7月，北京朝陽合生匯將與百度地圖合作實現沉浸漫遊式VR實景逛Mall，打造“360度高清VR實景+身臨其境漫遊體驗”，推出更真實直觀的實景預覽。北京的商場數字程度越來越高，功能也越來越“出圈”。
看場藝術展，玩局劇本殺，吃頓浪漫消夜……一到週末，那些時尚潮流的年輕人就會湧進商場，從白天一直待到晚上，走出商場大門的時候，手裏沒拿任何購物袋，錢包卻已被掏空，但此時此刻，他們的味蕾已經得到了巨大的滿足，快樂能量也已充電完成。
當“顏值經濟”“沉浸體驗”“種草”等獨特的潮流標籤映射到北京各大商圈中，衍生出了多種獨具魅力與屬性的新業態，藝術場館、生活閲讀空間、劇本殺、密室逃脱、深夜食堂、室內運動等新消費場景正在成為商圈主力。
在各類新業態的背後，是年輕消費人羣生活方式的改變。打造時尚潮流聚集地讓年輕人駐足，營造氛圍感十足的“慢生活”節奏，滿足年輕人的精神需求，逐漸成為各大商圈與年輕人對話交流的重要方式。
◆家門口的深夜食堂
“臭豆腐、烤雞爪、串串香、鍋盔、烤冷麪……每樣買一點，就能歡歡喜喜湊出一頓晚飯了。”小徐下班後又一次走進了北京朝陽區合生匯的21區BLOCK。待她走出時，外邊已經燈火闌珊、夜色漸濃。
到了週末，21區BLOCK更是年輕人的聚集地。“餐飲新區微醺街多了很多新的品牌，我的餐飲打卡版圖又擴容了。”小徐説她目前已經在微醺街上吃過火爐火的韓餐、俄式廚房、Pho爺越南料理，“人均價格比較合適，大概100元，適合約朋友們一起來。”年輕人週末相約來微醺街喝一杯小酒，這已然成了一種潮流。
夜經濟催生出新型消夜文化以及微醺、小酌等年輕人喜愛的放鬆方式。受訪者供圖
年輕人的“早C晚A”生活方式
一種被稱為“早C晚A”的生活方式在年輕羣體中悄然流行開來：早上來杯coffee（咖啡）提提神，晚上需要alcohol（含酒精飲料）助眠。
“深夜食堂滿足了Z世代（1995-2010年出生的人）的精神需求，聚焦潮流年輕人‘早C晚A’的生活方式，以品牌力和審美號召力維持高溢價與消費者忠誠度。”北京朝陽合生匯項目總經理在接受新京報記者採訪時説，“相較於傳統消費通常注重產品的功能屬性，我們必須以全新的語言和年輕人溝通。”
2018年，朝陽合生匯首次將21區BLOCK創意街區打造成了深夜食堂，整個街區以創意場景切入年輕人的生活，形成了一個獨具特色的消費空間。“夜經濟催生出新型消夜文化以及微醺、小酌等年輕人喜愛的放鬆方式。”北京朝陽合生匯項目總經理介紹，作為潮流消費目的地，合生匯持續輸出各種生活方式IP。
在今年即將開啓的明星檔期深夜食堂中，合生匯將帶來年輕人更喜歡的流量品牌，如京A、GAGA鮮語、虎頭局等，“它們不僅出生於互聯網蓬勃發展的2010年後，在產品、營銷、服務端也更懂年輕人。與這樣的夥伴同行，合生匯將夯實自己‘潮流消費目的地’的DNA。”
小酒館點亮的霓虹街景
“在美食街區的運營中，品牌的招商迭代和差異化場景打造極其重要。”北京朝陽合生匯項目總經理透露，2021年21區BLOCK招調超過100個鋪位，招調面積約9000平方米。2021年11月，合生匯重裝開業了以“霓虹街景”為設計風格的餐飲新區微醺街，引入超過10多家新店，包括捷信牛奶甜品世家、日料店少年和食堂、越南料理&小酒館Pho爺等品牌。
微醺街一亮相就吸引了許多年輕人的關注，“零售的酒很齊全，包括進口啤酒、伏特加等都有。”“酒館的氛圍讓人覺得很愜意。”
“微醺街為商場豐富了餐飲品類以及酒屬性氛圍，進一步吸引了更多的年輕人。”據介紹，微醺街開業後一個月整場日均客流提升接近20%，未來合生匯也將持續優化微醺街品牌，打造北京規模最大的室內酒吧街區。
◆商圈裏的美術館
“當聽到大衞·霍克尼的回顧展要在木木美術館開展的時候，我差點從椅子上跳起來。”看展那天，小於在隆福寺裏待了至少5、6個小時，“感覺美術館本身也是藝術，露台上可以看到北京四合院的屋頂，瓦片的紋路都能看清楚。”看完展小於又去了樓下的咖啡廳，“復古的磨豆機發出有節奏感的聲音，伴着咖啡香氣，很有意思。”此前她還去過華熙LIVE·五棵松時代美術館看了日本導演、攝影師蜷川實花的全球最大個展……與專業藝術展覽場館相比，商圈裏的美術館毫不遜色。看完展覽還能繼續逛吃，“精神與物質雙豐收，不亦樂乎。”
為商圈吸引更“鮮活”的流量
不久前，美國藝術家布魯斯·瑙曼內地首次大規模機構個展“布魯斯·瑙曼: OK OK OK”在木木美術館呈現，展覽序曲《原材料》（泰特美術館館藏）是一件由21個聲道（聲源）組成的聲音裝置。每段聲音都被無聲區域間隔開來。21個聲音裝置依循木木美術館的空間構造，在展覽入口長廊、樓梯間和負一層展廳依次呈現。看這場展覽，你需要穿過5條狹長黑暗的走道，4段長長的台階，上下三層的展廳內蜿蜒曲折如洞穴。“在忽遠忽近，若有似無的情緒表達中，也許某一刻會突然擊中觀者，產生下意識的思考。”
入夜後，“布魯斯·瑙曼: OK OK OK”巨幅海報牆更加醒目。圖/木木美術館微博截圖
古樸建築與現代景觀使隆福文化中心形成了轉承有序、時空摺疊的和諧與默契，作為隆福寺流量法寶，木木美術館依靠前衞的藝術展覽和與之相契合的商業板塊，為隆福寺吸引了“鮮活”的流量。
木木美術館創始人林瀚向新京報記者介紹，木木美術館的初衷在於堅持展覽內容嚴肅性的同時，為觀眾提供更好的觀展體驗。儘可能以一種輕鬆易懂的方式把藝術家想要表達的信息傳遞給觀眾，既準確又生動，這樣往往能引起觀眾的共鳴。同時，木木美術館的展覽也十分注重前瞻性和批判精神，能夠深入淺出，激發觀眾獨立思考和討論，形成話題。這也是木木美術館成為行業內傳達藝術理念的先鋒，成為隆福寺商圈主要引流品牌的原因。
“專業領域的人看展可以有所收穫，普通觀眾進場後也會駐足停留，有想去了解背後故事的意願，藝術性和娛樂性均有所體現，這是木木美術館的特點。”林瀚覺得，文藝展覽培養了消費者逛商場新的消費習慣，在逛商場的時候會主動參與到文藝鑑賞的過程中。
在近期的展覽中，布魯斯·瑙曼50年回顧展備受關注，在新浪微博上，近1000位觀者對該展覽給予好評，並主動分享在社交網絡。林瀚認為，這是藝術展覽與其他商圈其他商業板塊不同之處。不同於實體消費，文藝展覽吸引的是更為“鮮活”的流量，在觀賞完後，大部分觀者能夠主動分享展覽的內容並做出評價。
擴大藝術領域互動體驗的外延
木木美術館的商業消費領域也同樣是與藝術相結合，注重消費者的互動體驗。這裏的咖啡館內放置了一個復古、大型的現磨咖啡豆設備，設備的不斷運行使得木木美術館一樓瀰漫着咖啡香氣，館內的遊客也可以直觀地看到咖啡生產的整個流程。“咖啡不單單是一杯飲料，而是一種體驗，這種設備能夠讓消費者在購買一杯咖啡後，體驗咖啡的製作過程。”
為進一步增強線下體驗，今年木木美術館增設了專門做現場音樂演出的場所“東市”，這裏除了可以舉辦現場音樂之外，還是一個消費者可以小酌、社交的場所，將逐漸對外開放。
在林瀚看來，商場注重的是線下消費，而隨着網絡的發展，消費者可以在網上索取有用的信息，完成購買過程，增加線下體驗感可以將人流從線上吸引到線下，“藝術展覽注重線下觀賞，很少有人選擇線上看展，親身體驗感是不可被取代的，比如我們設置的咖啡館，在辦公桌喝一杯咖啡與親臨館內體驗咖啡製作過程是不一樣的。”
◆在逛吃中沉浸入戲
作為沉浸式體驗的重度愛好者，北京市百貨大樓和平菓局、東三環富力廣場戲精桃花源、海淀五道口BOM嘻番裏，這些地方李迪都打過卡了。
“相比之下我最喜歡國風感十足的戲精桃花源。”李迪第一次去穿了自己的漢服，“遇上了同樣穿漢服的小姐姐，她是直接從現場租的，看着樣式也不錯。”走着走着路過一家小店，突然有個店小二跳出來，跟李迪對了一句台詞，“我當時沒聽清他説的是什麼，第一次確實有點社恐，一直想約着朋友再去一次。”
戲精桃花源一隅。圖/戲精桃花源微博截圖
白天解密劇本、晚上享受視聽盛宴
戲精桃花源位於北京東三環富力廣場5層，佔地面積達4000多平方米，散落分佈在場景各處的古風道具達1381件。場景巧妙結合陶淵明筆下的桃花源世界觀，商業空間內入駐了近30家國風品牌，這些品牌或被植入進桃源場景，或被寫進解密劇情，通過店員與NPC（非玩家角色）的高度配合，品牌與場景的相互融合，讓消費者在玩逛演吃買的過程中沉浸入戲，進入到“不知有漢，無論魏晉”的世界。
新京報記者體驗發現，戲精桃花源白天與夜晚的項目有所不同，現階段白天客流較多，桃花源在做好限流等防疫工作的前提下，引導消費者進行解密等情節劇本的演繹。而夜晚，桃花源注重通過舞台佈景、燈光表演等裝置、視聽設備帶領消費者進入情境。戲精桃花源創始人朱子龍認為，二者不同的表現形式是為了滿足不同消費者的需求，這也是戲精桃花源的特色。“白天人流多，但是客單價較低，夜晚園內的製作成本有所提高，所以客單價較高，彌補了人流較少的缺點。不同的表演形式充分地利用了戲精桃花源的空間。”
“戲精桃花源是一個整體性很強的商業綜合體，門店、演員、服化道等都是服務於‘桃花源’世界觀。”朱子龍告訴新京報記者，觀眾沉浸到劇情中後，園內的停留時間、復購率上便會有所體現，“通過我們統計的消費者停留時間、復購率，可以瞭解到什麼項目消費者更偏愛，什麼產品更易引起市場關注。”戲精桃花源有清晰的消費畫像，吸引的大多為高中生到35歲以下的年輕人，這個人羣往往具有很強的探索精神和分享欲。
用遊戲項目為商業地產吸引年輕人
事實上，除了為富力廣場帶來鮮活的年輕流量之外，戲精桃花源也增加了富力廣場的標籤感。新京報記者瞭解到，近兩年富力廣場持續引入年輕化品牌，並加碼首店經濟，以此增強購物廣場年輕化、引流消費潮流的商業屬性。如開設亞洲首家F·A·O SCHWARZ玩具店、全國首家西西弗書店&矢量咖啡黑標旗艦店、太平洋咖啡自烘焙旗艦店LUXE等，而戲精桃花源也是北京首個具有完整世界觀的沉浸式商業綜合體。
戲精桃花源背後的團隊擅長運營遊戲項目，早期曾投資成立密室逃脱、劇本殺、景區快閃等娛樂項目，內核是吸引年輕人蔘與到遊戲之中，在年輕羣體中形成話題。“桃花源的項目本質上是將遊戲項目附着在商業地產之中，讓商業地產具備年輕人前來玩樂的能力。這也是戲精桃花源賦予北京富力廣場最大的特點。”朱子龍説道。
◆五年之變
越夜越美麗越出圈越精彩
深夜食堂熱度不斷提升的背後，是北京市出台的一系列發展扶持計劃。2019年，北京市率先出台了繁榮夜間經濟促銷費的政策，鼓勵重點街區及商場、超市、便利店適當延長營業時間。
2020年9月，北京市確定第一批10條“深夜食堂”特色餐飲街區，東城區簋街、朝陽合生匯·21街區、朝陽區中駿世界城商業街、望京合生麒麟新天地商業街、朝陽區霄雲美食街、海淀區華熙LIVE·五棵松商業街、石景山區台灣街、通州區東郎電影創意產業園商業街、昌平區龍域中心西區商業街、順義區中糧·祥雲小鎮商業街10條街區入選。2021年9月，北京市第二批10條“深夜食堂”特色餐飲街區名單公佈，東城區五道營衚衕、西城區華威約飯街、朝陽區藍色港灣餐飲街區、新辰裏購物中心餐飲區、海淀區海淀悦界主題街區、豐台區萬豐路餐飲街、石景山區喜隆多新國際購物中心餐飲街區、通州區月亮河休閒小鎮商業街區、大興區龍湖天街餐飲區、經開區亦花園創意產業生態園餐飲街區榜上有名。
截至目前，20個家門口的“深夜食堂”讓北京“越夜越美麗”。其中，朝陽區“深夜食堂”已經擴容到6家，進一步激發了餐飲消費升級潛力。朝陽區商務局相關負責人告訴新京報記者，朝陽區商務局持續開展深夜特色街區建設，在三個方面推動夜經濟發展：聚焦環境提升，打造夜間經濟特色商圈；聚焦深夜食堂，激發夜間經濟市場活力；聚焦業態融合，發展夜間經濟多元化模式。在深夜食堂方面，打造了好運街、合生匯等“深夜食堂”品牌項目，推動奧運村、望京及地鐵1、6號沿線大望路、十里堡、青年路區域形成一批特色餐飲街區。
此外，朝陽區藉助綠色水道的更新改造，將商業和自然景觀相結合，打造亮馬河風情水岸，為遊客呈現出動態夜遊景觀，促成商業與文旅的高度融合。鼓勵支持深夜影院、深夜書店、24小時自習室、音樂俱樂部、駐場秀等夜間經濟新業態健康發展。
中國商業聯合會專家委員會委員、北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽在接受新京報記者採訪時提到，“北京有不少傳統商圈還停留在‘商場+美食街’的初級階段。而商圈的改造升級並不是簡單地引入一些餐飲、影院。一個商圈的提升除了商户本身，更需要在文化內涵、文化層級上提升，需要更多文化方面的‘軟件’。”
賴陽指出，商圈在一定程度上更需要“出圈”，“是否可以打破以往一條商業街、幾個商場的模式，比如近年來在北京的一些商圈周邊出現了‘共享季’，人們在這裏辦公、舉辦文化活動，享受餐飲、咖啡，在這裏的小劇場看錶演，甚至形成了一個個新的社羣，這本身就是消費升級的重要體現之一。”
新京報記者 張潔 於桂桂
編輯 王琳 校對 楊許麗