“是真的很想入手一墩。”上海交大影視系研究生何玉婷是地道的“重慶妹子”，在西南地區長大的她，對冰墩墩形象感到格外親切：“小時候經常去看大熊貓，川渝地區街頭也有各種各樣的熊貓IP形象，但第一次看到冰墩墩時仍讓我眼前一亮！”何玉婷坦言，雖沒有收集手辦、玩偶的愛好，但她多次聯繫北京的同學試着幫她購買冰墩墩。
跨越了3500公里，陳瑞清的冰墩墩才來到她的身邊，這也讓她成了周圍同學中唯一擁有冰墩墩玩偶的“幸運兒”。這隻毛茸茸、帶透明軟殼的玩偶來自西藏，陳瑞清坦言，“曲線購墩”的經歷多少有些傳奇：“我的一位朋友有家人在西藏工作，因為春節期間當地郵局沒開門，過完年幾天郵局營業時還有存貨，我才湊巧買到。”
隨着2022年北京冬奧會的開幕，一隻身穿透明冰晶外殼、頭繞彩色光環、酷似宇航員的熊貓迅速圈粉無數。網絡上霸榜熱搜，現實中周邊脱銷，作為本屆冬奧會的吉祥物，冰墩墩的風靡無疑是一次成功的國產IP塑造。為探究冰墩墩的“出圈密碼”，中國青年報·中青校媒面向全國3056名高校大學生展開問卷調查，結果顯示，94.11%受訪大學生表示喜愛2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩。
當一隻“冰晶熊貓”一躍成為“新晉頂流”
2022年元旦期間，上海交通大學設計學院00後大一新生樓依貝曾在學校組織的“餐券版面設計徵集”活動中提交了一份亮眼設計——她將上海交大極具代表性的“紫氣東來”門前兩隻嚴肅的石獅子，幻化為卡通風格的冰墩墩、雪容融，一經展出便收穫了全校師生的關注。最終，這份設計印製成為同學們攥在手中捨不得用的“冬奧版加餐券”，在“一墩難求”的今天，更是成了同學們夾在書裏“睹券思墩”的“寶貝”。
“太難搶了。”為了在奧林匹克官方旗艦店搶購一隻冰墩墩手辦，就讀於山東建築大學的易倩瑩特意上了鬧鐘，“卡着時間進入頁面，直接顯示售罄了。”中青校媒調查顯示，78.21%受訪大學生願意購買冰墩墩相關周邊產品。持續的搶購熱潮下，“一户一墩”“應墩盡墩”等話題閲讀量超過10億。
令朋友們羨慕不已的陳瑞清也是“一墩難求”的“過來人”。就讀於清華大學的她曾在學校組織下到現場觀看冬奧會比賽，得知她能去比賽場館的紀念品店後，朋友們紛紛找她“求代購”。但走進紀念品店，她發現貨架上不僅一個冰墩墩玩偶都沒有，而且商店有嚴格的限購政策，每個人只能買1件帶有冰墩墩圖案的商品。“不僅是沒有玩偶，連掛着一個小小的立體冰墩墩的鑰匙扣都沒有。當時我有同學就感嘆：‘全北京已經找不到一個3D的冰墩墩了’。”
冰墩墩的“出圈”不僅在國內。日本記者辻崗義堂胸前掛的6個冰墩墩徽章；匈牙利短道速滑選手劉少林贏了一個“金墩墩”後決定自己留着，不給3歲的妹妹；在國外電商平台，冰墩墩的售價摺合數百至上千元人民幣，但也都是“售罄”狀態。
“作為一箇中國人，看到來自中國的吉祥物能受到這麼多國內外網友的喜歡，真的是一件很開心的事，因為看到了中國的IP不僅出圈了，還走出了國門，受到了世界的認同。”陳瑞清説。
“沒人能拒絕一隻會抖雪的大熊貓。”在上海交大新聞傳播學研究生劉子葳看來，作為吉祥物，冰墩墩不是個靜態形象，而是可親可感陪在大家身邊的小夥伴。在張家口賽區掃雪，“掃了又好像沒掃”；頭太大慘遭卡門，被網友建議減肥防止卡門；挑戰花滑高難度動作“4A”多次“翻車”……社交媒體上的一段段視頻，一次次“俘獲”了世界各地網友的心。
在陳瑞清看來，冰墩墩大火，一方面是借冬奧會的東風，全世界都把目光投向在中國舉辦的冬奧會。“社交媒體上的傳播對它的火爆也有很大的作用。”各國媒體、民眾對冰墩墩的形象認知和態度在社交網絡上流傳，冰墩墩的名聲也像雪球一樣越滾越大。
中青校媒調查發現，受訪大學生曾用多種方式助力冰墩墩“出圈”，59.95%受訪大學生熱衷於使用、傳播冰墩墩圖片；54.25%曾在與和家人好友聊天時自發“安利”；46.11%轉發、發佈過冰墩墩的相關動態；41.03%曾在各平台參與“冰墩墩”話題討論。
“一墩難求”背後的“流量密碼”
如何用一個詞形容冰墩墩？“一生要強”“人菜癮大”“温暖可愛”……劉子葳認為冰墩墩的“破圈”來自動態傳播中逐漸深入人心的性格特徵，以及隨之建立起的情感聯結與寄託。就讀於上海理工大學的張政對此亦有同感。“我經常看到冰墩墩挑戰4A摔倒，或是撞門把頭砸出一個坑的視頻。你會感覺它就像你的朋友一樣，有些‘憨憨的’，但又很可愛。”在他看來，擬人化的運營模式讓冰墩墩在獲得好感的同時，也一步步走進了網友的心裏。
“熊貓已是世界知名的中國文化元素，冰晶外殼的設計直觀地契合了冬季冰雪運動的特點。掌心裏的心形圖案更是直接傳遞了中國對全世界朋友的熱情。”上海交大航空航天學院研究生鄭舟宇表示冰墩墩的創意設計是其風靡全球的重要原因之一，“整體酷似宇航員的設計也讓我覺得很驚喜，在活潑的熊貓身上，我們也能感受到中國航天未來的無限可能。”
燕山大學文法學院教授馮月季分析，冰墩墩“出圈”是多重原因共同作用的結果。“從產品本身的角度看，冰墩墩藴含豐富的文化內涵，例如作為中國文化符號的熊貓、冰晶外殼呈現的冰雪運動元素和現代科技感，以及隱藏在頭盔中的‘冰絲帶’場館造型，等等。”他表示，社會文化氛圍也是冰墩墩火爆的契機。“近年來中國傳統文化符號在大型儀式和活動上的亮相屢屢令人們感到驚豔，也呈現出大眾對中國文化的讚賞。”馮月季説道。
中青校媒調查顯示，89.10%受訪大學生認可冰墩墩外形可愛，造型靈動；84.26%認為冰墩墩與冬奧會相關，具有紀念意義；61.62%喜歡冰墩墩科技感與熊貓結合的創意設計；57.10%認為冰墩墩融合了純潔堅強與敦厚敦實，寓意浪漫。
何玉婷認為，社交平台中活躍的“二創”傳播也是冰墩墩火爆的“流量密碼”。簡筆畫寥寥幾筆便可描繪出冰墩墩的敦厚形象，給全民參與、盡情發揮想象創作的熱情提供了便利。“冰墩墩的壁紙、頭像、表情包，正全面攻佔年輕人社交平台。此外，‘小腿一蹬，與世無爭’‘黑眼圈重但可愛’等各式網友們‘二創’的表情包，更成為大學生們的‘社交利器’，視覺化的萌系情感表達也讓它坐實了頂流明星之位。”何玉婷説道。
馮月季觀察到，從產品供需的角度看，冰墩墩作為冬奧會官方商品，籌劃階段的產品供應有限，脱銷從側面刺激了它的熱度。陳瑞清坦言，想擁有一隻冰墩墩，一方面是因為它很可愛，另一方面也是因為冰墩墩太火了，“是現象級的火”。對於想購買冰墩墩的人來説，它早已不是擺在傢俱某一格上的普通玩偶，而是一枚象徵幸運與不凡的勳章，必須得放在社交賬號最顯要的位置，秀出得勝歸來的氣勢。
“在北京冬奧會中，冰墩墩幾乎一直都在。”劉子葳認為，冰墩墩後期的持續互動策劃功不可沒。“從宣傳片、開幕式、比賽場邊互動、觀眾席氣氛組、頒獎儀式，到運動員房間，幾乎所有環節所有空間，都有冰墩墩的身影”。
馮月季分析，“從媒介事件的角度來看，當今發達的大眾媒介和自媒體的傳播，讓冰墩墩的形象在媒體傳播中反覆出現，也是它火爆的原因之一。”
受訪大學生期待“墩墩奇蹟”未完待續
一直對影視IP開發有所觀察的何玉婷表示，若想讓國產IP“破圈”，首先在形象設計上要更貼合動物本身特徵。“這在迪士尼的一些動物IP中也可體現，比如現實中的熊貓給人軟糯憨萌的形象，以‘內八’姿勢行動，看起來憨態可掬，這些特點在冰墩墩身上得到了生動體現。以往有一些熊貓吉祥物設計更追求外觀擬人化，讓熊貓身型變得修長，反而可能脱離了頭圓尾短的真實形象，形成‘印象割裂’。”何玉婷説道。
“冰墩墩給我們帶來的啓發，同樣是多方位的。”馮月季説，“首先它提示我們，國產IP的設計開發需要立足於中國傳統文化的基礎。IP不僅僅是一個商品，它更應該具有文化內涵。中國傳統文化的基礎，也是IP產品是否具有獨特民族風格和文化審美的基礎，立足於這個基礎，能夠使國產IP打造出具有中國精神和中國價值的文化符號。”
何玉婷覺得，如今的“墩墩熱”，是冰雪運動正在大江南北普及火熱的體現，也成為中國人表達愛國熱忱的另一種出口。冰墩墩的“出圈”，也可以看作是“國潮”崛起的又一個生動樣本。
馮月季認為，從微觀的角度看，IP產業的開發是一個系統性的工程，“一個IP的打造不能僅僅依靠某一個產品或某一個設計，它的發展關係到社會文化、經濟等多個角度。”
馮月季認為，國產IP想“走出去”，需要看中IP產品打造過程中民族傳統文化精髓的融入，但仍然應當具有一種世界性的視野和眼光，立足於全球化、立足於全世界的文化互鑑。“對中國傳統文化進行發揚的同時，也不能對國際目光置之不理，對其他國家的文化拒之門外。世界各地民眾的文化心理是需要我們考慮的。”
中青校媒調查顯示，98.2%受訪大學生看好國產IP“出圈”。86.42%認為國產IP若想持續“出圈”，需根植於中華、地方傳統文化；79.38%建議IP設計應創意化，從傳統文化中尋找創意化表達；67.87%期待國產IP能更時尚化、緊隨年輕人潮流；62.11%認為一個經得起時間考驗的IP離不開用心、反覆推敲的形象設計，60.57%希望在玩法中融入科技感；46.11%認為應有更專業的運營模式；42.34%期待實現國產IP的延展落地，打造相關周邊產品；41.85%建議儘快推動健全版權保護機制。
馮月季介紹：“我國近些年也出台了一些扶持文創產業的政策，來鼓勵文創產業的發展，還需要有更完善的制度性的頂層設計。另一方面，文創產業需要更強大的人才儲備，對相關人才的培養、對優秀設計團隊的扶持和推廣，是必不可少的。”
劉子葳在社交媒體的新聞報道中關注到，冰墩墩不僅活躍在“民間”，更是頻頻亮相冬奧會期間的重要主場外交活動。在她看來，高頻出場助力的冰墩墩成為實打實的國際“新晉頂流”，更是中國文化自信的生動體現。
劉子葳期待墩墩奇蹟的延續：“人人都愛的冰墩墩，在國際上呈現出的是可愛可親、生機勃勃的中國形象，映射出的是北京冬奧會以及中國文化的巨大魅力。墩墩奇蹟，仍未完待續。”
來源：中國青年報