就是健身博主的流量密碼。
你可以看到直到今天，許多健身博主的主要流量依然來自於告訴大家怎麼吃、怎麼快速減肥、科普哪些減肥方式是錯誤的等等。這是非常市場的選擇。
第一批健身博主在國內首先推行了飲食更重要的概念，也就是我們常説的「三分練，七分吃」。
我們現在看起來平平無奇的減肥概念，在當時還是比較有顛覆性的。
比如造成肥胖的元兇並不是脂肪，而是過多的糖分和碳水化合物。
沙拉、雞胸肉、花椰菜、三明治等食物也成了健身博主高頻推薦的飲食。
於是，以沙拉為代表的這類食物開始，開始成為都市白領的主食選項之一。
有趣的是，這些西式簡餐幾乎是以與傳統中餐相矛盾，或者説妖魔化碳水的方式得以普及的。
在此我不代表所有人啊，就我自己來説，判斷一個家常菜好不好吃，一個很重要的指標是「是否下飯」。
所以不管自己做飯還是點外賣，我都喜歡吃番茄炒蛋、麻婆豆腐、水煮肉片、青椒肉絲等等……對不起，有點餓了。
而在這些膳食指南標準中，這類糖油混合物，就屬於非常不健康的飲食方式，當然客觀講，也不利於減肥。關於這個的看法，等到後面再講。
因為膳食指南，西式簡餐開始與健康高度綁定，由此帶來了沙拉的爆發性增長，當然也就利好了新元素和wagas們。
對於沙拉為代表的西式簡餐的推崇，這種現象就是「食物盲從」 （fad diets） 。
意思是某些與食物有關的健康 (包括節食減肥) 資訊，在未受科學證實之下，藉由似是而非的偽科學論點在社會中快速傳播，有時夾雜玄學宗教論點，導致大量民眾盲目跟從的現象。
網上流行的各種膳食指南就是經典案例，其實其中許多指南並沒有經過嚴格科學論證，也並不為主流醫學界認可。
包括其鼻祖班庭的方法論，誕生以來就備受質疑。還有一度非常流行的生酮飲食，後來也被許多人科普過危害。
這種食物盲從現象，背後的推手除了傳媒以外，就是資本。
根據深響報道：
2014 年是輕食沙拉的元年，米有沙拉、打開沙拉、甜心搖滾沙拉等第一批沙拉企業創立。
2015 年至 2017 年，市場處於資本持續加持的高温狀態，米有沙拉獲得真格基金天使輪投資，甜心搖滾沙拉完成 A 輪、B 輪融資，投資方包括紅杉資本及美團旗下龍珠資本。
同時這一時期更多創業者湧入，2015 年上海沙拉店的數量不到 50 家，到 2016 年年底達到了三四百家。
也就是這個時候，輕食概念被炮製出來了。
04我看很多文章在解釋輕食概念時，説是源自於歐洲上流社會的下午茶，因為社交晚宴吃得比較晚，所以會在下午加餐，吃一些小點心。
這種説法既對也不對。據我個人推測，「輕食」這個中文名大概率借自日文 「軽食（けいしょく）」 ，意思是不用花費太多時間，能在短時間內吃到的食物。直譯過來其實就是小吃，或者説點心。
如果按照這個定義，我灌湯小籠包今天説什麼也是輕食！
但是為了跟健康、減肥掛鈎，資本強行扭曲了輕食的原意，將輕食和沙拉綁在一起，狹義來講，其實是代替了「西式簡餐」的概念。
因為西式簡餐這個稱呼實在是太不唬人了，簡餐簡餐，你都是簡餐了，還怎麼賣出高價格？
而一個「輕」字，聽起來就有一種吃了會變瘦的錯覺。
從廣義上説，輕食的概念就很模糊了。比較常見的説法是，一切低糖、低碳水、烹飪方式簡單的食物，都可以叫做輕食。
我覺得嚴格一點講，所謂輕食，其實是指符合各種流行膳食指南的食物。
我用國內討論最廣泛的膳食指南生酮飲食和輕食的搜索指數做了對比，結果很明顯，兩者呈現很強的相關性。要知道生酮飲食可是一種高脂肪飲食方式，跟人們印象中的輕食似乎並不契合，可見這幾個概念的互相影響。
現在，我們基本可以做出總結了。
人們對於減肥的焦慮，創造出了需求市場。
互聯網上流行的膳食指南提供了飲食上的理論支持，因各種自媒體的推波助瀾得以傳播。
以沙拉為代表的西式簡餐作為基礎產品，最後資本入局，輕食的概念被創造，乃至最後成了一門生意。
05也正因為這個概念是被人為製造，多數膳食指南又未經嚴格科學論證，所以輕食等於健康，自然就是偽命題了。
以輕食的代表性食物沙拉為例，拿沙拉做主食就一定健康嗎？如果不加醬料的話，它只是熱量低，對於減肥有幫助而已，但在營養搭配上未必能滿足人體每日所需。
吃東北蘸醬菜不蘸醬不是一樣的？單純想要減肥的話，只要滿足熱量差就行。
這也是許多膳食指南被人詬病的地方，過於妖魔化碳水，導致很多人為了減肥甚至採用了極端的斷碳方式，這些方式可以説和健康一毛錢關係沒有。
輕食另外一個招牌果汁也並不健康 ，這個我在過去的鮮榨果汁那一期內容中就有説過，人類食用果汁的歷史可以追溯到數千年前，直到橙汁的出現才一統江湖。而橙汁，就是一場徹頭徹尾的營銷。
果汁不僅含糖量超標，營養損失也特別高，遠不如直接吃水果來得健康。
這些食品之所以能和健康掛鈎，説到底還是商家用一套自圓其説的法門讓我們產生了錯覺。
因為健康這件事是沒有及時反饋的，它是一個非常長期的過程。你不可能今天吃了沙拉，喝了果汁，就真的能健康了。你只是給自己一個心理暗示，因為大家都説這些食物是健康的，那我吃了就一定會健康。
要知道在過去幾十年裏，我們都認為清淡的白粥是一種非常健康的食物。小時候我只要生病，我奶奶就要熬粥給我喝。但今天我們都知道白粥並沒有什麼營養，並且對血糖控制十分不利。
我們還認為過湯很健康，尤其雞湯，給住院的病人送飯都要熬一碗，其實就是高嘌呤套餐。
回看人類的飲食史，對健康的追逐，幾乎就是一個不斷推倒，再不斷重建的過程，循環往復。在每個時代，都總有一兩種理論來證明某種食物是最好的，是最健康的。
所以飲食的健康屬性，其實是一個動態的過程，它永遠與時代相關，與當時人們的生活習慣、方式相關。
今天人們之所以為肥胖擔憂，是因為進化從來沒有預想過，有一天人類這種生物可以如此輕易地獲取熱量。
我們今天隨便灌一杯奶茶，獲取的糖分，恐怕都頂得上古人辛苦勞作一年所得了。
我小時候我媽就常跟我説，在他們那個年代，因為肚子裏缺少油水，飯量特別大，一個人甚至能吃一斤米飯。誰能想到，幾十年後的今天，我們在為外賣過於油膩發愁？
作為垃圾食品的炸雞、薯條，放在原始社會，那就是不折不扣的健康餐。
現代社會的飲食，對於過去的人們，不誇張地講，跟天堂沒什麼區別。
當我們物資極大豐富，糖分、碳水、熱量唾手可得以後，在這個商品社會里，我們轉而願意付更多的金錢去買一份意義不明的輕食，不得不説，是一種莫大的諷刺。
參考資料：
《輕食、代餐，真藍海還是偽風口？》，深響
《一個從600美元開始的神話結束了，新元素餐廳和它創始人的故事讓人唏噓》，周到上海
《為了減肥和健康，愛養生的新中產硬着頭皮“吃草”》，火星實驗室
《新元素破產清算，輕食生意不香了？》，連線insight
本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫